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Por que os profissionais de marketing precisam mudar suas mentalidades para sobreviver em um mundo sem cookies

A versão original desta peça apareceu como um post Martech.

O futuro da coleta de dados exige que os profissionais de marketing pensem de maneira diferente. Durante anos, o padrão em marketing foi coletar o máximo de dados possível, principalmente de forma secreta, e descobrir como usá-los para gerar valor posteriormente. Agora, com as novas medidas anti-rastreamento do Google e da Apple, além de novos regulamentos, os profissionais de marketing precisarão descobrir como incentivar os clientes a compartilhar dados de forma proativa, fazendo uma proposta de valor antecipadamente.

A principal mudança de mentalidade para os profissionais de marketing é parar de pensar em coletar dados a todo custo para gerar transações e se concentrar em fornecer valor a longo prazo. Os profissionais de marketing devem persuadir os clientes com uma troca de valor clara: suas informações pessoais em troca de uma melhor experiência do usuário, melhor produto ou melhor oferta.

Três diretrizes para os profissionais de marketing ao criarem estratégias baseadas em dados à prova de futuro são agregar valor, não apenas coletar dados; faça da coleta de dados uma conversa; e concentre-se em relacionamentos de longo prazo, em vez de transações únicas.

Veja como os profissionais de marketing podem colocar esses três princípios em prática:

01 Agregue valor em vez de apenas coletar dados

É fácil incentivar os profissionais de marketing a fornecer valor aos clientes para obter seus dados. Mas como é fornecer esse valor na prática?

Oferecer incentivos por informações – como dados demográficos, preferências de comunicação ou interesses de produtos – é o primeiro passo para reformular a coleta de dados como uma troca bidirecional entre cliente e marca que agrega valor para todos os participantes. Por que? Porque o marketing centrado em valor usa essas mesmas informações para fornecer valor de volta ao cliente.

Por exemplo, a marca de calçados com foco em sustentabilidade, Rothy's, oferece descontos para professores, socorristas e profissionais médicos. Incluir uma opção em sua página de checkout para verificar informações profissionais em troca de 20% de desconto em uma compra é uma maneira eficaz de detalhar a demografia da profissão do cliente da marca, ao mesmo tempo em que fornece valor direcionado ao cliente.

Ofertas exclusivas como essa são uma maneira mais poderosa de reconhecer os clientes como indivíduos do que um desconto genérico aberto a todos. Em vez de lançar a rede mais ampla possível, os profissionais de marketing devem determinar quais dados podem coletar para gerar experiências criativas e memoráveis ​​do cliente e solicitar essas informações antecipadamente. Dessa forma, o cliente recebe uma oferta com base em suas características individuais e entende exatamente por que uma empresa deseja coletar suas informações.

02 Transforme a coleta de dados em uma conversa

As marcas podem coletar os dados de forma eficaz para gerar negócios exclusivos adotando uma mentalidade de conversação, o que significa ser transparente sobre a coleta de dados e ajudar o cliente a entender o valor do compartilhamento de dados. Também é uma estratégia valiosa para maximizar o valor dos dados de terceiros e da personalização baseada em consentimento em todos os estágios do ciclo de vida do cliente.

Muitas marcas estão familiarizadas com os benefícios dos dados de terceiros em um contexto pós-aquisição: aproveitar as preferências ou dados do usuário para aumentar a retenção e o engajamento por meio de programas de fidelidade, ofertas oportunas e recomendações personalizadas. Mas os profissionais de marketing geralmente ignoram o potencial dos dados de terceiros para fazer conexões com clientes em potencial já na primeira visita, quando ainda estão na fase de consideração. Abrir a conversa nesse estágio pode mostrar ao cliente que a empresa se importa e iniciar um relacionamento bidirecional de longo prazo.

Uma maneira de abordar isso é considerar os cenários específicos, os estágios da vida e as comunidades que levam os indivíduos ao seu produto e engajá-los com base nisso. Continuando com o cenário de Rothy: os profissionais de marketing podem promover descontos direcionados sazonalmente, adicionando avisos à página inicial do site com ofertas especiais para, digamos, professores nas semanas que antecedem o novo ano letivo. Abrir com uma oferta pode não levar a uma conversão imediata. Mas pode iniciar uma conversa que permite ao profissional de marketing fornecer valor diferenciado e gerar uma conversão posteriormente.

03 Foco em Relacionamentos de Longo Prazo

Os insights que os dados de terceiros oferecem podem ajudar a gerar conversões. Mas o valor estratégico de coletar informações consensuais e de qualidade sobre os clientes vai muito além da venda de curto prazo.

A Petco fornece um exemplo do valor de mudar o uso estratégico de dados para uma perspectiva de longo prazo orientada a relacionamentos. Dados zero e primários foram fundamentais para a mudança estratégica da marca de um varejista tradicional para um fornecedor de cuidados com animais centrado na experiência. A Petco tem usado esses dados para oferecer atendimento personalizado mais próximo do padrão em saúde humana.

O aplicativo móvel da Petco é a âncora para uma estratégia dupla focada em mensagens personalizadas e cuidados preditivos, de acordo com um relatório de 2021 do The CMO Club. Dados de aplicativos e compras não orientam apenas recomendações e anúncios direcionados. Eles permitem que a Petco forneça recursos informados e preditivos para apoiar a saúde e o bem-estar dos animais de estimação - com o objetivo de eventualmente avançar para o diagnóstico.

Aqui, a capacidade de coletar dados pessoais precisos otimiza as vendas futuras, mas também é o motor para melhorar o atendimento e, com isso, uma relação de confiança e sustentada entre cliente e marca.

Em última análise, se aproveitados com sucesso, os dados de parte zero são um investimento em um relacionamento que tem potencial de crescimento e valor a longo prazo. Marcas e profissionais de marketing que abordam os dados do cliente como o solo para cultivar um relacionamento futuro – não apenas a próxima venda – podem obter insights valiosos que fazem o cliente se sentir especialmente bem cuidado, tanto a curto quanto a longo prazo.

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