O que é marketing comunitário de consumidor

Marketing da comunidade do consumidor é uma estratégia eficaz para a aquisição de clientes de alto valor que provavelmente se tornarão compradores recorrentes. Vai além segmentação de mercado tradicional- que depende apenas de características demográficas, comportamentos e geografias - e envolve os clientes com base em um aspecto importante de sua identidade, como vocação, orientação, atividades, interesses e perspectivas.

As comunidades de consumidores têm um enorme poder de compra:

• A Militares dos EUA comunidade possui 37 milhões de membros e US $ 1 trilhão em poder de compra.
• Os EUA têm quase quatro milhões professores que gastam US $ 1.7 bilhão de seu próprio dinheiro somente em material escolar.
• Globalmente, existem 235 milhões de estudantes universitários. Estudantes norte-americanos têm mais de US $ 574 bilhões em poder de compra.
• Nos Estados Unidos, 109 milhões idosos têm US $ 3.2 trilhões no poder de gastar.

Os quase quatro milhões de enfermeiros nos EUA. são bem pagos: O salário médio de uma enfermeira (RN) é de US $ 74,000 e, em alguns estados, aproxima-se ou ultrapassa seis dígitos.

Neste artigo, discutiremos como a comunidade de consumidores especialistas em Marketing funciona, os benefícios de marketing da comunidade do consumidor, exemplos de publicidade da comunidade do consumidor, e como uma nova forma de personalização chamada marketing de identidade utiliza o ideia da comunidade do consumidor espalhar viralmente a palavra da sua mensagem e oferta.

Como funciona o marketing da comunidade do consumidor

Os humanos têm uma necessidade profunda de sentir que pertencem a um grupo, e isso os motiva a se conectar com outras pessoas que compartilham valores, estágio de vida ou algum outro atributo essencial da identidade. Confiamos nas pessoas em nossa comunidade de consumidores, portanto, se um membro da comunidade recomendar um produto ou serviço de uma marca, é mais provável que façamos uma compra. Quatro fatores afetam comportamento da comunidade do consumidor e, portanto, a eficácia de marketing da comunidade do consumidor.

1. A efeito Bandwagon. Os membros de um grupo (ou comunidade de consumidores) procuram manter a harmonia entre si. Para alcançar essa harmonia, comunidades sociais tendem a concordar um com o outro. Portanto, se alguns membros da comunidade de consumidores favorecem uma determinada marca, outros membros dessa comunidade provavelmente também preferirão essa marca. Isso cria dependência, reduzindo a probabilidade de que a comunidade mude para outra marca.
2. Liderança. Como Seth Godin aponta, comunidades de consumidores precisa de um líder ou grupo de líderes. Marcas de sucesso possuem ou lideram uma comunidade de consumidores em um aspecto que é importante para elas, como sustentabilidade ou bem-estar. Essas marcas não vendem produtos - elas vendem resultados e experiências. Com isso em mente, as marcas devem pensar em como podem criar ou possibilitar um conjunto de experiências que a comunidade só pode obter delas.
3. Conexão. Embora um desconto universal seja uma forma de gerar interesse em uma marca, não é uma estratégia duradoura para criar conexões significativas com uma comunidade de consumidores. Por exemplo, Headspace, o popular aplicativo de meditação baseado em assinatura, está em uma missão para melhorar a saúde e a felicidade em todo o mundo. Para promover a verdadeira lealdade, a empresa lançou Espaço de Heads para Educadores, que oferece acesso gratuito a todos os professores do ensino fundamental e médio, administradores escolares e equipe de apoio nos EUA, Reino Unido, Canadá e Austrália.
4. Mídia social. Graças à Internet, o alcance de um comunidade de consumidores é global e ilimitado. As comunidades não se restringem a idade, etnia, sexo, localização ou outros dados demográficos. o o poder viral da mídia social se acelera comunidade de consumidores-construindo de três maneiras: expandir e compartilhar o autoconceito de uma pessoa, compartilhar histórias e trocar conhecimentos.

Benefícios do marketing comunitário do consumidor

As marcas podem usar esses fundamentos de marketing tribal para criar campanhas de grande sucesso que:

• Crie intensa lealdade do cliente. Por meio dessas conexões importantes, as marcas podem se tornar uma parte cotidiana da vida de um cliente - de maneira significativa. Para aventureiros, o Câmera de ação GoPro é um "acessório para qualquer atividade extrema que você esteja prestes a fazer". Em vez de esperar que alguém pegue o telefone e tire uma foto, os usuários da GoPro podem criar imagens instantâneas e pulsantes.

• Gere marketing viral, boca a boca. Quando as comunidades de consumidores descobrem empresas que as apoiam, surge uma espécie de “tribalismo de marca”. Integrantes da comunidade se identificam com a marca e compartilham naturalmente suas experiências com ela, divulgando-a de forma orgânica. Dessa forma, as comunidades de consumidores têm vida própria e se tornam mecanismos de marketing incrivelmente eficazes. O gigante da reforma residencial Lowe queria aumentar o engajamento entre seus clientes militares. A empresa criou uma oferta limitada e personalizada que resultou em uma taxa de engajamento 2-3 vezes maior do que em outras campanhas em execução. Além disso, a Lowe's aumentou as taxas de abertura de e-mails em 2x e as taxas de cliques em 4x, enquanto duplicava o número de viagens que os compradores fazem à loja.

• Aumente a receita. Os clientes compram das marcas de sua preferência; uma compra é o resultado natural do relacionamento que uma marca construiu com sua comunidade de consumidores. o Associação da Indústria de Tecnologia de Computação (CompTIA) queria incentivar o sucesso do aluno no campo da tecnologia. Para isso, a associação ofereceu aos estudantes um desconto de 40% em seus cursos de certificação e outros produtos. A campanha gerou um ROI de 20: 1, enquanto reduz o abuso de descontos em 20%.

• Demonstrar integridade da marca. As marcas podem se destacar como líderes, mostrando como seus valores se alinham aos da comunidade. Por exemplo, T-Mobile não apenas oferece um desconto aos militares, mas também fornece suporte de carreira para veteranos, contribui para organizações militares sem fins lucrativos e investe em infraestrutura de telecomunicações em torno de bases militares. Apoiar os valores de uma comunidade facilita o reconhecimento positivo da marca e autenticidade entre todos os consumidores. De fato, 86% das pessoas dizem que a autenticidade é importante ao decidir quais marcas eles gostam e apoiam.

• Crie um efeito de halo. Esse fenômeno ocorre quando as comunidades de consumidores se alinham a uma marca específica que acreditam representar a elas e a seus valores. Por causa de sua identidade compartilhada, os membros preferirão essa marca a outras. O efeito halo pode influenciar pessoas que estão associadas a membros de uma comunidade de consumidores, como a família de um aluno ou professor, e até mesmo membros da comunidade que apóiam uma comunidade, como pessoas que apreciam o serviço prestado pelos militares e socorristas.

Exemplos de marketing comunitário de consumidor

Em sua postagem no blog Encontre os outros, Seth Godin escreveu, “Tribos constroem lateralmente. E a economia de conexão depende dessa verdade simples. ” Marcas de sucesso usam a forte conexão entre membros de uma comunidade de consumidores para ampliar seus esforços de marketing. Por exemplo:

• Kayla Itsines é um cocriador dos Guias Corporais de Biquíni e um personal trainer que convida mulheres para o Desafio do Suor. Com 12 milhões de seguidores no Instagram, Kayla construiu uma comunidade de mulheres que querem ficar em forma, fortes e confiantes. Membros da comunidade de Kayla orgulhosamente compartilham fotos de antes e depois nas redes sociais.
• Tommy Bahama tem como alvo consumidores que compartilham uma paixão por “viver a vida na ilha” longe da rotina diária. Suas roupas, em casa decoração, equipamentos de praia e restaurantes prometem proporcionar uma experiência descontraída em grande estilo.
• Subaru é um modo de vida para seus donos. Subaru Drive A revista apresenta tópicos como camping, fitness, animais de estimação e, claro, veículos. Eventos como "Subiefest”Conecte entusiastas com empresas que apóiam a marca Subaru.
• Spotify oferece aos alunos 50% de desconto em seu serviço de streaming de assinatura premium, bem como acesso ao Hulu e SHOWTIME. Programas de sementes para estudantes são altamente eficazes na geração de clientes de longo prazo. As empresas de assinatura que oferecem uma oferta fechada de estudantes descobrem que mais de 90% dos estudantes convertem ao preço total quando se formam. E Pesquisa Kelton mostrou que 91% dos estudantes teriam mais probabilidade de comprar com uma marca que fornecesse uma oferta personalizada e fechada, e 83% das pessoas de 18 a 30 anos compartilhariam essa oferta com amigos e familiares.

Conceitos da comunidade de consumidores e marketing de identidade

Se eles usam uma comunidade agência de marketing ou criar uma campanha internamente, as marcas podem obter o maior valor de marketing tribal com uma nova abordagem para personalização chamada marketing de identidade. Veja como o marketing de identidade funciona:

1. Uma empresa cria uma oferta personalizada para uma comunidade de consumidores isso se alinha à sua marca e convida os possíveis clientes a tirarem proveito dela através dos canais que a empresa normalmente usa. 
2. Os consumidores optam por resgatar a oferta e estão verificado digitalmente para garantir a integridade da oferta e evitar abusos de desconto. 
3. As marcas usam esses dados de terceiros para criar um relacionamento e nutrir fidelização de clientes.

O marketing de identidade aproveita o poder das comunidades de consumidores

O marketing de identidade ajuda as marcas a se unirem às suas comunidades de consumidores ao:

• Criando confiança: Para atrair o público correto, as marcas precisam verificar se os clientes realmente pertencem à comunidade de consumidores que visam. A verificação garante a integridade da oferta aos olhos do público porque eles sabem que a oferta é verdadeiramente exclusiva. Verificação também protege as margens da empresa, impedindo o abuso de descontos, que pode chegar a 35% para algumas marcas. O marketing de identidade reforça ainda mais a confiança do consumidor usando a verificação de terceiros. A maioria dos americanos (57%) prefere ser verificada por uma oferta independente e personalizada por um terceiro independente do que o representante de atendimento ao cliente da marca.

• Aprofundando as conexões com os clientes: Quando as marcas fazem marketing para comunidades de consumidores com ofertas baseadas em identidade, elas criam uma forte conexão emocional que motiva as pessoas a agirem. Isso cria relacionamentos significativos da marca de uma maneira que outras abordagens não podem. Quase 95% dos consumidores que recebem uma oferta personalizada com base em sua identidade a resgatam. E de acordo com Índice de experiência do cliente da Forrester em 2018, a maneira como uma experiência faz com que os clientes se sintam influencia a lealdade à marca mais do que qualquer outro fator.

• Respeitando seus política de privacidade: O marketing de identidade é baseado em consentimento - ele "convida ”todos os membros da comunidades de consumidores para desfrutar de uma oferta fechada e personalizada. Ao optar por participar, os consumidores “convidam” a marca para suas vidas. A marca pode continue alimentando clientes em um relacionamento baseado no respeito.

• Honrando os valores tribais. As ofertas personalizadas são apenas o início de um relacionamento de sucesso com a comunidade de consumidores de uma marca. As marcas podem construir um envolvimento inicial apoiando as causas de uma comunidade, como A ampla campanha da T-Mobile para apoiar os militares.

Histórias de sucesso em marketing de identidade

Marcas líderes em varejo, streaming, software, hospitalidade e finanças usam o marketing de identidade para adquirir, envolver e apoiar comunidades de consumidores de alto valor:

Purple aumentou sua taxa de conversão em 6x e gerou um ROAS de 25: 1

Para se destacar em um mercado lotado, Roxa lançou um desconto militar personalizado. A fabricante de colchões aumentou as conversões e aumentou a conscientização com um segmento de mercado lucrativo que se alinha bem à sua marca fabricada nos EUA.

A marca de viagens Globus aumentou em 20% o sucesso da venda em flash

Globo acreditava que ofertas fechadas e personalizadas para os militares os ajudariam a se destacar, mas a marca se preocupava com o abuso de descontos. A empresa lançou um programa de marketing de identidade para os militares que:

• Abuso de desconto reduzido em 35%.
• Superou outras vendas de flash em 20%.
• Foram necessários 75% menos esforço e menos recursos para implementar.

LL Bean apoia sustentabilidade e bem-estar

Varejista LL Bean queria aprofundar a sua ligação entre a marca e os seus clientes, bem como entre o cliente e o exterior. Seu programa de marketing de identidade ofereceu um desconto exclusivo de 10% para as principais comunidades de consumidores - estudantes universitários, professores e militares. O varejista apóia os valores dessas comunidades com o LL Bean Community Fund visando melhorar o bem-estar físico e mental dos cidadãos do Maine. A marca iniciativa de responsabilidade corporativa também se alinha aos valores do cliente.

Tuft & Needle homenageia militares e socorristas

Tuft & Needle, a "marca de sono digitalmente nativa que liderou a ruptura da indústria de colchões ”, oferece aos militares e às equipes de socorro um desconto de 15%. A empresa também doou $ 100,000 para a Team Rubicon, Um organização internacional sem fins lucrativos de resposta a desastres que une as habilidades de veteranos militares com socorristas para implantar rapidamente equipes de resposta a emergências em comunidades afetadas por desastres.

Marcas de sucesso como T-Mobile, LL Bean, Purple e Tuft & Needle sabem disso marketing tribal é mais do que oferecer descontos às comunidades de consumidores. Eles apóiam causas importantes para suas comunidades de consumidores, o que constrói uma boa vontade genuína e ajuda suas marcas a brilhar em um mercado lotado.