A versão original desta peça apareceu como um Publicação do comerciante multicanal.
Os compradores de fim de ano abrindo suas carteiras on-line este ano parecem promissores, mas quantos deles se tornarão clientes fiéis quando o frenesi acabar?
Vendas de comércio eletrônico da Black Friday passou voando as modestas projeções iniciais para os varejistas, superando as vendas nas lojas no crescimento ano a ano no grande fim de semana de abertura da temporada. Essa forte exibição reflete positivamente nos esforços dos vendedores para usar o marketing para atender às preocupações dos consumidores sensíveis ao preço que enfrentam inflação crescente e incerteza econômica.
Mas os compradores preocupados com o valor não significam necessariamente valor de longo prazo para as marcas. Os consumidores motivados apenas pelo preço provavelmente levarão seu dinheiro para outro lugar quando as tendências e os preços mudarem. Os profissionais de marketing sabem que clientes fiéis e recorrentes, e não caçadores de pechinchas sazonais, são os mais impulsionadores eficazes do crescimento.
Então, como as marcas e varejistas de comércio eletrônico podem garantir que suas campanhas de fim de ano não gerem apenas conversões únicas, mas criem ganhos duradouros?
Os três passos que os varejistas e profissionais de marketing on-line podem seguir para combater a rotatividade pós-feriado incluem projetar uma experiência de compra de alta qualidade com ferramentas digitais que facilitam as compras, recompensador, e agradável; elaboração de conteúdo envolvente que cria laços emocionais; e cultivar uma conexão orientada à identidade com os consumidores por meio de ofertas de fidelidade fechadas que falam sobre quem são os compradores, não apenas sobre os produtos que desejam.
Torne as compras rápidas e fáceis
Tenho certeza de que você precisava de um produto específico, mas teve problemas para navegar no site do varejista. No processo, você vê anúncios de dezenas de produtos nos quais não está interessado. Quando finalmente encontra o que está procurando - se é que encontra - se sente cansado e jura nunca mais usar o site. Nossa antipatia pelo site não se baseia no preço ou na qualidade do produto, mas na experiência.
Com isso em mente, faz sentido adaptar o marketing às características e expectativas individuais dos compradores, em vez de basear uma estratégia de marketing em descontos pontuais com menor probabilidade de resultar em negócios recorrentes.
Uma das etapas mais vantajosas que os vendedores on-line podem adotar para promover uma experiência positiva é investir em conteúdo compatível com dispositivos móveis. Como uma porcentagem do total de vendas de comércio eletrônico, o comércio móvel passou de 52.4% em 2016 para 72.9% em 2021. Além disso, o celular agora é o plataforma dominante para pesquisa entre os compradores. Os vendedores podem se posicionar para o sucesso estando disponíveis onde quer que seus clientes prefiram interagir com eles – e uma experiência móvel de qualidade deve estar no topo da lista.
Outro investimento que os vendedores devem fazer é na personalização. A Amazon não se tornou o varejista de comércio eletrônico dominante porque é o site mais bonito ou oferece produtos da mais alta qualidade. Em vez disso, é o rei da conveniência, tornando as compras tão fáceis quanto um único clique. Em grande parte, essa conveniência se resume à personalização – não apenas resultados de pesquisa altamente relevantes, mas a capacidade de fazer compras recorrentes e ver sugestões de compras anteriores ao navegar no site. Os varejistas devem tornar o retorno mais fácil do que comprar pela primeira vez, se quiserem manter os recém-chegados como clientes fiéis.
Apelo às identidades dos consumidores
Os torcedores que estão emocionalmente envolvidos em um jogo de futebol são muito mais provável para recordar os anúncios durante o jogo do que os fãs casuais que não investiram no resultado. Os anúncios que exploram as emoções têm um desempenho até três vezes melhor do que contrapartes genéricas. O ponto importante é este: a conexão emocional com o conteúdo costuma ser um fator decisivo para o consumidor.
Mas quais são alguns exemplos de conteúdo que estabelecem uma conexão emocional? O melhor conteúdo traz à tona os apegos emocionais existentes do comprador. Para os fãs de esportes, os anúncios que incorporam times com os quais se identificam podem desencadear esse investimento. Marcas com os laços emocionais mais fortes, como Disney e Apple, colhem os frutos de uma maior fidelidade do cliente ano após ano. A palavra-chave aqui é identidade. Seja por meio de uma equipe esportiva, profissão ou marca, estabelecer um vínculo com a identidade de um indivíduo inspira lealdade.
A identidade não é apenas o reconhecimento da marca; é pertencer a uma narrativa que envolve a marca, ou investir na história da marca. As histórias são lembradas até 22 vezes mais do que apenas fatos. Para conquistar a lealdade dos compradores sensíveis ao preço, as marcas devem se envolver com eles em um nível que transcenda simplesmente os melhores negócios. Eles devem se sentir ouvidos por quem são como indivíduos, pelo que amam e com o que se identificam.
Uma maneira de forjar esse vínculo emocional é praticando os valores da marca usando programas tangíveis como sustentabilidade e lealdade. Uma marca de comércio eletrônico com reputação de apoiar professores do ensino fundamental verá muito mais negócios recorrentes desse grupo demográfico do que uma que simplesmente reduz preços para todos durante a temporada de volta às aulas.
Trate-os de forma especial
Principalmente no período de festas de fim de ano, é prática comum oferecer descontos especiais para conquistar clientes. No entanto, as vendas feitas por causa de promoções genéricas são motivadas pelo preço e pouco mais, o que significa que é improvável que haja repetição de negócios após o quarto trimestre. Isso ocorre porque o cliente sente pouco apego ao varejista e não tem incentivo para voltar. Enquanto as promoções contínuas levam à diluição da marca, as ofertas de fidelidade direcionadas criam uma ressonância emocional com o consumidor e fortalecem a marca.
O marketing de identidade cria um vínculo emocional ao reconhecer e honrar a identidade de alguém. Isso os recompensa por quem eles são - por exemplo, um professor ou veterano militar. As necessidades de um professor do ensino fundamental que compra regularmente material escolar serão diferentes das necessidades de um proprietário ou veterano de uma startup de tecnologia. Concentrar-se no que torna cada cliente único e oferecer ofertas de fidelidade adaptadas a essas necessidades específicas promove uma parceria sustentável de longo prazo.
As ofertas orientadas à identidade fazem com que os clientes se sintam parceiros iguais em seu relacionamento com a marca. Em vez de vasculhar a Internet sem pensar em produtos e tomar uma decisão baseada apenas no preço, os consumidores que têm parceria com suas marcas sabem que essas empresas fornecerão as melhores ofertas e descontos para suas necessidades exatas. As empresas que dedicam tempo para forjar essa parceria criam um caminho de transações únicas para clientes leais de longo prazo e negócios repetidos.
