Os disruptores digitais estão abalando os modelos de negócios tradicionais, observando sua indústria com novos olhos. E estão adotando a mesma abordagem com marketing, lançando táticas desatualizadas e ineficazes, como descontos universais, em favor de uma estratégia mais personalizada e direcionada: ofertas fechadas e exclusivas.
O SmileDirectClub é a mais recente startup a interromper o status quo usando esta nova abordagem na qual as promoções são projetadas para segmentos específicos de clientes e depois fechadas para torná-las verdadeiramente exclusivas.
As ofertas fechadas são uma estratégia nova e eficaz, levando a maior aquisição de clientes e lealdade a longo prazo.
O fim dos descontos universais
As marcas estão lutando para romper um mercado barulhento. Oitenta por cento dos profissionais de marketing acham que promoções e descontos são importantes para aumentar as vendas, mas descontos em massa não são a resposta. Aumentar o nível e a frequência dos descontos universais apenas torna mais difícil se destacar.
Qual é o culpado?
No nosso pesquisa de aquisição de clientes , perguntamos aos profissionais de marketing o que impede suas promoções de alcançar taxas de conversão mais altas. Mais da metade atribuiu isso a três fatores:
- Fadiga ou condicionamento do consumidor a descontos
- Falta de diferenciação
- Incapacidade de segmentar um segmento específico
Marcas como a SmileDirectClub que estão dispostas a quebrar o molde estão usando ofertas fechadas para resolver os três problemas de uma só vez.
Aproveitando todo o seu potencial de mercado
O SmileDirectClub está desafiando a ortodontia tradicional com seu serviço de alisamento de dentes em casa. Os clientes simplesmente solicitam um kit de impressão on-line, fazem um molde 3D dos dentes e o enviam para o SmileDirectClub. A empresa então envia "alinhadores invisíveis" que endireitam os dentes dos clientes em uma média de seis meses. O processo custa 60% menos que as outras opções.
O SmileDirectClub já atraiu mais de meio milhão de clientes, mas o oportunidade de mercado ainda é vasta. Oitenta por cento dos americanos poderiam se beneficiar do tratamento ortodôntico, mas apenas 1% o recebe a cada ano - sendo o custo o maior obstáculo.
Um plano de aquisição de clientes que contasse com descontos universais não era suficiente para atingir esse amplo público. O SmileDirectClub decidiu alavancar o poder de atingir um grupo de alto valor - os militares - com uma promoção exclusiva.
Como segmentar um grupo de clientes lucrativos
A SmileDirectClub lançou uma oferta fechada que oferece US $ 150 de desconto nas compras de alinhadores e um kit de impressão gratuito para todos os membros das forças armadas, incluindo serviço ativo, veteranos e familiares imediatos.
A empresa usa o Plataforma de verificação digital SheerID implementar a oferta, o que tornou a promoção segura e fácil de resgatar.
Durante a finalização da compra, um cliente simplesmente clica em um botão de verificação e fornece uma quantidade mínima de informações pessoais-Incluindo e-mail, data de nascimento e ramo militar-para optar pela oferta. O SheerID verifica instantaneamente o status militar do cliente. O processo é uma experiência integrada na marca que facilita o início do envolvimento dos clientes com o SmileDirectClub.
Direcionar as forças armadas com esse tipo de oferta exclusiva representa uma oportunidade de vendas significativa para o SmileDirectClub. O exército tem 37 milhões de membros, com US $ 1 trilhão em poder de compra.
4 razões pelas quais ofertas fechadas são uma estratégia vencedora
Ofertas fechadas, como o desconto militar do SmileDirectClub, ajudam as marcas a envolver os clientes de maneiras que não são possíveis com as táticas tradicionais de marketing. Por quê? Como as ofertas fechadas têm quatro características inerentes que as tornam altamente eficazes:
01 Baseado em Identidade
Ofertas fechadas estão enraizadas na identidade, como estágio de vida (idosos), carreira (enfermeiros, professores) ou afiliação (serviço militar). Ao criar uma oferta com base na identidade do comprador, e não na atividade online recente, por exemplo, o SmileDirectClub está se conectando aos clientes nível mais profundo.
Proporcionar aos grupos uma promoção exclusiva baseada em um atributo pessoal, como pertencer à comunidade militar, gera fortes emoções. Nossa pesquisa com consumidores mostrou que ofertas fechadas fazem as pessoas sentir-se recompensado, animado, honrado e especial, o que influencia bastante o comportamento de compra. Noventa e cinco por cento dos militares são mais propensos a comprar com uma marca que lhes oferece um desconto exclusivo.
02 Personalizado
Os negócios bem-sucedidos do SmileDirectClub se baseiam em sua capacidade de personalizar um produto personalizado e um plano de tratamento para seus clientes. Usando uma promoção exclusiva para personalizar uma oferta é o próximo passo lógico para apoiar as metas de aquisição de clientes.
John Sheldo, CMO da SmileDirectClub, reconheceu que endireitar os dentes é uma coisa fácil de adiar, mas que "marketing pode criar a urgência de seguir em frente. " E promoções personalizadas fazem exatamente isso. Nossa pesquisa com consumidores revelou que ofertas fechadas fazem 48% dos compradores compram mais cedo.
Outras marcas líderes também estão atrapalhando o mercado com promoções personalizadas.
A Zappos está usando ofertas fechadas que honrar alunos, professores e militares e incitar lealdade. E Purple está honrando os militares com um desconto especial que ajuda a empresa destacam-se na mente dos membros do serviço, bem como de todos que os apóiam.
03 Baseado em consentimento
Os clientes que recebem uma oferta fechada optam por resgatá-la. Essa troca fornece às marcas as informações e o consentimento de que precisam para executar campanhas de criação em andamento. O SmileDirectClub facilita a fidelidade à marca compartilhando itens como descontos de parceiros e convidando-os a participar de sessões de fotos com fotógrafos profissionais.
04 Sociais
Um dos slogans do SmileDirectClub é “Sorrir é contagioso. Junte-se ao clube." Quando um cliente SmileDirectClub “sorri e compartilha”, amigos e familiares recebem um desconto e o cliente recebe um cartão-presente da Amazon de US $ 100. Há também um grupo ativo de membros do SmileDirectClub que compartilham sua jornada publicando selfies no Facebook.
As ofertas Gated se encaixam bem com a afinidade desta comunidade pelo compartilhamento social. Setenta e seis por cento da comunidade militar dizem que aprendem sobre descontos pelo boca a boca.
E a melhor parte das ofertas fechadas como ferramenta social é que as marcas não precisam se preocupar com o fato de serem virais e gerar descontos não autorizados. O SheerID garante que apenas os elegíveis para a oferta possam resgatá-la. Isso evita abusos de desconto, que podem chegar a 35%.
Marcas Veja ganhos na aquisição e fidelização de clientes
O SmileDirectClub é apenas um dos vários disruptores digitais que usam ofertas fechadas para expandir seus negócios:
GrubHub, uma plataforma de pedidos de comida on-line e móvel, usa uma oferta de estudante fechada para aumentar a aquisição de clientes e aumentar a frequência de compras.
Roxa, a marca de colchão direta ao consumidor, está aumentando a aquisição de clientes com ofertas militares fechadas que unem a identidade da marca da empresa a um, se é o segmento ideal. Purple tem o compromisso de “ajudar as pessoas a se sentirem melhor” e retribuir às comunidades, e os membros das forças armadas estão prontos para comprar um colchão novo com frequência porque mudam de endereço duas vezes mais que a família comum.
Cozinha Kettlebell implementou um desconto de herói de 15% para militares e socorristas e eles obtiveram resultados incríveis. O número de novos clientes militares, veteranos e socorristas que se inscrevem no serviço de entrega de refeições da empresa a cada semana aumentou 83%. E o número de assinantes com Desconto para Heróis aumentou seis vezes.
Gated oferece crescimento de combustível
O SmileDirectClub está acelerando o crescimento. A Aetna Dental está adicionando o SmileDirectClub como uma opção na rede. A recente parceria da empresa com a CVS resultou em um total de 250 Lojas Smile, que expandiu bastante o número de locais de varejo que os clientes podem visitar para obter os moldes em 3D dos dentes. E Axios relatou que O SmileDirectClub está se preparando para um IPO.
As ofertas fechadas são uma estratégia inteligente e econômica para suportar esse crescimento, aumentando a fidelidade e a aquisição de clientes. As empresas que implementam ofertas fechadas com o SheerID relatam consistentemente um aumento de 3x nas conversões, um aumento de 2x nas compras repetidas e um ROAS tão alto quanto 20: 1.
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