Os profissionais de marketing que desejam aprimorar seu jogo de personalização estão adotando uma nova abordagem: criação de ofertas personalizadas para comunidades de consumidores. A abordagem é chamada de marketing de identidade e possui uma arma secreta que estratégias tradicionais de segmentação não: os membros de uma comunidade de consumidores estão profundamente conectados. Quando ouvem falar de um bom negócio, eles o divulgam por meio de sua rede.
Marcas que executam programas de marketing de identidade têm um ROAS tão alto quanto 25: 1, e a chave para seu sucesso é entender o que é uma comunidade de consumidores e como escolher a certa. Nesta entrevista, Sai Koppala, diretor de marketing da SheerID, expõe isso e explica como as marcas podem descobrir sua comunidade e levar a personalização a um nível totalmente novo.
P: O que é uma comunidade de consumidores?
Sai Koppala: uma comunidade de consumidores é um grupo de pessoas que compartilham um atributo arraigado. Esses atributos podem ser qualquer coisa enraizada na identidade de uma pessoa, como seu estágio de vida - estudantes e idosos são um bom exemplo disso - ou ocupação, como professores, enfermeiras ou socorristas.
As comunidades de consumidores também podem ser formadas por uma afiliação comum, da mesma forma que militares, veteranos e suas famílias fazem parte da comunidade de consumidores militares. Mesmo as pessoas unidas por uma paixão compartilhada, como os membros do Sierra Club, podem ser uma comunidade de consumidores.
P: Comunidades de consumidores não são apenas outro nome para segmentos?
Sai Koppala: Sim e não. Comunidades e segmentos de consumidores são subconjuntos do público de uma marca, mas a maior diferença é que os membros de um segmento são desconhecidos uns dos outros. Eles podem compartilhar informações demográficas comuns, como sexo ou idade; ou podem compartilhar comportamentos de compra, como um produto que compraram. Mas eles não fazem parte de uma rede social construída em torno de um atributo de identidade.
As comunidades de consumidores também compartilham características comuns. Por exemplo, os professores são tão dedicados ao trabalho que 99% deles gastam fundos pessoais para fins relacionados à escola. E eles são compradores experientes quando se trata de esticar esses dólares: 94% se esforçam para fazer compras em uma empresa que oferece uma promoção para professores.
Enfermeiras são outro bom exemplo. A maioria deles tem horário flexível e ganha bons salários -mais de US $ 100,000 em alguns estados. Mas eles também estão uniformemente sobrecarregados. UMA pesquisa recente revelaram que 62% dos enfermeiros se sentiam regularmente esgotados em seus empregos e mais da metade afirmou que sua carga de trabalho havia impactado negativamente sua saúde mental.
Os estudantes universitários geralmente compartilham um amor por moda, música e tecnologia, e aqueles que pertencem à Geração Z se preocupam muito com sua privacidade. E quando você olha para a comunidade militar, vê uma comunidade de consumidores com cinco vezes mais chances de viajar e duas vezes mais chances de mudar de endereço do que os americanos típicos.
P: Como o marketing para comunidades de consumidores é diferente das estratégias de segmentação tradicionais?
Sai Koppala: As estratégias de segmentação são úteis, mas têm seus limites. Meu colega Bill Schneider escreveu sobre isso em seu post, mas tudo se resume a duas coisas.
Primeiro, as marcas normalmente criam segmentos com base em dados inferidos que são coletados sem o consentimento explícito do consumidor - por exemplo, quando um comprador visualiza uma página do produto. Uma marca usará essas informações para prever qual mensagem será mais ressonante para o comprador. O processo é melhor do que o marketing de transmissão, mas é imperfeito porque ainda é um palpite.
Em segundo lugar, os indivíduos em um segmento não se conhecem, o que limita severamente o efeito do boca-a-boca. Esse é um preço alto a pagar, porque tornar uma oferta viral é o sonho de todo profissional de marketing.
P: Quais são as vantagens de envolver as comunidades de consumidores?
Sai Koppala: Existem quatro vantagens principais. Em primeiro lugar, engajar as comunidades de consumidores é o marketing baseado em pull, que é transparente e amigo da privacidade. Em vez de “adivinhar” os sinais, as marcas identificam a comunidade que desejam alcançar, desenvolvem uma oferta que esperam ser atraente e convidam a comunidade de consumidores a aproveitá-la. consumidores escolher aceitar a oferta, que lança um relacionamento mais autêntico, confiável e recíproco.
Em segundo lugar, promove o compartilhamento. As comunidades de consumidores estão profundamente conectadas. Pense na frequência com que os professores interagem uns com os outros e como os membros da comunidade militar são unidos. Se uma oferta personalizada for boa, os destinatários irão compartilhá-la em toda a sua rede.
Em terceiro lugar, o envolvimento das comunidades de consumidores aumenta a fidelidade à marca. Quando alguém percebe que uma oferta é verdadeiramente exclusiva ao status do grupo, ela se torna mais atraente e se sente especial, o que cria uma conexão mais profunda com a marca.
Finalmente, engajar comunidades de consumidores lança uma série de relacionamentos mutuamente benéficos: o membro que compartilha uma oferta obtém capital social, seus colegas aproveitam a oferta e a marca adquire mais clientes.
P: Como um profissional de marketing sabe qual comunidade de consumidores se encaixa em sua marca?
Sai Koppala: Decidir quais comunidades de consumidores atingir é um processo fácil.
Primeiro, você determina os atributos do seu mercado-alvo, como idade, sexo, nível de renda, como eles gastam seu tempo e quaisquer preferências conhecidas. A maioria das marcas já faz isso quando desenvolve suas personas alvo.
Em seguida, você mapeia suas personas para uma comunidade de consumidores que pode alcançar por meio de um programa de marketing de identidade. Por exemplo, marcas de artigos para a casa, como a Lowe's, querem DIYers, que geralmente são homens e valorizam a autoconfiança e a independência. Isso torna a comunidade de consumidores militares uma ótima opção.
As marcas de viagem querem pessoas com tempo, dinheiro e desejo de viajar. Isso mapeia bem os professores, que têm mais tempo de férias para explorar, e as enfermeiras, que, como mencionei, também têm horários flexíveis e precisam fugir.
A comunidade de consumidores também pode ser personalizada e as marcas podem ser criativas para identificá-los. Veja o Icebreaker, por exemplo. Eles são uma empresa de vestuário de desempenho cujas roupas atraem atletas de elite e consumidores que buscam alternativas de alta qualidade para roupas sintéticas. A empresa decidiu que suas comunidades de consumidores eram grupos como instrutores de esqui e funcionários de fabricantes de equipamentos para atividades ao ar livre e agências governamentais, como o Serviço Florestal. Essas comunidades se encaixaram perfeitamente, especialmente porque estão em posição de influenciar muitos dos prospectos do Icebreaker.
P: Depois de determinar qual comunidade se alinha com sua marca, o que acontece?
Sai Koppala: O próximo passo é fornecer uma oferta personalizada e fechada que ative seu senso de pertencimento. TIDAL, o serviço de streaming de música, lançou recentemente um programa que oferece desconto de 50% para alunos do ensino médio. Esta oferta cria uma conexão emocional entre o TIDAL e seu público-alvo - jovens ouvintes ansiosos para compartilhar música com outras pessoas em sua comunidade.
E o site de viagens CheapCaribbean. com realizou uma campanha oferecendo 50 enfermeiros voos gratuitos para um destino tropical, o que foi uma grande jogada porque a maioria das enfermeiras precisa desesperadamente de férias. Recompensar as comunidades de consumidores com ofertas personalizadas que tenham significado para elas inspira grande lealdade.
Depois de lançar uma oferta personalizada para uma comunidade de consumidores, você os alimenta para aprofundar o relacionamento. Lowe faz isso inscrevendo automaticamente os militares no programa de fidelidade do MyLowe e fazendo marketing para eles com ofertas especiais ao longo do ano.
P: O que mais os profissionais de marketing podem fazer para aproveitar o poder das comunidades de consumidores?
Sai Koppala: Uma oferta personalizada é apenas o começo. As comunidades de consumidores querem mais do que um desconto – elas querem marcas que apoiem seus valores.
As marcas podem fazer isso de várias maneiras. T-Mobile fornece tremendo suporte de carreira para veteranose Sprint faz uma doação a um militar sem fins lucrativos para cada nova conta militar / veterana.
Empresas como UNIQLO e Madewell alavancar o poder do marketing de causa com programas socialmente responsáveis que atraem muito as comunidades de consumidores de alunos e professores que estão mirando.
E muitas marcas se esforçam para reconhecer suas comunidades de consumidores, oferecendo ofertas especiais em épocas importantes do ano, como Dia dos Veteranos, Dia do Socorrista, Semana de Valorização do Professor, Volta às Aulas e Dia dos Avós.
Existem inúmeras maneiras de envolver a comunidade de consumidores que se adaptam naturalmente à sua marca, e todas elas preparam o terreno para um relacionamento de longo prazo que lucra tanto com sua empresa quanto com seus clientes.
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