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O anúncio recente do Google de que não permitirá o rastreamento baseado em cookies no Chrome é a mais recente admissão de uma grande tecnologia de que os consumidores levam sua privacidade a sério. Grande parte da discussão desde então se concentrou nas maneiras de fazer publicidade sem cookies.
Mas, se entendermos o que motiva um cliente em potencial, precisamos ir além do rastreamento comportamental inferido. Precisamos encontrar maneiras criativas de reunir valiosos dados primários declarados do consumidor, que são dados que o consumidor está disposto a fornecer para que você forneça um marketing mais personalizado em troca. A propósito, a indústria cunhou um novo termo chamado "dados de terceiros" para diferenciá-los dos dados primários, mas por uma questão de simplicidade, ficarei com os dados primários, já que é isso que a maioria de nós estão familiarizados.
Os dados coletados diretamente dos consumidores permitem que os varejistas os entendam em um nível mais profundo, incluindo aspectos de sua identidade, como estágio de vida, grupos sociais ou de trabalho aos quais pertencem e suas profissões. E, quando você evita perseguir consumidores online - na forma de monitorar secretamente seus cliques e comportamento de compra - você pode construir um relacionamento desde o início com base na transparência e na confiança.
Existem várias maneiras de coletar e usar dados próprios. Todos eles se enquadram em uma ampla categoria chamada “personalização por convite” - a prática de convidar clientes em potencial para fornecer informações sobre eles mesmos para que, em troca, você possa fornecer a eles produtos ou serviços altamente personalizados.
Como ThirdLove usa personalização por convite
Uma marca de vestuário direto ao consumidor, ThirdLove, fornece um exemplo interessante. A cofundadora Heidi Zak disse à CNN que se inspirou para abrir a empresa enquanto comprava um sutiã em um shopping. Embora ela tenha percebido que não servia, ela comprou um de qualquer maneira e se arrependeu de sua decisão quando chegou em casa. Ela sabia que as mulheres precisavam de uma experiência melhor para encontrar sutiãs que caíssem.
Ela e sua equipe resolveram esse problema dando aos consumidores a oportunidade de preencher um questionário para compartilhar informações pessoais e obter uma recomendação sobre o melhor sutiã. Por exemplo, dependendo de como uma pessoa responde às perguntas anteriores, o questionário pode perguntar se ela ganhou ou perdeu peso. E eles provavelmente responderão sem hesitação, porque essa informação pode ajudar a ThirdLove a fornecer-lhes um produto que se encaixa perfeitamente.
O ThirdLove também pode usar os mesmos dados primários para informar as decisões mais significativas que sua organização enfrenta. Nesta mesma entrevista, Heidi explicou que “Usamos todos esses pontos de dados (coletados em questionários) e construímos um algoritmo interno que fica cada vez mais inteligente. Por exemplo, os dados ajudam a informar as decisões da cadeia de suprimentos, como o gerenciamento de estoque de tamanhos específicos. Também nos ajuda a entender como as tendências de tamanho mudam ao longo do tempo. ”
Não tenha medo de perguntar
Outras marcas pedem aos consumidores informações sobre suas carreiras ou afiliações pessoais para oferecer descontos em um produto ou serviço. Por exemplo, o provedor de viagens Cheap Caribbean agora faz ofertas especiais em seus pacotes de viagens para profissionais médicos. Os clientes fornecem provas de que são médicos, enfermeiros ou outro profissional médico para se qualificar para a oferta.
Historicamente, muitos varejistas hesitaram em fazer perguntas demais - ou muito pessoais - aos clientes em potencial por medo de criar o que eles acreditam ser "atrito" desnecessário. Mas quando você considera que essas perguntas ajudam o comprador a obter exatamente o que deseja, você transforma o script de atrito intrusivo em uma ótima experiência de compra geral.
Além disso, os dados coletados de esforços de personalização convidados podem impulsionar a fidelidade à marca no futuro. Ao obter dados aberta e honestamente, você inicia o relacionamento a partir de um ponto de confiança e envolvimento mútuos, onde ambas as partes se sentem bem com a troca e se beneficiam dela. Este é o ponto de partida para uma conexão e fidelidade de longo prazo.
Com as crescentes proteções sobre a privacidade do consumidor, não há dúvida de que o setor está mudando - e isso é bom. E dentro deste novo mundo, “convite” permite que privacidade e personalização coexistam.
SheerID é uma empresa de marketing de identidade. Ele ajuda as marcas a adquirir e verificar membros confirmados de “comunidades de consumidores” - como militares, alunos e professores - com ofertas personalizadas e fechadas.
