Os estudos de caso do futuro farão uma retrospectiva da pandemia como uma época em que as empresas foram forçadas a se adaptar às necessidades dos clientes com mais rapidez do que nunca, e nenhum setor demonstrou isso com mais agilidade do que o varejo. À medida que os compradores se mudavam para a Internet, os varejistas rapidamente encontraram maneiras de oferecer aos clientes uma experiência mais personalizada que forjou e manteve conexões em um mundo socialmente distanciado.
Como líderes em marketing de identidade, fomos particularmente inspirados pela forma como as marcas de varejo prosperaram durante a pandemia, usando ofertas personalizadas e fechadas para envolver grupos como alunos, professores, militares e profissionais da saúde. Essas campanhas têm sido muito bem-sucedidas porque recompensam aspectos significativos da identidade do consumidor, como estágio de vida, carreira ou afiliação.
No início deste ano, lançamos um portfólio de produtos e serviços destinados a ajudar o setor de serviços financeiros a conquistar novos clientes com menor risco, cumprindo as regulamentações necessárias. Nosso trabalho com profissionais de marketing financeiro nos mostrou que eles poderiam aplicar estratégias de varejo e obter o mesmo sucesso.
Fizemos uma parceria com Sanjib Kalita, o CEO da Guppy e o editor-chefe da Money20 / 20, para compartilhar essas estratégias em um webinar recente. Aqui estão os destaques.
7 dicas que os profissionais de marketing financeiro podem obter dos varejistas
1. Personalize pequenos momentos
Os serviços financeiros geralmente envolvem os clientes em grandes momentos de suas vidas, como o financiamento de uma nova casa, mas também têm bilhões de interações diárias com o cliente - no banco e online - que oferecem oportunidades de se envolver com os clientes mais profundamente e ganhar sua fidelidade. Os varejistas já estão fazendo isso bem.
Veja o caso de Lowe, por exemplo. A empresa dá aos militares um desconto exclusivo, mas também oferece vantagens especiais para a comunidade, como vagas de estacionamento preferenciais para veteranos e presentes sazonais, como um saco de carvão grátis no verão. Esta combinação de experiências personalizadas gerou engajamento 3x e trouxe milhões de novos clientes veteranos para a Lowe's.
Faça funcionar
Os serviços financeiros podem adaptar essa estratégia muito bem. Na verdade, muitos bancos já possuem linhas especiais de atendimento ao cliente e até suporte para clientes VIP.
Existem muitos outros pequenos momentos que você pode personalizar, como quando os clientes fazem login em suas contas bancárias online, ligam para o atendimento ao cliente ou entram em sua agência local. Adicionar elementos pessoais a essas trocas pode tornar os clientes queridos de sua empresa sem custar muito dinheiro. Eles funcionam porque fazem os clientes se sentirem reconhecidos e valorizados.
E ainda mais importante do que o benefício ou serviço em si é garantir que a mensagem expresse verdadeira consideração e apreciação pelo cliente. Um ótimo exemplo disso é Tuft & Needle. A empresa doou colchões para os bombeiros locais com uma mensagem clara: Agradecemos o seu serviço e queremos que você tenha uma boa noite de sono.
2. Alinhe campanhas corporativas com os valores de seus clientes
Os varejistas sabem que os consumidores desejam se sentir conectados a uma marca e seus valores e que desejam patrocinar marcas que estão impactando positivamente o mundo.
Isso é particularmente importante para a geração Y e a Geração Z que estão apenas entrando no sistema financeiro. Esses consumidores conhecem o poder de seus gastos, e vários varejistas de sucesso tornaram seus valores corporativos o centro de suas mensagens.
A North Face promove regularmente a preservação do meio ambiente e usa sua plataforma para incentivar os clientes a votar. A Ben & Jerry's fez da mudança social um tema regular em suas comunicações de marca, então era natural para eles apoiarem Colin Kaepernick e sua postura pela justiça racial.
Faça funcionar
Os critérios ambientais, sociais e de governança (ESG) já são um tema importante em serviços financeiros. Assim como os compradores com consciência social buscam marcas que reflitam seus valores, os investidores com consciência social usam o ESG como uma forma de selecionar possíveis investimentos e avaliar como os bancos investem seu dinheiro. Os esforços ESG que mais efetivamente atraem clientes fiéis são aqueles cujas mensagens são autênticas, verossímeis e impactantes.
3. Capture clientes digitalmente adversos
A pandemia forçou consumidores avessos ao digital a reconsiderar seus hábitos, e os varejistas responderam tornando mais fácil para os compradores pessoais se tornarem clientes digitais. Por exemplo, o sistema de mensagens da Instacart fazia questão de conectar clientes mais antigos ao seu serviço, incentivando políticas de estadia em casa e vinculando-as à facilidade de entrega no mesmo dia.
Costco transformou seus descontos exclusivos apenas para membros em um catálogo digital robusto com promoções oportunas. Também deu aos compradores online uma experiência mais semelhante à de uma loja, com melhores oportunidades de navegar e descobrir novos itens. À medida que os clientes se movem online, manter o engajamento e construir lealdade são essenciais.
Faça funcionar
Os bancos podem transformar a aquisição digital em um jogo de lealdade de longo prazo, criando experiências que tornam os clientes cadastrados mais rígidos. O que tornaria seu cartão do banco não apenas atraente, mas aquele que os clientes procuram primeiro? Considere conceder pontos, oferecer termos mais atraentes ou fornecer políticas de retorno mais longas para parcerias de varejo.
4. Aproveite “Compre agora, pague depois”
A próxima tendência do varejo também é, na verdade, uma tendência financeira. “Compre agora, pague depois” tem sido um tópico tremendamente quente para serviços de varejo e financeiros. E tem três elementos que o tornam potencialmente mais atraente do que os cartões de crédito.
Em primeiro lugar, a estrutura de pagamento é muito simples. Um grande exemplo de varejo é a bicicleta ergométrica Peloton, altamente popular. A oferta é direta: você pode comprar um Peloton por $ 157 / mês por 12 meses. Não há perguntas sobre APR, taxas ou outras complicações ocultas que podem fazer com que os compradores hesitem.
Em segundo lugar, ao usar dados não tradicionais usados por empresas de pagamento diferenciado como Affirm e Klarna, os varejistas podem estender suas ofertas a mais clientes.
Terceiro, por ser projetado especificamente para essas experiências de varejo, Compre agora e pague depois é fácil e integrado.
Faça funcionar
A abordagem “Compre agora, pague depois” pode ser uma grande fonte de inspiração para os profissionais de marketing financeiro. O objetivo é encontrar maneiras de tornar as interações e transações com o cliente mais rápidas, fáceis e acessíveis. Pensando fora da caixa e oferecendo aos clientes mais valor de maneiras que eles podem pagar, você pode agilizar processos e adquirir novos clientes e envolver os clientes existentes.
5. Combine Experiências de Loja Física e Digital
Com o número de compradores digitais crescendo, os varejistas tradicionais precisavam permanecer relevantes. Target e Petco oferecem ótimos exemplos de combinação de experiências digitais e na loja com um compre online, retire na abordagem da loja. Eles simplificaram a criação de uma conta digital, ofereceram descontos e opções fáceis para fazer novos pedidos e forneceram uma maneira segura para os clientes fazerem compras online e retirarem na loja local. Os clientes se inscreveram digitalmente porque precisaram, mas compraram novamente porque quiseram.
Faça funcionar
Os bancos podem adotar a mesma abordagem com suas agências físicas, minimizando as etapas que um cliente precisa realizar enquanto está dentro da agência, concentrando-se em fazer o cliente entrar e sair o mais rápido possível e pré-carregar experiências em plataformas digitais.
Os bancos costumam pensar em experiências digitais como uma forma de atender aos clientes físicos, mas os varejistas estão fazendo o oposto: atendendo aos clientes digitais com as localizações físicas da marca. Bancos empreendedores que adotam essa abordagem podem ser os pioneiros em novas maneiras de fazer negócios em um mundo com prioridade para o digital - um mercado dominado pelos consumidores financeiros da geração Z e do milênio digital primeiro.
6. Adicionar valor incremental durante o ciclo de vida do cliente
Graças à Netflix e à Amazon, os clientes esperam uma experiência personalizada. Stitch Fix e Spotify são duas marcas que criam essas experiências continuamente, alavancando dados e percepções do cliente. Stitch Fix oferece sugestões inteligentes com base nos hábitos de compra anteriores dos clientes, e “Uniquely Yours” do Spotify seleciona conteúdo de áudio personalizado com base no que o cliente está ouvindo.
Faça funcionar
Os serviços financeiros podem adotar uma abordagem semelhante, fornecendo mensagens personalizadas e recomendações de produtos com base no estágio de vida de um cliente, como estudantes universitários ou recém-formados que estão procurando emprego, comprando um carro, preenchendo sua primeira declaração de imposto de renda ou obtendo seu primeiro sem garantia cartão de crédito.
Você também pode fornecer serviços relacionados, como Sallie Mae, dando a calouros com empréstimos um ano de aulas particulares, ou oferecendo ajuda aos alunos com seus currículos. Oferecer experiências que ofereçam valor não financeiro pode consolidar a lealdade em um momento em que os alunos estão formando alianças com a marca, o que gera retornos financeiros de longo prazo assim que os formandos começam suas carreiras, compram uma casa e começam a criar uma família.
7. Suporta Tecnologia Touchless
Os pagamentos sem toque varreram o mercado, e grandes marcas de varejo como Walmart e Target o usaram para tornar o checkout mais seguro e fácil para os clientes que preferem fazer compras na loja. À medida que as pessoas se acostumam com a tecnologia sem toque em varejistas e restaurantes, elas vão esperar cada vez mais isso em todos os lugares. Entrar em uma agência bancária e ser solicitado a manusear uma caneta ou um sinal em uma tela sensível ao toque pode parecer perigoso e logo parecerá desatualizado.
Faça funcionar
Os serviços financeiros podem fornecer aos clientes pessoais opções mais seguras e fáceis, como sistemas de identificação sem toque para acessar suas informações de conta e fazer login digitalmente. Os bancos que forem criativos ao fornecer um atendimento ao cliente seguro e conveniente terão sucesso.
À medida que os varejistas continuam melhorando a experiência do cliente, as expectativas básicas dos consumidores também aumentam. É hora de os profissionais de marketing financeiro buscarem maneiras de oferecer experiências mais personalizadas, convenientes e fáceis ao cliente - no banco e online - que ajudem a adquirir, engajar e reter clientes fiéis nos próximos anos.
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