Não é segredo que os profissionais de marketing digital, especialmente os de varejo, estão constantemente lutando com a forma de adquirir novos clientes. Eles sabem que os programas que levam ao sucesso em um quarto podem falhar na entrega de resultados no próximo.
Mas quais são exatamente os desafios? E há alguma esperança de que os profissionais de marketing de varejo possam encontrá-los?
O principal obstáculo ao sucesso na aquisição de clientes é a diferenciação
Para entender melhor os obstáculos, contratamos a WBR Research para pesquisar 150 profissionais de marketing digital sobre as pressões que eles sentem e os canais e táticas promocionais que estão usando para se destacar em um mercado barulhento e atingir seus objetivos.
A resultados foram marcantes. Os profissionais de marketing do setor de varejo estão sentindo o maior aperto, com 81% dizendo que estão sob mais pressão para atingir as metas de aquisição e receita do que há um ano. E os entrevistados de todos os setores disseram que o maior fator que criou essa pressão foi a "diferenciação competitiva".
Os perigos das promoções em massa
Oito em cada dez profissionais de marketing pesquisados disseram que as promoções e os descontos desempenham um papel central em sua estratégia de aquisição de clientes, e a dependência do setor de varejo com esses descontos é particularmente acentuada. Setenta e cinco por cento dos profissionais de marketing de varejo disseram ter descontos semanais ou contínuos e 69% acreditam que aumentar a frequência aumentará as vendas.
E, no entanto, a maioria dos profissionais de marketing pesquisados acredita que seus programas de descontos em massa os impedem de obter taxas de conversão mais altas, e quase dois terços expressaram preocupação de que a realização de mais descontos possa desvalorizar sua marca.
Claramente, os profissionais de marketing estão em conflito quanto ao uso de descontos em massa, e os varejistas, em particular, precisam de uma alternativa que proteja sua marca e incentive os clientes de alto valor a agir. A boa notícia é que eles estão procurando por um - e encontrando uma abordagem atraente e eficaz.
Os profissionais de marketing estão procurando novos canais e tipos de promoções
Setenta por cento dos profissionais de marketing estão buscando novas estratégias de marketing para diferenciar sua marca. E 78% dos varejistas disseram que tentariam usar "ofertas fechadas" específicas do segmento. Ofertas fechadas são promoções exclusivas para grupos individuais, como estudantes, professores ou militares.
Ao contrário dos descontos universais, as ofertas fechadas atraem dados demográficos específicos. E, como são exclusivas do grupo, as ofertas bloqueadas apresentam taxas de conversão muito mais altas e são comumente compartilhadas, o que reduz significativamente o custo de aquisição.
Por exemplo, um pesquisa de consumidor da pesquisa de Kelton mostrou que 91% dos compradores compartilhariam uma oferta fechada com amigos e familiares. E cerca de oito em cada dez consumidores comprariam com um varejista com mais frequência se apresentassem uma oferta verdadeiramente exclusiva para sua comunidade.
Por que ofertas fechadas provocam uma resposta poderosa
De acordo com nossa pesquisa, a resposta é clara: quando os consumidores recebem uma oferta exclusiva e fechada por causa de seu estágio de vida ou campo profissional, eles se sentem especiais e honrados pela marca. E isso motiva o comportamento de compra.
Ofertas fechadas aumentam a conscientização, a aquisição de clientes e a lealdade
Muitos varejistas já estão obtendo grande sucesso com ofertas fechadas.
O Lowe's oferece uma oferta fechada para militares e veteranos, e o programa gera 2-3 vezes mais envolvimento do que as outras campanhas da empresa. E quando Ryan FaganO diretor de planejamento de vendas e operações da Lowe vinculou o programa ao programa de fidelidade MyLowe da empresa e trouxe novos clientes: "Em pouco mais de um ano, vimos milhões de clientes veteranos se inscreverem", disse ele.
alvo lançou uma oferta fechada que oferece aos professores um desconto de 15% em materiais selecionados para a sala de aula. A promoção de três dias recebeu ampla atenção, incluindo cobertura em principais meios de comunicação nacionais assim como sites de defesa de professores.
E empresas como Spotify, YouTube, CBS All Access, e Headspace estão usando ofertas de estudantes fechadas para adquirir clientes fiéis e de longo prazo. As empresas de assinatura descobriram que os alunos que se inscreveram inicialmente em um programa de ofertas fechadas convertem-se em pagar o preço total a taxas de até 98%.
À medida que avançamos em 2019, há poucas dúvidas de que o desconto em massa será e deve continuar sendo parte dos esforços de aquisição de clientes dos varejistas. No entanto, é recomendável que os varejistas também usem formas mais segmentadas de promoções projetadas para ganhar a atenção e a lealdade de grupos de consumidores particularmente cobiçados. É uma maneira poderosa de diferenciar sua marca.
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