Esta peça apareceu originalmente como um Postagem TotalVarejo.
As mudanças de privacidade forçaram os profissionais de marketing a considerar como podem obter dados do consumidor de forma consensual, inspirando um debate sobre se existem dados de terceiros e como eles diferem dos dados primários.
Embora os dados primários se refiram às informações que as marcas coletam diretamente dos consumidores, os dados de terceiros, como definido pela Forrester, refere-se às informações que os consumidores fornecem às organizações de forma proativa e consciente. Em outras palavras, os dados primários podem significar observar em quais itens um consumidor clica em um site e, em seguida, usar esses dados para informar anúncios direcionados. Os dados de terceiros incluiriam um consumidor respondendo a um questionário de preferências de gosto ou preenchendo um formulário na loja informando à marca em quais produtos ela está interessada.
Os dados de terceiros aprimoram a promessa dos dados primários porque permitem que as organizações ofereçam aos clientes exatamente o que eles desejam, ganhem a confiança do público por meio da transparência e fiquem à frente dos regulamentos de privacidade.
Dê aos clientes exatamente o que eles dizem que querem
Os profissionais de marketing geralmente descrevem a vantagem dos dados primários sobre os dados de terceiros como o poder de segmentar clientes com base em informações verificadas. Os dados de terceiros são notoriamente imprecisos porque geralmente são probabilísticos e agregados de várias fontes e continuam a se deteriorar à medida que os fornecedores de tecnologia desativam o rastreamento e os cookies. Por outro lado, os dados primários capturam diretamente o que o consumidor faz.
Os dados de terceiros aumentam e complementam ainda mais a vantagem dos dados primários. É valioso observar o que um consumidor faz e deduzir suas preferências. Por exemplo, um varejista de roupas pode observar que uma consumidora passa o mouse sobre um suéter preto e presumir que ela está interessada em roupas semelhantes. Mas e se você também souber mais sobre a identidade e o contexto deles?
Os dados de terceiros se baseiam na precisão dos dados primários, indo diretamente aos clientes para obter informações sobre o que eles desejam. Nem sempre assuma o que um cliente deseja; pergunte a eles. Dessa forma, as organizações podem evitar assumir que um comportamento observado uma vez deve informar os esforços de longo prazo para converter um navegador em um cliente. A combinação de dados observados com dados fornecidos pelo consumidor pode levar a uma melhor experiência e aumentar as conversões.
Conquiste a confiança do público por meio da transparência
Todos nós sabemos que os dados próprios geralmente são superiores aos dados de terceiros. Mas, em muitos casos, as marcas usam dados próprios de maneiras que causam preocupação ao consumidor, pois não consentiram explicitamente em usar os dados.
Por exemplo, digamos que um varejista de móveis vê um comprador navegando em sofás em seu site e os redireciona para plataformas de terceiros com anúncios que promovem sofás. Alguns consumidores consideraram infame estes anúncios tão assustadores porque eles não consentiram conscientemente que a marca coletasse seus dados e os usasse para enviar anúncios pela Internet. Este é um caso em que os dados próprios foram coletados e usados sem transparência, um cenário abaixo do ideal do ponto de vista da privacidade e da experiência do cliente.
Os dados de terceiros neutralizam o fator assustador da segmentação baseada em dados por meio da transparência. Se a marca perguntar explicitamente ao consumidor para qual tipo de categoria de produto ele está no mercado e solicitar permissão para fornecer promoções para esses itens, é muito menos provável que o comprador perceba os anúncios direcionados como invasivos.
Na verdade, os dados de terceiros invertem a equação potencialmente assustadora da segmentação baseada em dados primários. Quando as empresas perguntam aos consumidores o que eles querem e elaboram estratégias de marketing para atender a essas preferências, elas não apenas evitam incomodar o cliente, mas também fazem com que ele sinta que sua voz foi ouvida, fornecendo exatamente o que eles pediram. Essa abordagem cria valor a longo prazo, em vez de uma venda única.
Antecipe-se às futuras regulamentações de privacidade
Além de fornecer valor comercial de longo prazo, focar a estratégia de dados do cliente em dados de terceiros é uma maneira de se antecipar a futuras regulamentações de privacidade. Mais uma vez, coletar dados próprios é melhor do que confiar em dados de terceiros adquiridos de corretores sem vínculo direto com o consumidor. No entanto, os dados primários ainda podem ser coletados sem a aceitação proativa do cliente, o que é uma grande responsabilidade porque todos os regulamentos globais sobre privacidade de dados enfatizam o controle e o consentimento do consumidor.
Portanto, para evitar a construção de uma estratégia de marketing baseada em dados que precisará ser reajustada em alguns anos para cumprir as próximas regulamentações de privacidade no país ou no exterior, as organizações devem se concentrar na coleta de informações que os consumidores fornecem de forma proativa e consciente.
O marketing digital está cheio de jargões e é compreensível que o impulso de muitos profissionais de marketing seja questionar se o setor realmente precisa de outro termo para dados do consumidor. Mas os dados de terceiros não são uma moda passageira. Ele descreve uma forma de coletar informações do consumidor que irão alimentar estratégias de marketing mais precisas, eficazes e sustentáveis. Profissionais de marketing com visão de futuro, o que você está esperando?
