Os profissionais de marketing entendem a importância dos dados de qualidade – 85% dizem que precisam deles para criar experiências personalizadas que envolvam efetivamente os clientes. Mas a depreciação de dados está dificultando a obtenção de dados de qualidade, graças à eliminação progressiva de cookies de terceiros e leis de privacidade de dados cada vez mais rígidas. Os profissionais de marketing estão preocupados: praticamente todos (99%) dizem que estão trabalhando para resolver o problema.
Uma solução promissora é dados de parte zero— dados que um cliente voluntariamente fornece diretamente a uma marca. Mas para muitos profissionais de marketing, os dados de terceiros são um conceito relativamente novo, deixando-os sem saber como incorporá-los em suas estratégias.
A SheerID fez parceria com a Forrester para conduzir uma pesquisa com 200 tomadores de decisão de marketing digital sobre o impacto da depreciação de dados e o papel dos dados de terceiros. Entrevistei Sai Koppala, CMO da SheerID, para fornecer sua perspectiva sobre as descobertas e como os profissionais de marketing podem usar essas informações para atingir seus objetivos.
A coleta de dados está mudando
Tony Cory: Para começar, por que a SheerID realizou a pesquisa?
Sai Koppala: A SheerID trabalhou com centenas das principais marcas B2C do mundo nos últimos 10 anos e todas estão passando por uma mudança sísmica em termos de estratégia de dados de clientes. Cada vez mais, as marcas estão percebendo que precisam se afastar de dados de terceiros e priorizar dados de terceiros. Encomendamos este estudo com a Forrester para ver se essa mudança é uma tendência mais ampla e o que isso significa para os profissionais de marketing avançarem.
Tony Cory: A Forrester diz que ter uma estratégia de dados zero-party é importante para construir programas de marketing resilientes e sustentáveis. Por que é que?
Sai Koppala: A melhor maneira de envolver os clientes nesse mercado barulhento é por meio da personalização. Tradicionalmente, as marcas confiam em dados de terceiros para obter personalização, mas com plataformas como Google e Apple eliminando cookies e regulamentações de privacidade mais rígidas em vigor, o acesso é limitado.
Os dados de terceiros estão se tornando imprecisos rapidamente e, para envolver os clientes de maneira significativa, você precisa de dados precisos. E os dados mais precisos são os que o cliente fornece diretamente a você: são dados de parte zero.
Criando uma Estratégia de Dados Zero-Party
Tony Cory: Muitos profissionais de marketing estão ansiosos para coletar dados de terceiros, mas não sabem como. Que abordagem eles devem adotar?
Sai Koppala: A melhor maneira de coletar dados de clientes é oferecer um incentivo para fornecê-los. Contanto que o cliente receba algo significativo em troca, ele sempre ficará feliz em compartilhar dados.
Esta a troca de valor pode assumir várias formas dependendo dos produtos de uma marca e seus clientes. Por exemplo, a marca de maquiagem NARS tem um quiz para encontrar sombra labial que faz perguntas para determinar a melhor cor dos lábios para os clientes.
Outras marcas oferecerão um produto ao cliente. Proven Skincare fornece uma pesquisa perguntando sobre as preocupações dos clientes com os cuidados com a pele e, em troca, recomenda um sistema de cuidados com a pele personalizado.
Ofertas exclusivas são outra estratégia eficaz. Considere a marca de nutrição Ganhoso, que executou um programa bem-sucedido de descontos para estudantes que aumentou a retenção em 18% apenas no primeiro mês.
Garantir que seus dados são confiáveis
Tony Cory: Os profissionais de marketing relataram que seu maior desafio com dados de terceiros é garantir sua precisão. Como eles podem enfrentar esse desafio?
Sai Koppala: Não se trata apenas de obter dados; você também precisa validá-lo. As marcas podem fazer parceria com empresas como a SheerID, que verificam digitalmente a identidade de um cliente para garantir que os dados sejam precisos.
Mas nem todos os provedores de verificação são iguais. Quando escolhendo um parceiro de verificação, tenha certeza de faça essas perguntas:
- O parceiro de verificação usa fontes de dados autorizadas?
- O processo de verificação solicita apenas informações mínimas e amigáveis à privacidade?
- Você será o proprietário dos dados?
- A verificação ocorre na marca ou seus clientes terão que sair do seu site para criar uma conta separada com um terceiro?
- É robusto proteção contra fraude incluído?
Também é importante trabalhar com um parceiro de verificação que possa verificar todos os comunidades de consumidores você deseja alcançar. Você deseja uma plataforma que possa verificar não apenas as comunidades que você está segmentando no momento, mas também outros grupos e regiões para os quais sua marca pode querer se expandir.
Maneiras de usar e coletar dados de parte zero
Tony Cory: Como os clientes podem usar melhor os dados de terceiros para atender aquisição de clientes e outros objetivos?
Sai Koppala: Durante a aquisição, você precisa de algo atraente para atrair o interesse dos clientes. Uma maneira eficaz de fazer isso é estender uma oferta especial a uma comunidade de consumidores específica, como estudantes universitários, profissionais de saúde ou militares. Ofertas exclusivas fazem com que os clientes se sintam recompensados por quem são; por exemplo, mais de 60% dos professores, profissionais de saúde e militares se sentem valorizados quando uma marca oferece uma oferta apenas para eles.
A partir daí, os dados coletados precisam ser integrados a plataformas como CDP ou CRM para que você possa reengajar os clientes continuamente. Marcas como Rothy's e Madewell reengajar os professores durante eventos especiais como a Semana de Valorização do Professor.
Para uma personalização ainda maior, você pode integrar seus dados ao seu programa de fidelidade. Por exemplo, ASICS adicionaram seus dados ao OneASICS e, como resultado, o programa teve um crescimento de dois dígitos, impulsionando aquisições e aumentando as conversões.
Lembre-se, o consumidor forneceu dados para uma finalidade específica. Tenha esse objetivo em mente ao reutilizar esses dados para ter certeza de que não está traindo a confiança do cliente. Ao construir confiança e continuar a estender o valor por muito tempo após a aquisição, você promove mais engajamento e fomentar a lealdade.
Tony Cory: Mais da metade dos profissionais de marketing disseram que estão investindo em tecnologia de terceiros para capturar dados de terceiros. Que conselho você daria para eles?
Sai Koppala: A melhor abordagem é determinar quais são seus objetivos e, em seguida, escolher a tecnologia que o ajudará a alcançá-los. Wyng e Jebbit são boas opções se você deseja coletar preferências de sabor diretamente dos clientes. Se você deseja alavancar sua base de clientes atual ou adquirir novos clientes, eu recomendaria Yotpo or Exaltar. E para criar ofertas personalizadas com base no estágio de vida, carreira ou afiliações, ID puro podem ajudar.
Aproveite ao máximo os dados de partido zero
Tanto nossa entrevista com Sai quanto o estudo da Forrester apontam para uma lição importante: os profissionais de marketing precisam aprender a incorporar dados de partido zero em suas estratégias. Isso permitirá que as marcas não apenas superem os desafios da depreciação de dados, mas também construam a fidelidade do cliente e impulsionem o engajamento por meio da personalização.
Você pode aprender mais sobre como os profissionais de marketing estão aproveitando os dados de zero partido lendo o estudo da Forrester, O desafio da depreciação de dados e a promessa de dados de parte zero.
