Por que a segmentação do público é importante - e onde ela fica aquém

Para os consumidores de hoje, o marketing personalizado tornou-se uma aposta fixa. De acordo com um relatório de 2021 da Segment, 60% dos compradores se tornarão compradores recorrentes depois de uma experiência de varejo personalizada. E essas expectativas estão aumentando: em 2017, esse número era de apenas 44%.

Isso faz sentido. Quanto mais você sabe sobre seu público-alvo, mais personalizadas e atraentes podem fazer suas campanhas e ofertas. Durante anos, os profissionais de marketing abordaram o marketing personalizado por meio de segmentação de audiência—Categorização dos membros do público em segmentos específicos com base em atributos compartilhados. 

E enquanto tradicional segmentação de audiência ainda tem seu lugar, as preocupações com a privacidade de dados estão aumentando. O segmento relata que 55% dos consumidores afirmam que confiabilidade e transparência são as características mais importantes que consideram ao decidir comprar com uma marca específica. Ao mesmo tempo, 7 em cada 10 consumidores dizem que se sentem confortáveis ​​com a personalização - desde que as marcas usem seus próprios dados, não informações adquiridas de terceiros.

É por isso que os profissionais de marketing modernos devem considerar os benefícios e as possíveis armadilhas de segmentação de audiênciae explorar novas abordagens que usam first- e dados de parte zero, direta e gratuitamente fornecidos pelos próprios consumidores.

O que é segmentação por público?

Vamos começar com o básico e definir segmentação de audiência: TA prática de dividir seu público em grupos com base em características comuns, como idade, ocupação, localização, comportamento e interesse. 

Tradicionalmente, os profissionais de marketing implantam quatro tipos de análise e segmentação de público: demográfico, geográfico, comportamental e psicográfico.

Segmentação demográfica

segmentação demográfica analisa as informações básicas, como sexo, idade, tamanho da família, nível de renda e ocupação. Por exemplo, perto dos feriados, uma marca global de hotel pode comercializar seus resorts de luxo para casais com renda elevada, ao mesmo tempo que visa famílias de classe média com uma promoção de café da manhã grátis em sua rede de duas estrelas.

Segmentação geográfica

Segmentação geográfica divide os membros do público de acordo com o local em que vivem, seja por códigos postais específicos ou regiões abrangentes, como rural ou urbano. Imagine como um varejista como a Nike pode usar a segmentação geográfica para personalizar um e-mail de marketing de outubro: promovendo jaquetas infláveis ​​para os habitantes da Nova Inglaterra, capa de chuva à prova d'água para os noroeste do Pacífico e trajes de golfe para os habitantes da Flórida.

Segmentação Comportamental

Segmentação comportamental usa hábitos de compra, uso de produto, interações com o site e outros comportamentos do consumidor em consideração ao dividir um público. Por exemplo, uma empresa de software B2B pode exibir um anúncio oferecendo uma avaliação gratuita para um consumidor que visitou sua página de preços, mas manter a promoção de seu relatório de pesquisa mais recente para alguém que visitou o blog.

Segmentação psicográfica

segmentação psicográfica divide um público com base em interesses qualitativos, valores, estilos de vida e traços de personalidade. Usando essa abordagem, um serviço de entrega de kit de refeição que coletou percepções psicográficas pode promover sua nova embalagem biodegradável para membros do público que se preocupam com o meio ambiente, mas se concentra em destacar a conveniência e eficiência para pais ocupados. 

Há um quinto tipo de segmentação, intimamente relacionado à psicografia, que os profissionais de marketing experientes estão começando a adotar: marketing de identidade. Vamos mergulhar nessa nova abordagem em breve.

7 em cada 10 consumidores

dizem que se sentem confortáveis ​​com a personalização - desde que as marcas usem seus próprios dados, não informações adquiridas de terceiros.

Quais são os benefícios da segmentação por público?

Em última análise, segmentação de audiência ajuda os profissionais de marketing a atingir os principais resultados de negócios, como conversões mais altas, compras repetidas e redução da rotatividade de clientes. Veja como a segmentação conduz esses resultados.

Entendendo as necessidades do cliente

Compreender as necessidades e os pontos fracos do seu cliente é o primeiro passo para o marketing personalizado. O uso de segmentos distintos permite que os profissionais de marketing façam uma busca detalhada em problemas mais específicos que seus produtos podem ser capazes de resolver - especialmente ao colocar esses segmentos em camadas um sobre o outro.

Por exemplo, um varejista de roupas sabendo que um consumidor tem filhos em idade escolar (dados demográficos) na América rural (dados geográficos) poderia imaginar um problema comum: aquelas crianças esperando o ônibus em um dia frio de neve.

Adaptando a Mensagem do Cliente

Em vez de uma abordagem de tamanho único, mensagens personalizadas que atendem a necessidades distintas fornecerão uma experiência personalizada que fará com que seus clientes se sintam vistos, compreendidos e compelidos a responder. 

O mesmo varejista de roupas poderia ter como alvo os pais rurais com uma campanha publicitária mostrando crianças secas e aconchegantes entrando felizes em um ônibus em seus casacos impermeáveis ​​com capuz - ao lado de um vizinho de nariz vermelho encharcado espirrando em uma jaqueta fina. E se o pai ou mãe estiver navegando no site do varejista, talvez o anúncio esteja acompanhado de um link para o casaco quente que eles estavam verificando no dia anterior (dados comportamentais). 

De qualquer forma, a solução do varejista para o problema do cliente vem alta e clara. 

Conclusão: Melhorando o desempenho da receita

Os dados mostram que quando uma marca mostra aos clientes que entende suas necessidades ajustando suas mensagens, ela impulsiona conversões, melhora as taxas de resposta e aumenta fidelidade à marca. Por exemplo: 

É fácil ver por que a segmentação de público se tornou a norma. Mas os profissionais de marketing precisam estar cientes de onde vêm esses insights. Se os consumidores considerarem essa personalização indesejável e indesejável, a lealdade à marca pode ser a última coisa em suas mentes.

Como os dados de terceiros podem complicar a segmentação do público

No tradicional segmentação de audiência de marketing, muitas marcas dependem de dados de terceiros que o cliente não consentiu proativamente em fornecer ou que a marca foi capaz de verificar. Aqui estão algumas armadilhas comuns de segmentação de audiência

Dados demográficos e geográficos básicos geralmente são fáceis e baratos de obter, mas muitas vezes não é de alto valor e não sinaliza alta intenção. Em nosso exemplo de campanha de ônibus escolar, esses pais poderiam facilmente ter um abrigo de ônibus resistente, usar uma carona solidária ou até mesmo educar seus filhos em casa. Os profissionais de marketing não sabem realmente as circunstâncias de seus clientes e estão simplesmente inferindo o que os dados demográficos e geográficos podem significar. 

Dados comportamentais são desenfreado com questões de privacidade, e os consumidores estão prestando mais atenção do que nunca em como as empresas coletam e compartilham seus dados. Oito e cinco por cento dos consumidores dos EUA dizem que a privacidade dos dados é uma preocupação crescente e 40% não confiam que as empresas usem seus dados de maneira ética.

Quase dois terços dos profissionais de marketing B2C não conseguiam expressar muita confiança de que os dados coletados eram significativos e representavam o cliente com precisão.

A segmentação mais avançada também é caro e desafiador de implementar. o software de segmentação de audiência que impulsiona o marketing personalizado é notoriamente complexo e não é barato. Somente 2 em 10 profissionais de marketing relatando que usam seu software de automação de marketing em todo o seu potencial. XNUMX Estudo Forrester descobriram que apenas 14% dos profissionais de marketing B2C tinham dados de clientes de todos os pontos de contato em um único repositório. Nesse mesmo estudo, quase metade dos profissionais de marketing disse que seus dados isolados os limitavam à personalização básica, como usar o primeiro nome do cliente. 

E os dados de terceiros do Facebook ou plataformas de gerenciamento de dados são frequentemente com base em dados não verificados. Na melhor das hipóteses, esses dados fornecem um instantâneo temporário do comportamento dos consumidores, que não oferece uma visão duradoura de suas intenções ou interesses. Isso faz com que as organizações de marketing não confiem em seus dados. Quase dois terços dos profissionais de marketing B2C não puderam expressar grande confiança de que os dados coletados eram significativos e representavam o cliente com precisão. 

Por fim, as campanhas que dependem de anúncios pagos por meio de plataformas de anúncios de terceiros provavelmente se tornarão muito menos eficaz à medida que plataformas de tecnologia como Apple e Google respondem às crescentes preocupações com a privacidade. Somente 15% de usuários estão optando pelo novo rastreamento de terceiros da Apple, o uso de bloqueadores de anúncios está aumentando drasticamente, e o Google planeja se livrar de cookies de terceiros pela extremidade de 2023. 

Embora os dados de terceiros sempre tenham um lugar no marketing, a maré está mudando. Profissionais de marketing com visão de futuro estão buscando o novo padrão ouro de dados de terceiros com táticas como marketing de identidade.

Marketing de identidade: a abordagem de dados de terceiros para a segmentação do público

O marketing de identidade é uma nova abordagem para segmentação de audiência que protege dados de terceiros ao oferecer uma promoção valiosa e exclusiva para uma comunidade de consumidores cujos membros compartilham um atributo de identidade específico, como sua profissão, afiliação ou estágio de vida. Estudantes universitários e militares são duas das comunidades mais comuns que as marcas visam com ofertas de marketing de identidade. 

Este os dados de terceiros são confiáveis porque vem diretamente do consumidor, que proativamente oferece para uma marca em troca de uma recompensa específica. Essa troca recíproca torna os dados de parte zero uniformes mais confiável do que os dados primários, que é reunido passivamente. E é especialmente confiável quando as marcas usam um serviço de verificação como SheerID para garantir que as informações fornecidas sejam precisas. 

Os dados de parte zero também podem ser um vantagem competitiva. Quando um cliente diz que pertence ao exército ou é um estudante universitário, esse conhecimento verificado pertence à sua marca - não a uma plataforma de terceiros sobre a qual você não tem controle. 

O marketing de identidade fornece informações especialmente valiosas sobre quem são seus clientes e a comunidade com a qual eles se identificam. Esses atributos -Eu sou um trabalhador de saúde, sou um professor, somos uma família de militares-estão profundamente pessoal e impulsiona interações significativas com marcas que levam a relacionamentos duradouros ao longo do tempo.  

E ao contrário do tradicional segmentação de audiência táticas, o marketing de identidade é baseado em atributos que são a base das relações das pessoas e comunidades. Isso permite que as marcas se envolvam e criem conhecimento dentro principais comunidades profissionais, como uma marca de roupas esportivas criando uma oferta exclusiva para treinadores esportivos licenciados. 

Também é relativamente simples de adicionar dados comportamentais e transacionais que sua marca possui para o marketing de identidade para tornar os dados do perfil do cliente mais valiosos. Por exemplo, marca de calçados Camadas ASICS de histórico de compras e dados do programa de fidelidade além de dados de marketing de identidade para fornecer conteúdo personalizado e recomendações de produtos - gerando um valor de vida útil do cliente significativamente maior para membros fidelizados.

O ASICS combina dados de marketing comportamentais, transacionais e de identidade para gerar um CLV significativamente mais alto para membros fiéis.

Os benefícios da segmentação de público por meio do marketing de identidade

As marcas podem usar os dados de terceiros que adquirem por meio de campanhas de marketing de identidade para fornecer personalização poderosa com base em atributos emocionalmente importantes - não em dados demográficos de superfície ou sinais de comportamento não verificáveis. Essa personalização impulsiona o envolvimento contínuo, reduz os custos de aquisição de clientes e aumenta a fidelidade.

Envolvimento Contínuo

O marketing de identidade impulsiona o reengajamento do cliente. Por exemplo, oferecer um desconto militar dá a você a oportunidade de se conectar com esses clientes durante todo o ano em feriados especiais, como o Dia dos Veteranos, e adaptar suas mensagens para refletir os valores e interesses que muitas famílias de militares compartilham. Essas interações significativas podem levar a uma lealdade muito maior à marca ao longo do tempo.

Ofertas que se tornam virais

Uma vez que o marketing de identidade visa, inerentemente, comunidades estreitamente conectadas, os clientes naturalmente compartilham as ofertas com outros membros. Isso leva à aquisição de novos clientes e, ao mesmo tempo, mantém os custos baixos. Nossa pesquisa mostra que:

Maior lealdade e valor de compra

Quando os clientes recebem uma oferta baseada em identidade, eles se sentem reconhecidos, valorizados e apreciados por uma marca, o que leva a uma maior fidelidade e valor de vida do cliente. 

Implementação rápida e eficiente

O marketing de identidade é rápido e fácil de implementar, especialmente quando você trabalha com um provedor experiente. Marcas que usam Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID lançar suas campanhas em menos de uma semana.

Por exemplo, um gerente de operações sênior da ASICS foi capaz de desenvolver as ofertas de marketing de identidade da marca em SheerID em uma hora, entregando trechos de código que eram simples para sua equipe da web adicionar ao site. 

Veja por si mesmo como é simples. Experimente SheerID gratuitamente.

Uma experiência de marca segura e fácil de usar

Os consumidores que são verificados por meio do SheerID têm uma experiência otimizada e positiva porque a verificação ocorre perfeitamente no processo de compra da marca. A verificação digital também garante que apenas clientes qualificados possam resgatar uma oferta, o que evita o abuso de desconto e protege as margens de uma marca. Quando o Headspace começou a usar SheerID para verificar o desconto para professores, a empresa de meditação reduziu os casos de fraude em 41%

As segmentação de audiência as estratégias continuam evoluindo para superar os desafios de dados de terceiros, o marketing de identidade oferece às marcas uma nova maneira de envolver e adquirir clientes, aumentar a fidelidade e gerar resultados comerciais importantes. Agende uma consulta com um estrategista de marketing de identidade para saber como as ofertas personalizadas podem mover a agulha na sua empresa.

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