Esta peça apareceu originalmente como um Postagem de pontos de contato de varejo.
O marketing costuma ser o primeiro no bloco de corte durante uma recessão e, com a contração do PIB por dois trimestres consecutivos, os profissionais de marketing de varejo estão trabalhando duro para determinar como fazer cada dólar render mais. Muitas organizações cortarão gastos com marketing em uma tentativa de preservar as margens. mas pesquisa mostra reduzir os programas de marketing pode prejudicar a receita e não necessariamente protege os lucros.
Os varejistas mais otimistas não reduzirão os gastos e permitirão que seus concorrentes roubem a atenção de seus clientes. Mas eles ajustarão sua estratégia, tomando medidas concretas para aumentar o tamanho da cesta, roubar participação de mercado e permanecer na mente dos compradores.
Essas etapas incluem alavancar a publicidade na loja para maximizar o gasto potencial quando os clientes chegam às lojas, investir na construção da marca que pagará dividendos a longo prazo, aumentar a confiança ao elaborar comunicações com base nas informações que os clientes fornecem voluntariamente (ou dados de terceiros) e oferecer promoções que mostram que o varejista entende e valoriza quem são os clientes.
Capitalizando na publicidade na loja
As recessões trazem uma mudança no comportamento do consumidor, mas não significam que os clientes parem de ir às lojas. O uso de mídia OOH e estratégias de segmentação baseadas em localização permitem que os varejistas maximizem o valor do tempo de permanência do cliente para aumentar o tamanho da cesta e gerar receita.
Com o aumento da inflação, os consumidores estão preparados para serem mais conscientes dos custos - e correndo o risco de ir embora sem fazer uma venda se o preço de um item for maior do que o esperado. A elaboração de publicidade na loja com essas preocupações em mente pode aliviar a ansiedade de comparação de compras para os consumidores, garantindo que os varejistas não estejam deixando dinheiro na mesa. Use campanhas OOH e mídia de áudio na loja para manter os clientes informados sobre as promoções em andamento e os esforços do varejista para apoiá-los em um momento difícil.
A adoção de uma abordagem omnichannel com publicidade segmentada geograficamente pode aprimorar ainda mais a experiência do cliente na loja e gerar ganhos marginais nos gastos por visita. Por exemplo, os varejistas podem usar dados de localização para enviar descontos urgentes com base no histórico de pesquisa ou listas de desejos no local para os telefones dos consumidores quando eles entram em uma loja.
Investir na construção da marca a longo prazo
A sabedoria convencional do marketing incentiva o foco no curto prazo em tempos de incerteza econômica. Os profissionais de marketing correm para justificar os orçamentos priorizando táticas de funil inferior que geram um ROI facilmente mensurável.
Quando os rivais ficam quietos em táticas de longo prazo, é hora de os varejistas obterem ganhos de participação de mercado investindo em iniciativas que ressoam com os clientes de forma duradoura, mesmo quando eles estão comprando menos. Mostre aos clientes que você tem em mente as necessidades deles, desenvolvendo conteúdo focado em ser útil e informativo, não apenas em aumentar seus resultados. Quando os clientes estiverem focados exclusivamente em promoções, continue se conectando com conteúdo emocional que gera vínculos de longo prazo.
Um exemplo disso é Lowe's DIY-U plataforma, que oferece oficinas de vídeo gratuitas, ao vivo e sob demanda, onde os espectadores podem aprender habilidades práticas de reforma da casa e obter conselhos sobre projetos de especialistas treinados. Vídeos e sessões de transmissão ao vivo incluem oportunidades de compra em tempo real, mas o ponto focal aqui é compartilhar conhecimento, não promover produtos.
O conteúdo que se concentra em nutrir conexões e construir credibilidade é a chave para cultivar uma consciência de maior qualidade que os clientes levarão para o outro lado da recessão. Seus rivais recuarão em jogadas de longo prazo; você deve capitalizá-los para construir laços de longo prazo que pagarão dividendos após a recessão.
Usando dados de terceiros que os clientes fornecem voluntariamente para criar comunicações confiáveis
Durante as recessões, a confiança do consumidor é especialmente valiosa. Desenvolver uma abordagem transparente e conversacional para coletar e usar as informações do cliente é uma maneira eficaz de os varejistas aumentarem essa confiança e gerarem receita.
A força dos dados de terceiros, ou informações que os clientes fornecem de forma ativa e voluntária, é que eles permitem que os varejistas demonstrem seu compromisso com o empoderamento do cliente enquanto aprendem a criar os tipos de comunicação que os clientes realmente desejam receber.
Por exemplo, a varejista de beleza Sephora pode usar uma pesquisa em um e-mail após a compra para perguntar sobre os objetivos específicos de cuidados com a pele de um indivíduo, inspirações de estilo de celebridade ou influenciador ou marcas favoritas. Os varejistas podem usar esses detalhes para solicitar aos clientes que aceitem futuras comunicações, incluindo recomendações personalizadas e alertas de reabastecimento de produtos.
Elaborar comunicações em torno de informações que os clientes compartilham de bom grado com os varejistas também pode ajudar a aumentar o valor das listas de clientes e programas de fidelidade existentes. Os consumidores que procuram cortar gastos desnecessários podem ter menos probabilidade de procurar um novo produto que chama a atenção em seu feed do Instagram, mas se a Sephora souber que um cliente está procurando cortar, eles podem direcionar esse comprador com compras repetidas ou promoções. em vez de novos produtos chamativos. É assim que os dados de terceiros se transformam em uma experiência de compra direcionada e gratificante.
Oferecer promoções direcionadas que mostram aos clientes que você se importa
Os períodos de recessão são notório por rotatividade: quando os orçamentos são apertados, a fidelidade à marca enfraquece, pois o custo se torna uma prioridade para muitos consumidores. Descontos genéricos têm seu lugar no kit de ferramentas do profissional de marketing, mas podem atrair amigos de bom tempo cuja lealdade não durará mais que a recessão e diluirá a marca.
Varejistas que procuram ganhar e sustentar participação de mercado a longo prazo devem se concentrar em uma estratégia promocional que identifique e valorize os clientes de acordo com a forma como eles se identificam e as comunidades às quais pertencem.
Por exemplo, um varejista como a Target pode usar dados de terceiros para coletar informações de consumidores sobre suas identidades profissionais – como professores, estudantes universitários e veteranos militares. Em seguida, eles podem oferecer promoções direcionadas exclusivas a um determinado grupo - digamos, professores para itens de volta às aulas. Com promoções exclusivas baseadas em identidade, os clientes são reconhecidos por quem são, não apenas pelo que compram, cultivando uma fidelidade que trará retornos além de uma recessão.
As recessões marcam um período de incerteza para varejistas e consumidores. Mas com a incerteza não vem a garantia de um desastre nem o desconto das possibilidades de crescimento. Os varejistas que são capazes de dinamizar suas estratégias de marketing para gerar receita nas margens, investir na construção de marcas de longo prazo e fortalecer a lealdade com as comunidades de maneiras memoráveis estarão posicionados para emergir do outro lado da crise, mais fortes do que nunca.
