Enquanto os profissionais de marketing encaram o eventual fim dos cookies de terceiros, eles estão olhando para os dados de terceiros como uma alternativa. Mas como eles convencem os clientes de que vale a pena compartilhar seus dados valiosos? Aqui, Jake Weatherly, CEO da SheerID, revela três maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem incentivar os consumidores a compartilhar seus dados pessoais.
Os profissionais de marketing têm discutido sobre o que são dados de terceiros e se eles diferem dos dados primários. Na verdade, existem dois tipos de dados de parte zero: informações coletadas de fóruns públicos, como plataformas de mídia social ou sites de avaliação, e dados que os clientes ou usuários fornecem diretamente às marcas como parte da troca de valor por produtos, serviços e negócios.
Acredito que as informações que os consumidores oferecem conscientemente às marcas em troca de valor é a forma superior de dados de parte zero. Isso porque obriga as marcas a resolver o problema que está na base do movimento de privacidade de dados: elas podem fornecer valor suficiente para incentivar os consumidores a compartilhar suas informações pessoais?
Mas como as marcas convencem os clientes de que vale a pena compartilhar seus dados valiosos?
As três maneiras pelas quais as marcas podem incentivar os consumidores a compartilhar dados de terceiros são usando-os para fornecer experiências ricas ao cliente, ofertas exclusivas e recomendações úteis de produtos. Vamos rever essas três estratégias.
Use dados de terceiros para enriquecer as experiências do cliente
Quando os profissionais de marketing e os consumidores pensam nas desvantagens do marketing orientado a dados, eles normalmente pensam em promoções de produtos redirecionadas que seguem os consumidores pela Internet em busca de um produto que eles navegaram brevemente ou que já compraram.
O uso de dados para enriquecer as experiências do cliente inverte a mentalidade por trás do retargeting implacável. Em vez de usar os dados do cliente apenas para personalizar anúncios e gerar valor para o anunciante, a marca cria experiências valiosas que incentivam o cliente a compartilhar um pouco sobre si mesmo, para que a marca possa personalizar o marketing e fornecer um serviço mais útil no futuro.
Por exemplo, durante o verão, muitos pais procuram produtos para entreter e equipar seus filhos durante as férias escolares. Um livreiro, varejista de videogames ou marca de roupas de praia pode perguntar aos visitantes on-line para quem eles estão comprando para determinar se são pais de crianças em idade escolar, explicando claramente a proposta de valor por trás do fornecimento dessas informações. Se a marca deseja oferecer um acordo exclusivo em troca de dados sobre o status de um cliente como pai, profissional, educador ou membro do serviço militar, por exemplo, a marca deve usar métodos de verificação precisos para garantir que as respostas sejam verdadeiras.
Depois que a marca ou o varejista obtiver dados de terceiros indicando que um subconjunto de seus clientes é, de fato, parte de uma comunidade valiosa, como pais, a empresa pode organizar eventos locais ou virtuais para as famílias descobrirem e discutirem produtos apropriados para a idade . Dessa forma, a marca não está apenas coletando dados sobre hábitos de compra e assumindo que um cliente é um pai; em vez disso, a marca está recebendo dados de identidade consensuais e verificados e oferecendo experiências divertidas e educativas em troca.
Essa estratégia geralmente mobiliza comunidades evangélicas leais a se unirem em torno de uma marca, algo que pode levar a um valor vitalício muito maior do que o uso tradicional de dados do cliente, como o retargeting. Nesse cenário, a marca e o consumidor saem ganhando.
Ofereça negócios direcionados com base nas identidades dos clientes
Uma estratégia semelhante à oferta de experiências baseadas na paternidade pode ser oferecer negócios direcionados com base na profissão de um cliente.
Por exemplo, a pandemia colocou uma grande pressão sobre os trabalhadores do hospital, como os enfermeiros. Persistem histórias de esgotamento de enfermeiras, e é seguro presumir que muitas enfermeiras gostariam de ser reconhecidas por seus serviços nos últimos dois anos e recompensadas com promoções especiais relevantes.
Para isso, uma empresa de viagens pode pedir aos consumidores que procuram férias na praia que forneçam informações sobre sua profissão. A empresa poderia explicar que tem negócios relacionados a profissões específicas e, se um cliente fornecer informações verificáveis indicando que é enfermeiro, a agência de viagens, seja uma marca de hotel, companhia aérea ou mercado de férias, poderá oferecer uma viagem com desconto ou uma experiência VIP agradecer aos enfermeiros pelo seu serviço.
Claro, as enfermeiras são apenas um exemplo. A marca poderia replicar essa tática em outras comunidades baseadas em identidade. O importante é que, como na estratégia de experiência, a marca esteja fornecendo valor real e direcionado em troca de informações pessoais do cliente. É provável que o cliente aprecie esse valor e pode até postar sobre isso nas mídias sociais, ampliando o valor do programa muitas vezes. Por exemplo, de acordo com um Harris Poll pesquisa, 98% dos professores dizem que compartilhariam um desconto de professor com outras pessoas em sua profissão.
Forneça recomendações úteis de produtos
Em última análise, coletar dados de terceiros é o primeiro passo para fornecer uma experiência de marca altamente selecionada e semelhante a um concierge que não apenas incentiva as vendas direcionadas, mas transforma a marca em uma espécie de guia que oferece ativamente informações úteis para melhorar a vida dos clientes.
Obviamente, o primeiro nível desse tipo de troca de valor é exemplificado por provedores de entretenimento como a Disney. Eles usam informações sobre as preferências de um cliente para recomendar experiências futuras que os encantem e criem memórias duradouras.
Mas pode-se imaginar uma troca de valor ainda mais profunda. Por exemplo, um varejista como a Petco pode perguntar aos visitantes de seu site quais animais de estimação eles têm, se são donos de animais pela primeira vez, quantos anos eles têm e assim por diante. A Petco poderia, então, recomendar proativamente itens que um dono de cachorro pela primeira vez pode não saber que precisa. Como alternativa, pode fornecer conteúdo como uma lista de verificação médica que não leva a uma venda direta, mas estabelece um relacionamento valioso e confiável de longo prazo entre o varejista e seu cliente.
Quer as marcas ofereçam experiências únicas, negócios ou recomendações em troca de dados de terceiros, o imperativo é o mesmo: quando você fornece valor profundo, memorável e transparente em troca de dados, seus clientes não verão o fornecimento de informações pessoais como invasivo. Em vez disso, seus clientes apreciarão esse primeiro passo em seu relacionamento de longo prazo e mutuamente gratificante com sua marca.
Essa troca de valor - e não apenas a substituição de identificadores antigos, como cookies de terceiros, por novos identificadores - é o verdadeiro objetivo da adoção de privacidade de dados pelo marketing.
