Há uma regra simples nos negócios: dê aos consumidores que compartilham características comuns o que eles precisam e você criará um modelo de receita repetível. Este conceito está no coração de marketing personalizado e oferece às marcas uma maneira poderosa de entender e fornecer o que os consumidores desejam, em escala.
A promessa é ótima. Aprendo as necessidades e desejos dos consumidores através do comportamento de cliques digitais e, em seguida, forneço ofertas e experiências que os satisfaçam.
Se fosse assim tão simples.
A novo estudo realizado pela Forrester Consulting e encomendado pelo SheerID revela que os profissionais de marketing estão lutando para cumprir a promessa de personalização e, como resultado, são reduzidos a se comunicar com os clientes de forma rudimentar. E o maior obstáculo é exatamente o que a personalização se baseia: dados relevantes e de alta qualidade.
A personalização é um objetivo principal, mas ilusório
Clientes com conhecimento de dados exigem personalização em todos os pontos de contato. Em resposta, as marcas estão organizando seus esforços de marketing para melhorar os esforços de personalização. Quase um terço dos profissionais de marketing relatam a personalização como o foco principal de sua equipe para 2020, e outro terço a classifica como importante.
No entanto, os profissionais de marketing ainda lutam para fazer a personalização funcionar. Desde o início do marketing digital, medimos e analisamos o comportamento do cliente, mas apenas 13% dos profissionais de marketing dizem que sua organização está totalmente otimizada para avaliar bem os esforços de personalização.
O problema são os dados. É um componente crítico da personalização, mas os profissionais de marketing relatam que não têm o que precisam - e não podem usar completamente o que têm. Quase 1 em cada 2 profissionais de marketing acham que seus dados não são acionáveis e apenas 14% dizem que seus dados são bem organizados e utilizáveis.
3 razões pelos quais seus dados comportamentais são uma responsabilidade
As descobertas do estudo da Forrester sugerem três razões pelas quais os profissionais de marketing lutam com dados comportamentais em seus esforços de personalização:
01 A qualidade dos dados é baixa
Em média, 41% dos dados coletados pelos profissionais de marketing são anônimos e, quando não estão vinculados a um indivíduo, você não pode usá-los para criar experiências personalizadas.
Quarenta e cinco por cento dos profissionais de marketing dizem que só podem fazer personalização básica, como personalizar pelo primeiro nome. E pior ainda, apenas 18% dos profissionais de marketing estão muito confiantes de que sua organização é capaz de proteger a exclusividade de promoções para determinados segmentos de clientes, o que torna essas ofertas extremamente vulneráveis a abusos com desconto.
E quando os profissionais de marketing têm dados, eles geralmente são imprecisos. Apenas 39% dos profissionais de marketing estão muito confiantes de que os dados coletados são significativos para o cliente e os representam com precisão.
02 Ação significativa é difícil
Os profissionais de marketing reúnem dados de consumidores de várias fontes, como email, redes sociais, canais pagos e sites, o que pode tornar desafiador reunir-se em uma visão holística e significativa. Em média, os profissionais de marketing confiam em três fontes distintas de dados do cliente, e esses dados ficam em silos. Não é surpresa que 52% relatem que a percepção dos dados leva muito tempo para receber.
03 A confiança do cliente é baixa
Os consumidores desconfiam de como os dados são coletados e usados, e regulamentos como o CCPA tornaram isso ainda mais difícil. Quando as organizações negligenciam a privacidade, a confiança do consumidor e o desempenho dos negócios sofrem. De fato, 58% dos consumidores dos EUA estão preocupados com o rastreamento de seus comportamentos online e apenas 21% se sentem seguros ao compartilhar suas informações pessoais online.
O Problema: Não Perguntamos Aos Consumidores, Nós os Surpreendemos
As intenções dos profissionais de marketing sempre foram boas - criar produtos e experiências que os consumidores desejam. O problema é que eles geralmente deixam os consumidores fora da equação.
As marcas alienam os consumidores quando recolhem os seus dados sem o seu conhecimento ou consentimento. Uma pesquisa de compradores da Kelton Research descobriu os consumidores preferem modelos de marketing baseados em consentimento do que abordagens baseadas em inferência na proporção de 2: 1.
Muitos profissionais de marketing compensam tentando inferir o comportamento do cliente de fontes de terceiros, mas sem a contribuição do consumidor, eles correm o risco de errar.
E obter dados verdadeiros é difícil, porque a maioria dos profissionais de marketing não oferece incentivos reais aos consumidores ao coletá-los. Se os compradores não têm um motivo para compartilhar suas informações, por que teriam?
A solução: personalize a maneira como você coleta dados
Os profissionais de marketing conhecem o poder de coletar dados do consumidor diretamente da fonte. Mais de 50% dos profissionais de marketing reconhecem dados auto-atestados como extremamente úteis para criar um impacto positivo em seus esforços de marketing. Infelizmente, 28% são insignificantes no momento.
Há boas notícias, no entanto. A maneira de conseguir que os consumidores lhe forneçam seus dados é pensar em como você os coleta:
- Crie um relacionamento. Pergunte diretamente aos consumidores quem eles são e em que estão interessados.
- Coloque os consumidores no comando. Dê a eles o controle do processo e eles se sentirão fortalecidos, não manipulados.
- Faça valer a pena. Motive-os, dando-lhes algo de valor em troca de seus dados.
Duas novas formas de parceria com consumidores para coletar seus dados
Marketing de Identidade
Esta é uma nova forma de marketing personalizado em que as marcas:
- Crie uma oferta personalizada com base em um atributo de identidade significativo, como uma carreira (professores, socorristas) ou estágio da vida (estudantes, idosos). Os compradores que compartilham esses atributos são chamados de comunidades de consumidores.
- Convide o consumidor para aproveitar, e solicite a eles antecipadamente que forneçam dados mínimos para recebê-los.
- Verificar digitalmente a elegibilidade para confirmar a identidade dos consumidores e demonstrar que a oferta é realmente só para eles. De acordo com o estudo de compradores de Kelton, cerca de oito em cada dez consumidores comprariam com um varejista com mais frequência se apresentassem uma oferta realmente exclusiva para sua comunidade.
- Nutrir o relacionamento adaptando futuras ofertas às preferências que os clientes revelam.
O marketing de identidade é uma maneira respeitosa de uma marca se conectar com comunidades de consumidores influentes. Também gera uma enorme boa vontade entre todos os outros que os apóiam. Na esteira da pandemia, a Chipotle dirigiu um 4 HERÓIS campanha que oferece a um profissional de saúde um burrito gratuito para cada burrito que um cliente comprou e, em um dia, 100,000 clientes participaram.
"Vimos uma tremenda manifestação de nossos fãs que querem apoiar esses trabalhadores da linha de frente com a nossa compra, fazer uma campanha" disse Chris Brandt, diretor de marketing da Chipotle.
Centros de Preferência
Um centro de preferências aprimora a personalização, oferecendo aos clientes mais controle sobre como eles interagem com uma marca:
- Jebbit ajuda as marcas a oferecer campanhas mais direcionadas com base nos “dados declarados” que o Jebbit gera por meio de experiências interativas. Por exemplo, uma marca de viagem pode consultar progressivamente as preferências de um cliente de viagem - para onde gosta, como gasta seu orçamento de férias - enquanto faz compras on-line.
- Wyng pergunta diretamente aos consumidores e oferece incentivos, como cupons, quando eles respondem. Por exemplo, uma marca de beleza pode ajudar os compradores a encontrar o produto certo para cuidados com os cabelos através de um pequeno questionário e enviar a eles uma recomendação personalizada e um código de cupom.
A maneira certa de personalizar é a maneira mais fácil
Por mais de uma década, os profissionais de marketing fizeram o melhor que puderam com a tecnologia disponível para eles. Tecnologia mais recente como verificação digital e os centros de preferência tornam o marketing personalizado muito menos complicado.
Em vez de pesquisar o comportamento dos cliques dos clientes e inferir o que os consumidores desejam, as marcas podem simplesmente perguntar aos clientes e dar-lhes um bom motivo para fornecer uma resposta honesta. Essa abordagem é uma maneira autêntica de envolver os consumidores, e as marcas que adotarem serão recompensadas por isso.
Você pode aprender mais sobre o que 210 profissionais de marketing de B2C estão fazendo e dizendo lendo o estudo completo da Forrester Consulting.
Leia o estudo: Coloque o marketing de identidade no centro de suas iniciativas de personalização - profissionais de marketing enxergam oportunidades de comercializar atributos de identidade para gerar aquisições e criar confiança.
