Este artigo foi publicado originalmente em 2020, mas foi atualizado para refletir novas pesquisas e tendências de consumo. Muita coisa mudou desde que abordamos esse tópico pela primeira vez, mas a necessidade de segmentação de marketing não!
A famoso editor americano uma vez disse: "Não posso lhe dar a fórmula do sucesso, mas posso lhe dar a fórmula do fracasso - que é: tente agradar a todos". As principais marcas entendem a sabedoria disso. Eles sabem que o marketing para todos em um mundo barulhento e lotado dilui o poder de sua mensagem, tornando-o irrelevante e, portanto, fácil de ignorar.
Em vez disso, eles usam o marketing de segmentação para personalizar as mensagens com base nas necessidades, preferências e outros fatores do cliente. Como as mensagens são mais relevantes, os clientes se sentem validados e seu engajamento aumenta. Quando bem feito, segmentação de mercado ajuda as marcas a evitar técnicas caras de marketing de massa e a obter um ROI melhor em campanhas cuidadosamente segmentadas.
O que é segmentação de mercado?
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado-alvo em grupos - ou segmentos - com base em características comuns, como idade, ocupação, afiliação, localização, comportamento e interesse. Segmentação de marketing baseia-se na teoria de que pessoas com características semelhantes têm necessidades não atendidas semelhantes. Assim, as pessoas vão responder da mesma forma aos esforços de marketing de uma marca, aumentando sua eficácia.
Com segmentação de mercado, você pode:
- Consolide e aprimore os pontos problemáticos do cliente. Segmentação de mercado ajuda você a se concentrar nos clientes problemas mais prementes, como o acesso fácil e acessível a produtos ou serviços essenciais.
- Simplifique as mensagens para torná-las mais relevantes. Os clientes respondem a mensagens de marketing diretas e claras que provam que você entende - e pode ajudar a resolver - seus pontos negativos.
- Construa campanhas de marketing eficazes. Você pode usar a segmentação para criar campanhas direcionadas e identificar os melhores canais para atingir seu público-alvo, como mídias sociais, eventos, marketing de conteúdo ou publicidade digital.
- Atrair clientes em potencial de alta qualidade. As mensagens adequadamente direcionadas atraem clientes em potencial, que por sua vez são clientes ideais: compradores de alto valor e repetidos que compartilham mensagens e ofertas com amigos e familiares.
- Destaque-se da concorrência. Quanto mais específica a mensagem, menos soa como a de todos os outros. Mensagens baseadas nas necessidades e atributos de um determinado segmento de mercado se destacarem.
- Aprofundar a lealdade do cliente. Quando as marcas sabem o que seus clientes valorizam, desejam e precisam, elas podem criar ofertas e mensagens que os incentivam a comprar de novo e de novo.
Por que a segmentação de mercado é mais importante do que nunca em 2022?
Embora a segmentação de mercado sempre tenha sido uma estratégia de marketing eficaz, ela se tornou ainda mais relevante com as recentes mudanças nas práticas de privacidade de dados. À medida que os clientes se tornaram mais protetores de seus dados pessoais, plataformas como Google Chrome e Apple estão fazendo a escolha histórica de eliminar gradualmente os cookies de terceiros. Enquanto isso, regulamentações como o GDPR estão reprimindo métodos invasivos de coleta de dados. Como resultado, muitos profissionais de marketing que anteriormente dependiam de fontes de terceiros estão lutando para coletar dados suficientes dos clientes. De acordo com um estudo da Forrester Consulting, 72% dos profissionais de marketing dizem que a descontinuação de dados está dificultando a aquisição de dados de clientes e 70% disseram que está limitando sua capacidade de criar mensagens personalizadas.
Mas os clientes ainda desejam um alto nível de personalização; 44% de clientes dizem que podem comprar novamente após uma experiência personalizada com uma marca. Isso significa que é hora de os profissionais de marketing se voltarem para formas de coleta de dados mais amigáveis à privacidade, ou seja, dados de primeira e zero parte. Felizmente, os clientes compartilham dados de terceiros direta e voluntariamente em troca de algo de valor, tornando-os de alta qualidade, alta intenção e altamente eficazes na condução de campanhas de marketing individualizadas.
Os diferentes tipos de segmentos de mercado
Existem quatro tipos básicos de segmentação de mercado:
Segmentação geográfica
A segmentação geográfica identifica os consumidores em uma área geográfica definida. Isso pode ser muito específico, como CEP, cidade, estado ou país. A segmentação geográfica menos bem definida inclui o tipo de área, como um clima frio ou quente, ou se uma área é rural ou urbana. Os fatores geográficos influenciam muito as necessidades, interesses e preferências do consumidor, e podem ajudar as marcas a determinar onde e como concentrar seus esforços de marketing.
Exemplos: A Coca-Cola vende diferentes produtos de bebidas em todo o mundo, incluindo Água engarrafada Ciel no México e Kuat, uma bebida brasileira à base de guaraná. A John Deere vende sopradores de neve para clientes que têm invernos com neve em comum, como no Nordeste.
Segmentação demográfica
A segmentação demográfica visa os clientes usando informações básicas, como idade, sexo, nível de escolaridade, nível de renda, tamanho da família, etnia e ocupação. Essa é uma forma popular de segmentação porque os tipos de produtos e serviços que os consumidores normalmente compram dependem de fatores demográficos.
Exemplos: Exemplos de segmentação de mercado incluem comunidades vivas seniores que direcionam seus esforços de marketing para pessoas com 65 anos ou mais e seus filhos adultos. Marcas de carros de luxo concentram-se em indivíduos de alta renda, embora tenham se diversificado para atingir segmentos não tradicionais.
Segmentação Comportamental
As marcas usam segmentação comportamental para alcançar clientes com base em suas preferências e comportamento. Explora como um cliente responde a uma marca, incluindo:
- Hábitos de compras e gastos.
- Atitudes.
- Uso de um produto ou serviço.
- Comportamento durante o processo de compra.
- Interações com o site da marca.
Exemplos: Marcas de hospitalidade, como companhias aéreas, recompensam as compras dos clientes com programas de passageiro frequente. E analisando atividades on-line, como comportamento de clique no site ajuda as marcas a otimizar a navegação no site para melhorar as conversões.
Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica é baseada em atributos arraigados, como estilo de vida, valores, opiniões, interesses e traços de personalidade. Membros de certas profissões ou estágios da vida - normalmente elementos de segmentação demográfica - geralmente compartilham os principais atributos de identidade. Por exemplo, membros do militar e professores exemplificar dedicação e lealdade. Jovens adultos e alunos são altamente sociais e conectados.
Exemplo: Gigante de serviços de streaming Comcast criou uma oferta ousada que atraiu a Geração Z: um grande desconto para estudantes universitários em planos que incluíam acesso gratuito à Amazon Music e HBO. Como a oferta se alinhou bem com o estilo de vida e os interesses da Geração Z, teve um bom desempenho. "Nossa nova oferta de estudantes fechados decolou", disse Cheri Davies, diretora sênior de marketing de aquisição. A empresa viu "um enorme aumento no tráfego para o nosso site e um aumento significativo nas conversões".
Outros segmentos de mercado se tornando mais populares
Além dos segmentos de mercado mais tradicionais listados acima, algumas categorias mais novas estão crescendo em importância:
Segmentação tecnológica
Isso considera como os clientes usam a tecnologia em suas vidas e os agrupa de acordo. Você pode agrupar consumidores com base em:
- Com que rapidez eles adotam novas tecnologias
- Os dispositivos que eles usam
- Sua razão para usar a tecnologia
- Plataformas ou software que eles usam (ou seja, Photoshop ou Salesforce)
Exemplo: Uma empresa de videogames pode agrupar clientes que usam um determinado computador para jogos e criar conteúdo personalizado relacionado ao jogo nesse dispositivo específico.
Segmentação de Geração e Estágio de Vida
Um subsegmento da segmentação demográfica, esses métodos agrupam os clientes com base em onde eles estão na vida. A segmentação geracional se concentra - você adivinhou - geração, agrupar clientes com base na idade. A segmentação do estágio de vida, em vez de focar na idade, considera eventos significativos da vida; digamos, casar, ter filhos, ir para a faculdade ou comprar uma casa.
Exemplo: Novos motores gastar uma média de $ 10,000 em móveis, eletrodomésticos e reparos no primeiro ano de compra de uma casa. As marcas que vendem esses itens podem comercializar para esses novos compradores de casas, informando-os sobre esses produtos, fornecendo guias sobre como escolher o item certo ou oferecendo descontos para pessoas que compraram uma casa recentemente.
Segmentação Transacional
Aqui, você segmenta clientes com base em transações anteriores ou outras interações com sua marca. Os fatores a serem considerados incluem a frequência do pedido, o valor do pedido, os produtos adquiridos e o tempo desde a última compra.
Exemplo: Se você tem um segmento de clientes que compra regularmente, mas apenas em pedidos pequenos, isso pode indicar que itens mais caros estão fora da faixa de preço. Você pode incentivar esses clientes fiéis a fazer compras maiores oferecendo frete grátis ou algum outro desconto em itens de ingressos maiores. Ou você pode recomendar outros produtos em uma faixa de preço mais baixa.
Segmentação Firmográfica
Essa é uma estratégia B2B que considera os atributos dos negócios, como tamanho, setor ou localização. As categorias a serem consideradas incluem organizações sem fins lucrativos, agências governamentais ou startups. A segmentação firmográfica pode ajudar uma marca B2B a determinar a melhor forma de comercializar para esses diferentes tipos de negócios.
Exemplo: Se sua empresa vende ferramentas de gerenciamento de projetos como Asana ou Trello, você pode analisar seus clientes para ver quais setores aparecem com mais frequência. Com base no que você encontrar, você pode criar anúncios direcionados e outras campanhas de marketing que se concentrem em como seu software pode beneficiar um setor específico, como tecnologia ou recursos humanos.
Como implementar uma estratégia de segmentação de mercado
Depois de entender o que são segmentos de mercado, você pode criar seu próprio segmentação de mercado estratégia. Inclui estes cinco passos:
01 Defina seu mercado-alvo.
Para fazer isso, faça perguntas como:
- Onde sua marca se encaixa no mercado atual?
- Você consegue identificar a necessidade do seu produto ou serviço?
- Qual é o tamanho do mercado?
02 Divida seu mercado em segmentos.
Decida quais tipos de segmentação usar – é claro, você pode usar mais de um!
03 Analise seu mercado
Faça isso fazendo perguntas ao seu público com base nos tipos de segmentação que você está usando. Use enquetes, pesquisas, grupos focais e outros métodos para obter respostas quantificáveis.
04 Crie seus segmentos de clientes
Baseie seus segmentos na análise das respostas do seu público. Esses segmentos devem ser únicos e se encaixar bem com sua marca.
05 Teste e ajuste
Avalie para ver se o segmentos de mercado você escolheu o trabalho para sua marca. Caso contrário, altere seu método e análise de pesquisa para criar um segmento mais adequado.
Os benefícios da segmentação de marketing
A segmentação de marketing fornece informações valiosas sobre sua base de clientes e, quanto mais você souber sobre seu público-alvo, mais eficaz será para atender às necessidades deles. Aqui estão alguns dos principais benefícios que você pode esperar quando começar a investir em segmentação de marketing:
Melhor desenvolvimento de produtos
Armado com uma compreensão completa de seus clientes, você pode refinar suas ofertas de produtos para abordar seus pontos problemáticos específicos. Você pode até descobrir que há espaço para produtos ou serviços adicionais nos quais talvez não tenha pensado sem essa pesquisa. Isso também pode ajudar sua empresa a gerar receita, pois produtos mais especializados têm menos concorrência.
Maior satisfação do cliente
Como você sabe mais sobre seus clientes, pode personalizar a experiência do cliente para torná-los mais felizes. Por exemplo, se você sabe que a maioria de sua base de clientes é jovem e faz compras em seus telefones, você pode razoavelmente supor que precisa de um sistema de suporte ao cliente rápido que funcione bem no celular.
Melhorar o desempenho da campanha
As informações coletadas por meio da pesquisa de segmentação podem apontar para áreas de foco para suas campanhas. Em vez de fazer palpites cegos sobre quais tipos de campanha funcionarão bem para seu público, você pode restringir-se a estratégias menores e segmentadas com maior probabilidade de sucesso. Sua pesquisa pode até revelar públicos em potencial que você tem negligenciado, dando a você a oportunidade de trazer esses grupos para o grupo.
Gastos mais eficientes
Como a segmentação de mercado permite que você desenvolva planos altamente instruídos com base em pesquisas sólidas, suas chances de sucesso são maiores. Você obterá melhores leads porque está focando nos públicos mais relevantes para sua marca, o que significa que você desperdiçará menos dinheiro em estratégias de marketing ineficazes.
Aumente a fidelidade do cliente
Os consumidores se sentem especiais quando recebem produtos e ofertas personalizadas. Esse efeito é amplificado quando você reconhece e recompensa atributos importantes da identidade de alguém, como seu trabalho ou seu estágio de vida. Por exemplo, 94% dos militares têm uma impressão positiva de marcas que reconhecem seu status militar com descontos, enquanto 66% relatam se sentir valorizados. Esses sentimentos, por sua vez, geram a fidelidade do cliente, melhorando a retenção e aumentando o Customer Lifetime Value (CLV). Os clientes fiéis também são mais propensos a contar aos outros sobre sua marca, e esse buzz boca a boca pode trazer muitos novos clientes.
Métodos de coleta de dados
Desde listas de distribuição demográficas até análises digitais e pesquisas com clientes, as marcas têm vários métodos para coletar dados em seus segmentos de destino. Cada método afeta a qualidade dos dados e o envolvimento. Os métodos de coleta de dados listados abaixo variam de níveis baixos a altos de envolvimento.
Inferido
Os dados inferidos são coletados passivamente à medida que alguém navega por uma propriedade digital, como um site ou propriedade de mídia de terceiros. Os dados são coletados sem o consentimento explícito do consumidor. Isso geralmente é usado para a maioria das coletas de dados comportamentais.
Declarado
Os consumidores fornecem explicitamente dados declarados por meio de um formulário ou processo de feedback. Pode ser uma pesquisa ou questionário que o consumidor preenche para fornecer mais informações sobre eles em troca de uma experiência mais pessoal.
Verificado
São dados de atributos, como status militar, verificados por um serviço de terceiros autorizado. Este serviço valida que a pessoa tem essa característica ou atributo. Os dados verificados são coletados por meio de um método de coleta de dados declarado.
Os desafios da segmentação de mercado
Segmentação de mercado compartilha algumas das armadilhas das marketing personalizado, Especialmente com relação ao valor dos dados do segmento de mercado e como são coletados.
Informações incompletas e de baixo valor
A segmentação demográfica é fácil e barata de obter, mas fornece apenas os atributos mais básicos dos clientes em potencial e não os qualifica. O sinal de intenção de compra é fraco, o que diminui a taxa de conversão.
Alto custo
As plataformas de dados do cliente (CDPs) coletam informações como histórico de compras e uso do produto - úteis para a segmentação de comportamentos. No entanto, os CDPs são caros de configurar e manter. Eles também fornecem valor limitado, oferecendo informações abrangentes sobre os clientes existentes, mas pouca ou nenhuma informação sobre clientes em potencial.
Falta de privacidade
O marketing comportamental, que usa dados de terceiros do Facebook e das plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), oferece uma visão melhor sobre os possíveis clientes em potencial. No entanto, essas informações não são verificadas e dependem da coleta de dados antiéticos. Oitenta e um por cento dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dados.
Alcance limitado
Os membros de um determinado segmento não sabem quem mais está em seu grupo, então, quando eles recebem uma oferta direcionada (personalizada), ela termina na porta deles. Por exemplo, a maioria dos clientes da AT&T não conhece todas as outras pessoas que usam a operadora. Quando esses clientes recebem uma oferta personalizada, eles não conseguem espalhar a palavra de uma forma que ajude a marca.
Marketing de Identidade, uma Abordagem Moderna para Segmentação de Mercado
O marketing de identidade supera as deficiências dos tradicionais segmentação de mercado. Em vez de usar métodos caros e limitados de coleta de dados para criar um segmento de mercado, o marketing de identidade se baseia em um comunidade de consumidores que se alinha com os valores de uma marca- o melhor segmentação de mercado! Essas comunidades de consumidores compartilham atributos de identidade profundamente arraigados, como seu estágio de vida (estudantes, idosos), ocupação (professores, enfermeiros, socorristas) ou afiliação (a comunidade militar).
Campanhas de marketing de identidade aumentam aquisição de clientes ajudando as marcas a aproveitar a rede poder das comunidades de consumidores para tornar uma oferta viral. Ao contrário dos segmentos tradicionais de mercado, as comunidades de consumidores são socialmente conectadas, o que aumenta muito o compartilhamento. Por exemplo, 83% da geração Z compartilharia uma oferta fechada com amigos.
Veja como o marketing de identidade funciona:
- Uma empresa cria uma oferta personalizada para uma comunidade de consumidores isso se alinha à sua marca e convida os possíveis clientes a tirarem vantagem dela por meio dos canais que a empresa normalmente usa.
- Os consumidores optam por resgatar a oferta e estão verificado digitalmente para garantir a integridade da oferta e evitar abusos de desconto.
- As marcas usam esses dados de terceiros para nutrir a lealdade contínua dos clientes.
O marketing de identidade se baseia em três pilares principais:
01 Personalização enraizada na identidade
O marketing para comunidades de consumidores com ofertas orientadas à identidade cria uma forte conexão emocional – algo que os clientes desejam. Quando as marcas estão dispostas a alinhar sua identidade com esses segmentos e demonstrar que realmente “vêem” os consumidores, as pessoas são motivadas a agir. Quase 95% dos consumidores que recebem uma oferta personalizada com base em sua identidade a resgatam.
02 Consentimento Cria uma Troca Recíproca
O marketing de identidade é uma forma de "convidado" segmentação de mercado, Onde marcas respeitam a privacidade do consumidor reunindo-os em termos iguais:
- Uma marca convida todos os membros da comunidade de consumidores a desfrutar de uma oferta personalizada e fechada.
- Os consumidores optam por participar, “convidando” a marca para suas vidas.
- A marca e seus novos clientes formam um relacionamento construído em respeito mútuo.
03 Verification lança um relacionamento de marca baseado na confiança
Para atrair o segmento de mercado correto, as marcas precisam verificar se os clientes realmente pertencem à comunidade de consumidores que estão segmentando. A verificação garante a integridade da oferta aos olhos do público, pois eles sabem que a oferta é verdadeiramente exclusiva. A verificação também protege as margens de uma empresa, evitando o abuso de descontos, que pode chegar a 35%.
O marketing de identidade fortalece ainda mais a confiança do consumidor usando a verificação de terceiros. Quase três em cada cinco americanos preferem ser verificados para uma oferta personalizada e fechada por um terceiro independente do que o representante de atendimento ao cliente da marca.
Histórias de sucesso em marketing de identidade
Marcas líderes em varejo, streaming, software, hospitalidade e finanças usam o marketing de identidade para adquirir comunidades de consumidores de alto valor:
CheapCaribbean Traz 8,000 Enfermeiras para o Clube de Viagem
Caraíbas baratas queria criar uma promoção para suas enfermeiras — uma comunidade de consumidores que combinasse bem com a marca. A oferta personalizada da marca trouxe 8,000 enfermeiros para o seu “ER&R Club”, reduziu a fraude em 36% e economizou mais de 100 horas de tempo da equipe.
Targus usa ofertas orientadas por identidade para aumentar pedidos em 389%
Targus queria gerar maior reconhecimento e fidelidade da marca, ao mesmo tempo em que premiava as principais comunidades de consumidores e clientes corporativos. Depois de executar as ofertas orientadas por identidade por um ano, decidiu acelerar as coisas. Os novos programas geraram um aumento de 389% no número de pedidos e um aumento de 413% na receita, ano a ano.
Headspace adquiriu 25,000 novos assinantes
Headspace, o popular aplicativo de meditação baseado em assinatura, queria homenagear os educadores com uma oferta personalizada que lhes dá acesso gratuito ao aplicativo e ao suporte da sala de aula. O Headspace adquiriu 25,000 novos assinantes de educadores em três novos mercados, reduziu a fraude em 41% e aumentou o envolvimento.
Uma palavra final sobre a segmentação de mercado
As marcas usam a segmentação de mercado para romper o ruído e fornecer conteúdo significativo ao seu público. Mas a segmentação de público tradicional tem desvantagens incorporadas – preocupações com privacidade, alto custo e alcance limitado – que as tornam menos eficazes, especialmente em um mundo sem cookies. É por isso que as estratégias modernas de segmentação de mercado devem ser combinadas com marketing de identidade e dados de terceiros.
Com Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID, os profissionais de marketing podem atrair clientes com ofertas da comunidade. Ao fazer isso, eles também obterão dados zero-party de alto valor que lhes permitirão segmentar seus clientes em comunidades e criar campanhas altamente direcionadas. O resultado? As marcas visam e adquirem clientes de alto valor de uma maneira que cria confiança, respeita a privacidade e inspira o marketing boca a boca. Isso é um ganha-ganha para todos.
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