Os dados impulsionam a personalização, mas para que as campanhas sejam eficazes, você precisa de dados de qualidade, coletados e usados com responsabilidade. Quando não é, os consumidores se sentem perseguidos e as marcas perdem a oportunidade de criar experiências verdadeiramente convidativas.
Para saber como isso se aplica a serviços financeiros, o podcast Money20 / 20 “MoneyPot” falou com dois líderes seniores da SheerID—Julie Cox, vice-presidente de vendas corporativas e serviços financeiros e Bill Schneider, vice-presidente de marketing de produto- sobre os benefícios de coletar e usar dados de terceiros.
O título do episódio é “Investigando dados para criar valor para os clientes”, e você pode ouça o podcast completo aqui. Os principais pontos da conversa são resumidos abaixo.
Colete bons dados
Pote de Dinheiro: Usar dados do consumidor para criar mensagens direcionadas é uma estratégia altamente eficaz para adquirir novos clientes - se os dados fornecerem uma visão significativa. Saber quando os consumidores pertencem a um grupo central para sua identidade pode ajudar os profissionais de marketing a entender o que esses consumidores desejam e precisam, o que torna mais fácil a criação de experiências personalizadas para eles.
Bill Schneider: A participação em um grupo diz muito sobre um cliente, e coletar esses dados por meio de uma experiência perfeita do cliente é a melhor maneira de coletá-los. Por exemplo, se você tornar mais fácil para os consumidores dizerem que estão nas forças armadas ao preencherem um formulário de cartão de crédito online, você reúne dados valiosos sobre eles e o processo é simples. Você pode então trabalhar nos bastidores para aproveitar essas informações em suas mensagens e campanhas.
Respeite a privacidade usando dados de terceiros
Pote de Dinheiro: Adoro ter experiências personalizadas, mas não quando parece que estou sob vigilância. Existe uma linha tênue entre ser útil e assustador, e às vezes parece que as empresas sabem muito sobre mim. Isso me deixa desconfiado de como as marcas estão coletando meus dados.
Bill Schneider: Uma das principais mudanças que está ocorrendo está deixando de usar dados de terceiros. A qualidade é inferior e o processo de coleta levanta questões de privacidade. A Apple e o Google estão se afastando da coleta de dados de terceiros, e isso está forçando os profissionais de marketing a procurar maneiras de coletar dados primários e de terceiros, que são de qualidade superior.
Pote de Dinheiro: Para esclarecer, os dados de terceiros vêm de fontes onde alguém além das duas partes na transação está envolvido, como agências de crédito, agregadores de dados e corretores. Os dados próprios vêm diretamente do cliente, mas são coletados de forma passiva. Dados de terceiros são quando o cliente fornece os dados diretamente, mas para um uso específico.
Bill Schneider: Isso mesmo. E ter a aprovação explícita de um cliente para usar seus dados de uma maneira específica torna esses dados mais valiosos.
Use dados para construir confiança e reduzir riscos
Pote de Dinheiro: As pessoas não querem que seus dados pessoais sejam tratados como uma mercadoria vendida sem seu conhecimento. Eles querem experiências personalizadas, mas querem opinar sobre como seus dados são coletados e usados para criar essas experiências. Cabe aos profissionais de marketing financeiro se concentrarem na construção desse relacionamento mais rico e confiável com seus clientes. Ser um defensor do cliente é a próxima aposta da mesa.
Julie Cox: O que tem sido surpreendente é como os serviços financeiros estão ansiosos para ter relacionamentos mais autênticos com os clientes. Eles querem crescer além do KYC (Conheça seu Cliente) tradicional, e os dados de terceiros podem ajudar. Os clientes o fornecem de boa vontade e as marcas podem decidir como desejam usá-lo para criar mais intercâmbios pessoais que levem a clientes para a vida toda.
Por exemplo, se os bancos sabem que um cliente é militar, eles podem tornar as trocas com esses clientes mais pessoais, agradecendo-lhes pelo serviço. Os militares são muito responsáveis, portanto, saber que um candidato serve nas forças armadas também permite que os bancos saibam que o risco de aprovar o pedido é menor.
Pote de Dinheiro: Os dados de terceiros também podem permitir que os bancos envolvam mais facilmente as populações marginalizadas, ajudando os profissionais de marketing financeiro a entender as perspectivas de maneira mais completa do que os modelos de crédito atuais permitem. Isso pode resultar em menos solicitações de crédito, mas a taxa de aprovação seria muito maior.
