Cette pièce est apparue à l'origine comme un Publication sur les points de contact du commerce de détail.
Le marketing est souvent le premier sur le billot pendant une récession, et avec la contraction du PIB deux trimestres de suite, les commerçants de détail travaillent dur pour déterminer comment faire en sorte que chaque dollar aille plus loin. De nombreuses organisations réduiront leurs dépenses de marketing dans le but de préserver leurs marges. Mais la recherche spectacles réduire les programmes de marketing peut saper les revenus et ne protège pas nécessairement les bénéfices.
Les détaillants plus optimistes ne réduiront pas leurs dépenses et ne laisseront pas leurs concurrents voler l'attention de leurs clients. Mais ils ajusteront leur stratégie en prenant des mesures concrètes pour augmenter la taille du panier, voler des parts de marché et rester une priorité pour les acheteurs.
Ces étapes comprennent l'exploitation de la publicité en magasin pour maximiser les dépenses potentielles lorsque les clients se rendent dans les magasins, l'investissement dans la création d'une marque qui rapportera des dividendes à long terme, le renforcement de la confiance en élaborant des communications basées sur les informations que les clients fournissent volontairement (ou des données de partie nulle) et l'offre des promotions qui montrent que le détaillant comprend et valorise qui sont les clients.
Capitaliser sur la publicité en magasin
Les récessions entraînent un changement dans le comportement des consommateurs, mais elles ne signifient pas que les clients arrêtent complètement d'aller dans les magasins. L'utilisation de médias OOH et de stratégies de ciblage basées sur la localisation permet aux détaillants de maximiser la valeur du temps d'exposition des clients pour augmenter la taille du panier et générer des revenus.
Avec la flambée de l'inflation, les consommateurs sont prêts à être plus soucieux des coûts - et au risque de s'éloigner sans faire de vente si le prix d'un article est plus élevé que prévu. Concevoir une publicité en magasin en tenant compte de ces préoccupations peut alléger l'anxiété des consommateurs face aux achats comparatifs tout en garantissant que les détaillants ne laissent pas d'argent sur la table. Utilisez des campagnes OOH et des supports audio en magasin pour tenir les clients informés des promotions en cours et des efforts des détaillants pour les soutenir dans une période difficile.
Adopter une approche omnicanal avec une publicité géociblée peut encore améliorer l'expérience client en magasin et générer des gains marginaux sur les dépenses par visite. Par exemple, les détaillants peuvent utiliser les données de localisation pour envoyer des remises urgentes basées sur l'historique des recherches ou des listes de souhaits sur le site aux téléphones des consommateurs lorsqu'ils entrent dans un magasin.
Investir dans la création d'une marque à long terme
La sagesse conventionnelle du marketing encourage à se concentrer sur le court terme en période d'incertitude économique. Les spécialistes du marketing se précipitent pour justifier les budgets en privilégiant les tactiques à faible entonnoir qui génèrent un retour sur investissement facilement mesurable.
Lorsque les rivaux se taisent sur les tactiques à plus long terme, le moment est venu pour les détaillants de gagner des parts de marché en investissant dans des initiatives qui résonnent durablement auprès des clients, même lorsqu'ils achètent moins. Montrez aux clients que vous avez leurs besoins à l'esprit en développant un contenu axé sur l'utilité et l'information, et pas seulement sur l'amélioration de vos résultats. Lorsque les clients se concentrent exclusivement sur les promotions, continuez à vous connecter avec un contenu émotionnel qui crée des liens à long terme.
Un exemple de ceci est DIY-U de Lowe plate-forme, qui propose des ateliers vidéo gratuits, en direct et à la demande où les téléspectateurs peuvent acquérir des compétences pratiques en matière d'amélioration de l'habitat et obtenir des conseils de projet d'experts qualifiés. Les vidéos et les sessions de diffusion en direct incluent des opportunités d'achat en temps réel, mais l'accent est mis ici sur le partage d'expertise et non sur la promotion de produits.
Un contenu axé sur l'entretien des relations et le renforcement de la crédibilité est la clé pour cultiver une meilleure qualité de sensibilisation que les clients porteront de l'autre côté de la récession. Vos rivaux se retireront des jeux à long terme ; vous devriez en tirer parti pour établir des liens à long terme qui rapporteront des dividendes après la récession.
Utiliser les données Zero-Party que les clients fournissent volontairement pour créer des communications fiables
En période de ralentissement, la confiance des consommateurs est particulièrement précieuse. Développer une approche transparente et conversationnelle de la collecte et de l'utilisation des informations sur les clients est un moyen efficace pour les détaillants de renforcer cette confiance et de générer des revenus.
La force des données zéro partie, ou des informations que les clients fournissent volontairement et activement directement, est qu'elles permettent aux détaillants de démontrer leur engagement envers l'autonomisation des clients tout en apprenant à concevoir les types de communications que les clients souhaitent réellement recevoir.
Par exemple, le détaillant de produits de beauté Sephora peut utiliser une enquête dans un e-mail après l'achat pour se renseigner sur les objectifs de soins de la peau spécifiques d'un individu, les inspirations de style de célébrité ou d'influenceur ou les marques préférées. Les détaillants peuvent utiliser ces informations pour inciter les clients à accepter les futures communications, y compris les recommandations personnalisées et les alertes de réapprovisionnement des produits.
L'élaboration de communications autour d'informations que les clients partagent volontiers avec les détaillants peut également contribuer à augmenter la valeur des listes de clients et des programmes de fidélité existants. Les consommateurs qui cherchent à réduire leurs dépenses inutiles peuvent être moins susceptibles de se tourner vers un nouveau produit qui attire leur attention sur leur flux Instagram, mais si Sephora sait qu'un client cherche à réduire ses dépenses, il peut cibler cet acheteur avec des achats répétés ou des promotions. plutôt que de nouveaux produits flashy. C'est ainsi que les données zéro partie se transforment en une expérience d'achat ciblée et enrichissante.
Offrir des promotions ciblées qui montrent aux clients que vous vous souciez
Les périodes de récession sont notoire pour le taux de désabonnement: lorsque les budgets sont serrés, la fidélité à la marque s'affaiblit car le coût devient une priorité absolue pour de nombreux consommateurs. Les remises génériques ont leur place dans la boîte à outils du commerçant, mais elles peuvent attirer des amis des beaux jours dont la fidélité ne survivra pas à la récession et diluera la marque.
Les détaillants qui cherchent à gagner et à conserver des parts de marché à long terme devraient plutôt se concentrer sur une stratégie promotionnelle qui identifie et valorise les clients en fonction de la façon dont ils s'identifient et des communautés auxquelles ils appartiennent.
Par exemple, un détaillant comme Target peut utiliser des données de partie nulle pour recueillir des informations auprès des consommateurs sur leur identité professionnelle - comme les enseignants, les étudiants et les vétérans militaires. Ensuite, ils peuvent proposer des promotions ciblées exclusives à un groupe donné - par exemple, les enseignants pour les articles de rentrée scolaire. Grâce à des promotions exclusives basées sur l'identité, les clients sont reconnus pour qui ils sont, pas seulement pour ce qu'ils achètent, cultivant une fidélité qui apportera des rendements au-delà d'un ralentissement.
Les récessions marquent une période d'incertitude tant pour les détaillants que pour les consommateurs. Mais l'incertitude ne s'accompagne ni d'une garantie de catastrophe ni d'une réduction des possibilités de croissance. Les détaillants qui sont capables de faire pivoter leurs stratégies marketing pour générer des revenus à la marge, investir dans le développement de la marque à long terme et renforcer la fidélité des communautés de manière mémorable seront bien placés pour émerger de l'autre côté de la récession plus forts que jamais.
