A versão original desta peça apareceu como um Postagem da Forbes.
À medida que a Geração Z se torna um núcleo demográfico de consumidores, os profissionais de marketing estão se esforçando para determinar a melhor forma de atender a uma nova geração de consumidores com valores distintos, preferências comerciais e hábitos digitais. Um dos desafios que eles enfrentam é adaptar os programas de fidelidade não apenas para atrair a Geração Z, mas também para conquistar novos negócios nas próximas décadas.
Truques não vão funcionar, e a Geração Z provavelmente detectará rapidamente tentativas superficiais de parecer moderno ou atender a seus valores. Mas se as marcas respeitarem as preferências da Geração Z por autonomia, conveniência e autenticidade em suas comunicações de marketing, elas poderão se posicionar para competir pelos mais de US$ 360 bilhões em renda disponível da geração. relatado pela Bloomberg (paywall) em 2021.
Os três passos que os profissionais de marketing podem tomar para atrair essa geração incluem oferecer opções de pagamento flexíveis, como comprar agora, pagar depois; personalizar os benefícios de fidelidade para que se sintam valorizados; e incorporando valores sociais autênticos no marketing de fidelidade.
01 Oferecer Opções Flexíveis de Pagamento
A Geração Z atinge a maioridade como consumidores em uma era em que há mais maneiras do que nunca de fazer compras. Venmo e Apple Wallet estão cada vez mais juntando dinheiro ou crédito como opções de checkout. Marcas e varejistas inteligentes permitirão que os consumidores mais jovens façam transações como preferirem, não apenas com dinheiro ou crédito.
Além dos métodos de pagamento digital e sem contato, outras opções de pagamento flexíveis, como compre agora, pague depois (BNPL), ganharam popularidade entre os consumidores mais jovens. Pesquisa de Insider Intelligence e eMarketer mostra que os compradores da Geração Z são a geração mais provável de usar um serviço compre agora, pague depois: 55% dos compradores da Geração Z com mais de 14 anos farão pelo menos uma compra digital usando BNPL este ano.
Com altas taxas de inflação, o BNPL poderia oferecer aos consumidores jovens uma maneira de se presentear com um luxo “acessível” de uma forma que não sobrecarregaria seu orçamento mensal. De fato, de acordo com o Motley Fool's the Ascent em junho de 2022 (via Varejo Moderno), 61% dos consumidores dos 18 aos 24 anos fizeram uma compra no BNPL. Por exemplo, o secador de cabelo Dyson Supersonic, ganhando popularidade nas plataformas sociais, torna-se um ostentação menos assustadora quando seu preço de etiqueta de $ 430 é dividido em pagamentos de $ 39 por mês com a Affirm.
Mas a atração do BNPL não se limita a grandes compras. Como SFGate relatado, as pessoas também podem usar pagamentos incrementais para compras diárias, como gasolina, mantimentos e fast fashion. As marcas que pretendem atender os jovens compradores onde eles estão devem observar essas tendências e integrar opções de pagamento flexíveis em suas ofertas de ponto de venda e programas de fidelidade.
02 Benefícios personalizados para criar uma troca de valor
Pesquisas de forma consistente mostram que a maioria dos consumidores deseja uma experiência de compra personalizada, mas a maneira como a maioria das marcas aborda a personalização pode deixar os clientes indiferentes: 66% dos consumidores da Geração Z pesquisados por um Relatório Oracle 2020 queriam receber recomendações personalizadas por meio de um aplicativo enquanto navegavam na loja, mas apenas 39% relataram ter feito uma compra com base na recomendação de uma marca nos últimos seis meses.
Descobri que essa desconexão entre as recomendações da marca e as decisões do cliente se estende aos programas de fidelidade tradicionais, que muitas vezes não conseguem demonstrar o valor que ressoa com os compradores da Geração Z. Os compradores podem não aderir aos programas de recompensas tradicionais se demorarem muito para ganhar e resgatar pontos; certifique-se de que eles possam ver o valor rapidamente.
As marcas podem resolver isso criando programas baseados em engajamento que vão além do ponto de venda para se conectar com os usuários e retornar valor para cada ação que realizam com sua marca.
Por exemplo, veja a marca de moda Torrid, cujo programa de fidelidade incentiva e recompensa o envolvimento contínuo com a marca entre as compras. Os compradores ganham pontos por postar e marcar a marca no Instagram, deixar comentários sobre os itens (com um bônus por incluir uma foto) e até mesmo por clicar em um link no e-mail diário de marketing da Torrid. Em seu sistema de recompensas em camadas, os usuários podem ganhar frete grátis, devoluções gratuitas e outras vantagens.
Com um programa de fidelidade que transforma o engajamento em uma troca de valor clara e atraente que não se limita à venda, as empresas podem nutrir a afinidade dos compradores mais jovens e melhorar a relevância dos esforços personalizados de vendas cruzadas e adicionais.
03 Incorpore valores sociais ao marketing de fidelidade
Juntamente com frete grátis e produtos com desconto, os jovens compradores também podem valorizar a retribuição: em um Dar pesquisa, “32.5% [dos entrevistados da Geração Z] citaram ver seu apoio filantrópico como parte de seu legado”. Em 2020, o já popular programa de fidelidade da Sephora ganhou aprovação por permitir que os membros resgatassem os pontos Beauty Insider acumulados como doações para a National Black Justice Coalition.
Falar sobre a sintonia da Geração Z com questões sociais não exige necessariamente que as marcas assumam uma postura social ou política. Em vez disso, as marcas podem mostrar aos consumidores mais jovens que reconhecem seus valores e identidades, criando programas de fidelidade que reconhecem quem eles são além o ponto de venda.
Por exemplo, eles podem criar um programa adaptado especificamente para estudantes e que considere o estilo de vida e as preocupações de jovens compradores com um orçamento estudantil. As marcas que projetam programas de fidelidade que ressoam com os compradores da Geração Z com base em suas identidades como membros de comunidades podem encontrar um terreno fértil para conexão e conversão futura - porque os programas de fidelidade orientados por identidade e valor não oferecem apenas aos compradores o que eles desejam; eles falam com quem são os compradores.
Atender às expectativas dos consumidores da Geração Z pode parecer intimidador. Mas o foco na autonomia, conveniência e autenticidade pode ser uma benção para os profissionais de marketing que estão preparados para envolver os compradores da Geração Z em seus próprios termos. Com um programa de fidelidade que permite flexibilidade no pagamento, lidera os esforços de personalização com engajamento e reconhece as identidades e os valores sociais dos usuários, as marcas podem impressionar os jovens compradores que suportam o ROI sustentável.
