A versão original desta peça apareceu como um Posto de econsultoria.
A mudança de marketing está acontecendo este ano, pois os cookies de terceiros estão sendo eliminados em 2023. As crescentes preocupações com a privacidade digital estão dificultando para as marcas rastrear os consumidores e coletar os dados de qualidade necessários para personalizar suas campanhas.
A nova era de estratégias está surgindo para preparar as empresas para um mundo sem cookies, além de responder a algumas grandes perguntas, como:
- O que as marcas podem fazer para se manter relevantes e adquirir clientes online?
- O que você pode fazer para aumentar a eficácia de suas estratégias de segmentação usando dados de clientes?
- Como manter uma base de clientes fiéis?
- Qual é a melhor maneira de criar experiências autênticas e ganhar a confiança dos consumidores?
Os profissionais de marketing estão se voltando cada vez mais para um tipo de dados de clientes de alta qualidade, chamados de dados de parte zero.
O que é Zero-Party Data?
Dados de parte zero são informações que os consumidores fornecem voluntariamente às marcas em troca de algum tipo de incentivo ou recompensa, como uma oferta ou serviço melhor. Esse tipo de dados fornece uma representação mais precisa de um consumidor porque, em comparação com dados primários, pode fornecer uma compreensão da intenção do consumidor, como quais produtos são relevantes para ele. Com dados de parte zero, você não precisa inferir; você simplesmente faz perguntas aos consumidores para as quais eles fornecem respostas.
De acordo com uma recente pesquisa do CMO Club, mais de três quartos (77%) dos CMOs disseram que estão investindo mais em fontes de dados de terceiros para adquirir e reter clientes. Para quase metade dos entrevistados, é uma “falta de confiança” nas fontes de dados que estão usando atualmente para criar mensagens personalizadas e relevantes que estão provocando essa mudança.
Como as marcas estão usando dados de partido zero
A ThirdLove, uma marca de vestuário D2C, está explorando dados de terceiros com uma abordagem que incentiva os consumidores a fornecer informações pessoais sobre si mesmos. A empresa pede aos compradores que preencha uma pesquisa onde eles podem compartilhar informações que permitirão à ThirdLove recomendar o sutiã mais adequado. Por exemplo, dependendo de como o cliente respondeu às perguntas anteriores, pode ser perguntado se perdeu ou ganhou peso. Como um comprador sabe que suas respostas o levarão a um produto perfeitamente adequado, ele está mais disposto a fornecer as informações pessoais necessárias.
O ThirdLove também usa esses dados de terceiros para ajudar a orientar decisões de negócios maiores. Em um caso, a empresa construiu um algoritmo interno que usa dados coletados das pesquisas para informar as decisões da cadeia de suprimentos, como gerenciar estoques de tamanhos específicos. Também ajuda o ThirdLove a entender como as tendências de tamanho mudam ao longo do tempo.
Outro exemplo é a Shea Moisture, uma empresa de cabelos e cuidados com a pele que realiza concursos para adquirir dados de zero partido dos consumidores. Além de incentivar os compradores a fazer um teste que levará a melhores recomendações de produtos, a empresa oferece aos compradores a opção de fornecer Informações Pessoais— como endereço de e-mail, código postal e aniversário — para ter a chance de ganhar $ 100 de desconto em qualquer pedido. Em essência, a empresa está pagando ao comprador para fornecer dados valiosos de zero-party.
Combinando Dados Zero-Party e First-Party
Outras empresas adotam uma abordagem diferente na coleta de dados de terceiros. Como parte de seu programa de fidelidade OneASICS, a ASICS oferece descontos para comunidades específicas de clientes, como socorristas e profissionais médicos. Para se qualificar para o desconto, o consumidor deve inserir seu nome, endereço de e-mail e o nome de seu empregador para provar que é membro da comunidade.
A ASICS conseguiu impulsionar o crescimento de dois dígitos combinando dados de parte zero com dados de primeira parte. A empresa juntou os dois tipos de dados – como informações de compra coletadas em seu site – para obter uma visão de 360 graus dos clientes em todos os canais e plataformas do DTC. Esses dados também permitem que a ASICS forneça experiências de conteúdo individuais para clientes conectados ao site ou aplicativo móvel. E o programa tem tido um sucesso notável. Quando a empresa lançou o OneASICS, os membros associados e de fidelidade representavam menos de 10% de todas as compras da ASICS. Hoje, esse número é superior a 50%.
Existem inúmeras maneiras de incentivar os consumidores a fornecer informações sobre si mesmos, que você pode usar em toda a empresa, seja incorporando-as em seus modelos de anúncios e campanhas de marketing direto ou informando quais produtos ou serviços você coloca no mercado. O que sabemos é que muitos clientes ficam felizes em compartilhar dados pessoais e de terceiros quando uma marca oferece algo de valor real em troca.
Você está pronto para um futuro sem cookies?
As marcas podem identificar e adquirir comunidades de consumidores por meio de verificação instantânea do maior conjunto de dados autorizados de zero-party em todo o mundo. As maiores marcas do mundo – incluindo Amazon, Home Depot, Spotify e T-Mobile – confiam no SheerID como seu parceiro de marketing de identidade.
Saiba mais com SheerID para ver como o marketing de identidade pode ajudá-lo a coletar e usar dados de terceiros para otimizar sua aquisição de clientes e programas de fidelidade.
