A ampla elegibilidade para a vacina Covid-19 deixou os alunos esperançosos sobre o retorno aos seus campi neste outono, mas a incerteza sobre o que o futuro reserva deixou as escolas cautelosas. A vida acadêmica realmente “voltará ao normal”? E, depois desse ano sem precedentes, com o que isso se parece?
Para os profissionais de marketing, significa ter de analisar o comportamento de compra dos alunos com ainda menos pontos de referência. E enquanto marketing para estudantes universitários sempre teve seus desafios, o marketing para eles agora exige que as marcas entendam como o comportamento dos alunos mudou e reformulem suas estratégias de acordo.
Para ajudar as marcas a adquirir esse conhecimento, ID puro Fez parceria com Riddle & Bloom em março de 2021 para pesquisar 900 estudantes universitários nos EUA e Canadá, e mais de 400 estudantes da França, Alemanha e Reino Unido.
Nosso Relatório de volta às aulas abaixo apresenta os resultados da pesquisa, que indicam que, apesar dos desafios do ano passado, os profissionais de marketing podem envolver os alunos de forma eficaz se eles tiverem em mente que os alunos:
- Identifique-se com estar na escola.
- Valorize suas comunidades estudantis.
- São motivados por recomendações de colegas e incentivos financeiros.
- Estão gastando dinheiro e continuarão a fazê-lo no outono.
O potencial do mercado estudantil
Os gastos com faculdades deveriam totalizar US $ 67.7 bilhões em 2020, ante US $ 54.5 bilhões no ano anterior e quebrando o recorde de US $ 55.3 bilhões estabelecido em 2018, de acordo com a National Retail Federation (NRF) dados,.
Agora, mais do que nunca, os alunos querem comprar de marcas que sejam bem-vindas aos alunos e dar-lhes descontos. Muitas marcas que oferecem descontos para estudantes usam Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID para verificar a elegibilidade dos alunos, e apesar da pandemia, durante o ano letivo de 2020-21 (até março), essas marcas usaram o SheerID para verificar coletivamente 11 milhões de alunos em todo o mundo. É um aumento de 21% ano a ano e um número que provavelmente continuará a aumentar.
Abaixo estão as dez faculdades dos EUA cujos alunos resgataram a maioria das ofertas para alunos durante este ano letivo (agosto de 2020 a março de 2021).
Onde os alunos estão morando agora?
No ano passado, a vida universitária foi dominada pelo fechamento de campi e pelo cancelamento de formaturas. Este ano, o foco de todos tem sido como se adaptar à nova realidade. Para os alunos, isso significava primeiro decidir onde morar quando as aulas recomeçassem, e nossa pesquisa revelou uma diferença marcante entre os alunos nos EUA e na UE.
A maioria dos alunos nos Estados Unidos (36%) mora atualmente fora do campus, perto da escola, com menos de um terço morando em casa com suas famílias e no campus. Mas no Reino Unido, França e Alemanha, a maioria dos alunos - mais de 40% - mora em casa com a família. Na França, apenas 6% moram no campus.
Como os alunos estão se socializando?
Independentemente de onde morem, os alunos continuam a valorizar muito o compartilhamento de sua experiência na faculdade com seus colegas. Em todos os mercados, mais de três em cada quatro alunos disseram que se conectam com seus amigos virtualmente. Muitos também veem seus amigos pessoalmente. Nos EUA, 63% dos alunos disseram que frequentemente ou ocasionalmente viam amigos, e na UE a porcentagem de alunos era ainda maior (Reino Unido - 66%; França - 79% e Alemanha - 70%).
Enquanto os alunos permaneceram sociais, quando as atividades envolveram grupos maiores ou atividades internas, o número de alunos participantes caiu significativamente. Por exemplo, os grupos de estudo eram mantidos uma vez por semana para todos os mercados, e a maioria, senão todas as atividades escolares, eram realizadas virtualmente.
Quais as precauções do COVID-19 que os alunos tomarão?
Em geral, os alunos concordaram que a pandemia afetaria o semestre letivo de 2021. Mais de 8 em cada 10 alunos em todos os mercados sentiram que o COVID-19 teria um efeito (EUA - 85%, França - 89%, Alemanha e Reino Unido - 83%). E embora todos os alunos planejassem alterar seus comportamentos em resposta ao COVID-19, os alunos nos Estados Unidos disseram que seriam os mais diligentes. Metade dos estudantes americanos planeja minimizar o contato com outras pessoas e 60% disseram que planejam tomar precauções extras de segurança. Quase 50% dos estudantes americanos também disseram que minimizariam o contato com outras pessoas.
O que os alunos farão quando as restrições sociais desaparecerem?
Quando questionados sobre o que fariam quando as diretrizes de distância social relaxassem, a primeira escolha de cada aluno era visitar a família e os amigos. Nos EUA, mais de 7 em cada 10 alunos ficaram em primeiro lugar. Mas, como ilustra o gráfico abaixo, muitos alunos também planejam ir a um restaurante ou bar, viajar de avião e ir a um concerto ou evento interno.
À medida que aumenta a porcentagem de pessoas que foram vacinadas, as marcas que antecipam a participação dos alunos nessas atividades terão uma vantagem sobre as que não o fazem.
Os alunos se identificam fortemente com sua escola
Apesar da imprevisibilidade do ano passado, os alunos permaneceram profundamente conectados uns com os outros. Eles expandiram suas redes, formaram grupos online e fortaleceram e reconstituíram suas comunidades.
Eles fizeram isso porque sua experiência na faculdade é fundamental para a forma como eles se veem e o mundo. Nos EUA, 85% dos alunos se identificam fortemente com sua escola. E mais de 7 em cada 10 alunos na UE pensam da mesma forma.
Conforme ilustra o gráfico abaixo, muitos alunos se identificam mais com sua escola do que com seu papel familiar, e todos os alunos se identificam mais com sua escola do que com sua religião ou afiliação política.
Os alunos ainda estão comprando
COVID-19 trouxe muitas incertezas, mas para marcas que são marketing para estudantes universitários, há uma boa notícia: a maioria dos alunos ainda está comprando. Em todos os mercados, não mais do que 1 em cada 4 alunos disse que o COVID-19 atrasaria suas decisões de compra para o semestre do outono de 2021.
As categorias para as quais os alunos previram atrasos nas decisões de compra foram entretenimento pessoal, roupas e acessórios. Atrasar as compras de entretenimento pessoal não é nenhuma surpresa - quem sabe se essas atividades ocorrerão no outono? Mas alguns dos mesmos itens que os alunos disseram que esperariam para comprar também estão em sua lista de compras enquanto se preparam para o segundo semestre.
Em todos os mercados, os alunos disseram que atrasariam a compra de roupas e acessórios, mas esses itens também eram os primeiros na fila para comprar para a escola. Estudantes norte-americanos disseram que conseguir um emprego e apoio financeiro também são prioridades. Depois que a escola for paga, os alunos disseram que esperavam gastar todo o dinheiro que fosse necessário em comida e bebida, roupas e itens de autocuidado.
Os alunos estão comprando mais online
Nossa pesquisa revelou mais boas notícias para as marcas: os alunos continuam pesquisando, comprando, recomendando e se inscrevendo em novas ofertas. Mais da metade dos estudantes americanos disseram que passam mais tempo online e fazendo compras online e, como resultado, gastam mais dinheiro online. No Reino Unido, mais da metade dos entrevistados disseram que passaram mais tempo fazendo compras online do que antes e gastaram mais dinheiro online do que antes.
O takeaway? As marcas devem estar prontas para satisfazer o desejo dos alunos de fazer compras enquanto os alunos se preparam para retornar à escola.
Como as marcas podem chamar a atenção dos alunos
A forma mais eficaz de mostrar aos alunos que você deseja que o negócio deles seja feito é oferecer a eles um desconto para estudantes. Em geral, os alunos classificados como recebendo uma oferta exclusiva a principal maneira pela qual sabem que uma marca é amigável para os alunos.
Executar programas que apoiam os alunos e as causas pelas quais eles se preocupam também ajudará a marca a se destacar. A abordagem menos eficaz que uma marca pode adotar é contratar alunos influenciadores e porta-vozes - os alunos classificaram essa tática por último.
Descontos para estudantes geram aquisição e receita
Os alunos se identificam fortemente com estar na faculdade. As marcas podem conquistar os negócios da Geração Z usando ofertas exclusivas para recompensar esse aspecto de sua identidade.
Quando recebem um desconto para estudantes, 54% dos estudantes nos EUA o usariam para fazer uma compra de uma marca com a qual não compraram antes. Além disso, 49% dos estudantes americanos disseram que um desconto para estudantes os faria comprar mais cedo, e 47% disseram que os faria comprar mais itens do que de outra forma.
Que tipo de promoção os alunos desejam?
Dar aos alunos um desconto exclusivo é o primeiro passo para ganhar a Geração Z. O segundo é ter certeza de que é uma oferta atraente. Oitenta e três por cento dos estudantes nos Estados Unidos disseram que benefícios grátis - como frete grátis ou bagagem despachada grátis - são os mais atraentes. A segunda opção mais popular para os estudantes dos EUA foi Compre um, leve outro de graça (72%), seguido por um presente grátis (71%).
É evidente que os alunos gostam de coisas grátis, e não todos nós? Mas, para estudantes universitários que costumam ficar sem dinheiro, pequenos gestos, como oferecer um bônus grátis, um item adicional ou um presente, podem lançar uma conexão que leva a um relacionamento com a marca para toda a vida.
O que influencia o comportamento de compra do aluno?
Os estudantes universitários são mais influenciados por seus colegas e pelos códigos de desconto para estudantes. Oitenta e dois por cento dos estudantes americanos disseram que provavelmente experimentariam uma marca ou produto se recebessem um código de desconto para estudantes. Setenta e dois por cento disseram que experimentariam uma marca ou produto se um amigo o recomendasse, e 78% disseram que experimentariam uma marca ou produto se um membro da família o recomendasse.
Enquanto os alunos ouvem seus colegas e familiares, eles não são recomendações comerciais particularmente influenciadas. Quase 40% dos estudantes universitários nos Estados Unidos disseram que provavelmente não experimentariam uma marca ou produto se recomendado por um influenciador social - uma dinâmica que se manteve verdadeira na UE.
Quais plataformas os alunos estão usando para compartilhar seus descontos?
Em todos os mercados, o Instagram foi a plataforma que os alunos disseram que mais usam para aprender sobre descontos para alunos ou compartilhar um com outros alunos. Nos Estados Unidos, a próxima forma mais popular era enviar uma mensagem de texto, contar pessoalmente ou usar o Snapchat. No Reino Unido e na França, o Snapchat foi a segunda escolha dos alunos, e na Alemanha o Instagram foi seguido pelo WhatsApp e depois pelo TikTok.
Como as marcas podem otimizar as ofertas para estudantes
Os consumidores desejam interações com a marca que pareçam verdadeiramente adequadas a quem eles são. A Geração Z em particular deseja que as marcas recompensem sua identidade única e se alinhem com seus valores. Criar programas que realizem isso é uma ótima maneira de as marcas captarem a atenção da Geração Z.
Construir esses tipos de programas é fácil quando você segue estes quatro dicas para manter a oferta personalizada para a Geração Z:
- Reconhecer o status do aluno.
- Simplifique o processo e forneça gratificação imediata.
- Dê à Geração Z controle sobre sua privacidade.
- Priorize o engajamento móvel.
As marcas que adotaram essa abordagem e entregaram ofertas personalizadas aos alunos conquistaram seus negócios e sua fidelidade. Abaixo estão algumas histórias de seu sucesso.
A chave para adquirir alunos
Mesmo em meio à turbulência e ao deslocamento do ano passado, frequentar a faculdade deu aos consumidores da Geração Z um senso de consistência e uma comunidade com a qual eles se identificam fortemente. À medida que esses consumidores continuam a fazer compras se preparando para voltar às escolas, os profissionais de marketing que capitalizam essa afiliação atrairão a atenção dos alunos e gastarão. Para fazer isso, é necessário acessar o público, entregar mensagens relevantes e confiáveis e solicitar conversões com uma oferta personalizada atraente.
SheerID e Riddle and Bloom recomendam que as marcas:
- Reconhecer a identidade única dos estudantes universitários. Oitenta e cinco por cento dos alunos afirmavam que seu status de estudante era a melhor maneira de chamar sua atenção.
- Ativar redes de alunos. Os estudantes universitários são altamente conectados e procuram recomendações de pessoas em quem confiam: 81% disseram que confiariam em uma recomendação de um amigo e 78% disseram que confiariam em uma de um membro da família.
- Capte a atenção do aluno com uma oferta. Oferecer aos alunos uma oferta personalizada é uma ótima maneira de iniciar um relacionamento com a marca. Mais de 8 em cada 10 alunos disseram que experimentariam uma marca ou produto se recebessem um código de desconto de estudante.
- Monitore a pulsação do sentimento dos estudantes universitários à medida que o semestre do outono se aproxima. Dada a natureza dinâmica da pandemia e a resposta dos governos locais, 60% dos estudantes disseram que planejavam tomar precauções extras de segurança no outono. Manter-se informado sobre o comportamento dos alunos garantirá que você os encontre onde eles estão.
Ao usar ofertas exclusivas para reconhecer a forte identificação dos alunos com sua escola, marcas experientes podem superar todo o clamor e incerteza para adquirir os consumidores dos alunos da Geração Z - exatamente quando eles estão desenvolvendo lealdade à marca e hábitos de compra que levarão até a idade adulta.
