Entre o fim dos cookies de terceiros, o aumento das regulamentações de privacidade e as rápidas mudanças nas atitudes do consumidor em relação à privacidade de dados, os profissionais de marketing hoje enfrentam menos acesso aos dados do consumidor e, portanto, mais desafios para atingir seus números.
Estamos passando por uma mudança sísmica na forma como as marcas podem coletar, usar e relatar os dados dos clientes. Os impactos da descontinuação de dados de terceiros são significativos e se tornam mais aparentes a cada dia.
Então, vamos mergulhar profundamente nas pesquisas mais recentes sobre a depreciação de dados de terceiros: o que está impulsionando isso, como as marcas sentirão seus impactos e como os profissionais de marketing podem responder.
O que é a depreciação de dados de terceiros e por que isso está acontecendo?
Dados de terceiros são quaisquer informações coletadas por uma empresa ou entidade que não tenha um relacionamento direto com os consumidores, como um provedor ou agregador de tecnologia de anúncios. Essas empresas coletariam dados fornecidos por plataformas de tecnologia como Apple, Google e outras fontes em vários sites e depois usariam esses dados para criar perfis de indivíduos.
Esse tipo de dado alimenta a publicidade digital há anos, mas agora está desaparecendo. UMA Estudo da Forrester Consulting atribui esse desaparecimento a quatro fatores principais:
- Comportamento de proteção da privacidade dos consumidores
- Leis de privacidade
- Restrições de navegador e sistema operacional (incluindo cookies de terceiros)
- A proliferação dos “jardins murados”
Cada um desses fatores afetará sua marca de maneira diferente, dependendo dos canais e táticas de marketing que você usa. Compreender por que e como essas mudanças estão ocorrendo o ajudará a desenvolver um plano de ação para responder.
01 Os comportamentos de proteção da privacidade dos consumidores estão bloqueando o acesso aos dados
Os consumidores estão cada vez mais esclarecidos – e preocupados – sobre como as empresas estão coletando, usando e compartilhando informações pessoais online. Oitenta e seis por cento dos americanos nomeiam privacidade de dados como uma preocupação crescente, e 62% dos consumidores afirmam que proteção de dados e segurança cibernética é o fator mais importante para saber se eles confiam ou não em um negócio.
E os consumidores não estão apenas expressando preocupações. Eles estão tomando ações concretas para proteger sua própria privacidade, incluindo:
- Desativando o armazenamento de dados de terceiros.
- Instalação de bloqueadores de anúncios.
- Limpando regularmente o histórico do navegador da Web e os caches de cookies.
Esses hábitos não são novos, mas estão crescendo. Por exemplo, as estimativas agora sugerem 37% de consumidores usar um bloqueador de anúncios em seu computador. À medida que esse aumento nos comportamentos de proteção da privacidade cresce, sua capacidade de acessar dados de terceiros continuará a diminuir.
02 Leis de privacidade como o GDPR estão reduzindo a coleta de dados de terceiros
As agências governamentais estão lenta mas seguramente tomando medidas para proteger a privacidade do consumidor. Nos últimos anos, legislações como o GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) da União Europeia e o da Califórnia CPRA (Califórnia Consumer Privacy Act) introduziu novos requisitos para as empresas protegerem as informações de identificação pessoal.
Essas leis levaram a mudanças como o surgimento dos agora onipresentes banners de consentimento de cookies e a criação de novos caminhos para os clientes optarem por não compartilhar dados. Os consumidores agora podem exercer seu “direito de serem esquecidos” solicitando que uma empresa exclua completamente suas informações pessoais, incluindo backups.
Novas proteções como essas tornam mais fácil para os consumidores optar por não compartilhar dados de terceiros, o que reduz sua capacidade de rastrear e coletar dados comportamentais dos visitantes do seu site.
03 Restrições de navegador e sistema operacional—incluindo cookies de terceiros—estão depreciando dados
Para se antecipar a outras legislações governamentais e provar sua capacidade de autorregulação, as empresas de tecnologia começaram a introduzir suas próprias políticas e recursos de privacidade nos últimos anos. Aqui está uma rápida visão geral de algumas maneiras pelas quais gigantes da tecnologia como Apple e Google estão mudando suas abordagens para cookies de terceiros, identificadores de anúncios para dispositivos móveis e privacidade de e-mail em nome da proteção de dados do consumidor.
A morte de cookies de terceiros
Os cookies de terceiros baseados em navegador - do tipo que o Google Ads e outros provedores de anúncios digitais usam para monitorar o comportamento do site dos consumidores e segui-los pela Internet com anúncios - estão sendo eliminados. O Google Chrome está se juntando ao Safari e ao Mozilla para encerrar o suporte a esses cookies até o final de 2023, o que significa que os compradores de anúncios perderão a capacidade de segmentar um indivíduo específico em vários sites. Considerando que esse tipo de publicidade programática representou mais de 78% dos gastos dos EUA em anúncios gráficos e em vídeo em 2020, isso é um grande negócio.
Identificadores de anúncios para celular
Identificadores de anúncios para celular (MAIDs) são números atribuídos a dispositivos móveis por provedores, como Apple e Android. Os MAIDs permitem que provedores de dados e profissionais de marketing segmentem e rastreiem usuários móveis em aplicativos, assim como os cookies rastreiam usuários de sites em navegadores de desktop. E assim como os cookies de terceiros, os MAIDs estão sendo restringidos por empresas de tecnologia em nome da privacidade – pelo menos até certo ponto.
Em abril de 2021, a Apple anunciou um pequeno, mas significativo alterar a identificação do anúncio para celular sistema ou ID para anunciantes (IDFA). Sob seu novo sistema operacional, os usuários seriam questionados por meio de pop-ups se queriam permitir que os aplicativos em seus telefones os segmentassem para anúncios. Em vez de navegar pelos menus de configurações complicados, o novo recurso – App Tracking Transparency (ATT) – significa que os consumidores agora podem optar por não participar simplesmente tocando em um botão.
Outros provedores móveis, como Android do Google, estão lançando suas próprias modificações de ID de anúncio para celular para ficar à frente da curva de privacidade do usuário. Mas como o Google depende muito da receita de anúncios, as mudanças provavelmente não serão tão amplas e contundentes quanto o ATT da Apple.
Proteção de Privacidade do Mail
A Apple, mais uma vez, lançou um novo recurso de segurança em setembro de 2021 que protege a privacidade do consumidor e leva a uma maior depreciação de dados. Quando os usuários optam pela Apple Proteção de privacidade de e-mail (MPP) como parte de sua atualização do iOS 15, eles efetivamente optam por ocultar seus endereços IP dos remetentes de e-mail e carregar de forma privada todo o conteúdo remoto recebido pelo aplicativo Apple Mail.
Para os profissionais de marketing, isso significa que os pixels contidos no conteúdo do e-mail serão carregados de forma privada e todos os e-mails aparecerão como abertos, mesmo que o destinatário exclua ou nunca veja a mensagem. Embora as taxas de abertura de e-mail não sejam exatamente consideradas dados de terceiros, essa métrica de e-mail outrora padrão tornou-se não confiável para os usuários da Apple, juntamente com conteúdo dinâmico e gatilhos de campanha de nutrição que dependem de dados abertos precisos.
04 jardins murados como o Facebook estão isolando os dados dos clientes
As plataformas de tecnologia de anúncios podem estar temendo a perda de cookies de terceiros, mas os titãs da tecnologia com ecossistemas de dados fechados – como Google, Facebook e Amazon – ainda coletam e controlam imensas quantidades de dados de clientes. Graças ao acesso exclusivo a bilhões de usuários (e seus dados proprietários), esses “jardins murados” não precisam depender de dados de terceiros para ganhar seus participação de dois terços da receita total de anúncios digitais dos EUA.
Por exemplo, embora o Google possa ser responsável pela morte de cookies de terceiros, é simultaneamente desenvolver uma abordagem alternativa à publicidade chamado Aprendizagem Federada de Coortes (FLoC). A FLoC pode continuar a coletar dados em um nível de coorte supostamente mais amigável à privacidade e continuar exibindo anúncios direcionados a públicos relevantes.
Os profissionais de marketing de empresas menores podem pagar para aproveitar os dados nesses “jardins murados” para alcançar clientes com campanhas personalizadas, mas você não terá acesso aos dados para ajudar a informar seus perfis de clientes, jornadas de clientes ou outras atividades de marketing. O que acontece em um jardim murado fica em um jardim murado – e isso significa mais depreciação de dados de terceiros.
Como funciona o dobrador de carta de canal A suspensão de uso de dados de terceiros afeta os profissionais de marketing
Obviamente, menos acesso aos dados do cliente significa menos insights sobre seus clientes. Mas, de acordo com o estudo da Forrester, os profissionais de marketing relatam sentir a dor da depreciação de dados em muitas funções principais:
- Adquirir novos clientes (69%) e seus dados (72%)
- Obtenção de insights e inteligência do cliente (69%) e uso para personalização (70%)
- Vendas cruzadas e vendas adicionais (71%)
Essas preocupações são reais. Medir o sucesso da campanha publicitária e manter os modelos de atribuição multitoque se tornará cada vez mais desafiador à medida que os cookies de terceiros desaparecem. Mesmo que esses desenvolvimentos ainda estejam sendo implementados, os benchmarks e os relatórios de ganhos estão refletindo os primeiros impactos da depreciação de dados de terceiros.
E-mail Marketing
As taxas de abertura, como previam os profissionais de marketing, tornaram-se cada vez mais não confiáveis. Ao analisar as taxas de adoção dos recursos de privacidade do iOS 15 e da Apple, os provedores de e-mail estimam que 40-50% de todos os emails abertos agora vêm de usuários MPP. Isso se traduz em aumentos acentuados - e completamente artificiais - nas taxas de abertura, de acordo com relatórios de referência.
Publicidade segmentada
Embora possa ser difícil vincular políticas de privacidade específicas ao sucesso de campanhas publicitárias direcionadas, podemos ter uma ideia a partir de um número impressionante: US$ 10 bilhões. Estima-se que a Meta, empresa controladora do Facebook, perca em receita de publicidade em 2022, já que os usuários optaram por não compartilhar dados por meio do recurso App Tracking Transparency da Apple – tudo devido ao crescente desafio de segmentar e medir anúncios com precisão. E, claro, essa perda geral de receita flui de milhões de marcas que anteriormente dependiam do Facebook para fornecer anúncios segmentados de maneira confiável.
E o Facebook está longe de estar sozinho. Em suas chamadas de resultados, marcas como estalo e Peloton culparam a ATT da Apple pela perda de receita e aquisição de clientes abaixo do esperado - mesmo que tenham o cuidado de não menosprezar um futuro mais amigável à privacidade, que é o que seus clientes desejam.
Como os profissionais de marketing podem responder ao impacto da depreciação de dados de terceiros?
Embora esses desenvolvimentos possam parecer más notícias, há um lado positivo: as marcas que investem na construção de relacionamentos diretos com seus clientes florescerão. Os dias de compras e pagamento por dados de terceiros estão chegando ao fim, mas sua equipe agora pode se concentrar em criar conexões duradouras que causarão um impacto muito maior do que os dólares de anúncios programáticos jamais poderiam.
Agora é a hora de se destacar da multidão adotando uma nova abordagem: coletar e alavancar seus próprios dados primários e de terceiros.
Noções básicas sobre dados primários e de terceiros
Os dados primários são informações que você coleta das interações do usuário, que são mais confiáveis e precisas do que os dados fornecidos ou vendidos a você por outra parte. Histórico de compras, preferências de produtos e dados comportamentais do site são exemplos de dados primários que você coleta passivamente, mas diretamente, de seus clientes em seu próprio site ou aplicativo.
Dados zerados é ainda mais confiável e geralmente é considerado o padrão-ouro dos dados do cliente. Os clientes compartilham proativamente esse tipo de informação diretamente com sua marca, geralmente porque você está oferecendo a eles algo valioso em troca. Pesquisas de clientes, preenchimentos de formulários fechados, inscrições em boletins informativos e preferências de programas de fidelidade são exemplos de dados de terceiros.
Como aproveitar dados de partido zero
Dar a seus clientes algo de valor em troca de informações pessoais como e-mail, detalhes de perfil, preferências ou profissão pode realmente ajudar a construir confiança e fidelidade à marca a longo prazo. Mas a chave para aproveitando dados de terceiros é oferecer e entregar um incentivo claro e significativo para os clientes.
Por exemplo, marca de nutrição Gainful queria alcançar novos clientes e aumentar a retenção. A equipe de marketing da Gainful implementou um marketing de identidade programa que oferecia descontos exclusivos para estudantes e militares. Para resgatar a oferta, os clientes inserem informações básicas em um formulário simples e a Gainful confirma sua elegibilidade usando Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID para verificar seus dados.
O programa forneceu à Gainful dados significativos de terceiros sobre os estágios de vida e afiliações de seus clientes, que foram usados para atingir esses clientes com conteúdo personalizado. As campanhas foram um enorme sucesso – a Gainful obteve uma taxa de conversão de 30% entre os alunos e um aumento de 25% na retenção no primeiro mês para os militares.
Este é apenas um exemplo de como os dados de terceiros ajudam os profissionais de marketing a superar nosso atual catch-22: respeitar o desejo dos consumidores por mais privacidade enquanto fornecendo os tipos de experiências personalizadas que geram conversões e fidelidade ao longo do tempo.
Curioso para se aprofundar nas maneiras como os principais profissionais de marketing planejam usar dados de terceiros para mitigar os impactos da depreciação de dados de terceiros? Leia o estudo completo da Forrester para saber mais.
