Un consumidor que compra en su iPhone preocupándose por el marketing digital y la privacidad.

Cómo los especialistas en marketing digital pueden enfrentar las preocupaciones de privacidad sin sacrificar la personalización

Publicado el 12 de noviembre de 2018 · 6 min de lectura

Estrategas Los vendedores se enfrentan a un problema problemático. Según nuestro reciente informe de adquisición de clientes *, el 77% se siente bajo más presión este año para cumplir con los objetivos de adquisición e ingresos, y uno de cada cinco dice que las preocupaciones de privacidad son la causa número uno.

Puede que no parezca un gran problema, hasta que considere esto: una de las formas más efectivas para adquirir clientes es a través del marketing personalizado. Pero, ¿cómo pueden hacer esto los especialistas en marketing sin avivar las preocupaciones de privacidad y perder la confianza de los clientes?

Pone a los vendedores entre una roca y un lugar duro. ¿Hay una salida? ¿O las preocupaciones de privacidad evitarán que los especialistas en marketing cosechen los beneficios de la personalización?

Los vendedores están rodeados de desafíos de privacidad

El tema de la privacidad del consumidor está cambiando el panorama del marketing y ejerciendo presión sobre los vendedores desde tres ángulos:

1. Regulaciones de privacidad

Las preocupaciones sobre la protección de la privacidad del consumidor están impulsando una regulación gubernamental más estricta. los Reglamento General de Protección de Datos de la UE (GDPR) requiere que los especialistas en marketing soliciten su consentimiento de manera proactiva antes de recopilar o rastrear a un usuario bajo cualquier identidad, incluso una dirección IP. También proporciona una guía clara sobre cómo una empresa debe comunicarse con sus clientes una vez que se ha producido una violación.

En resumen, cualquier empresa que haga negocios con la UE debe demostrar que tiene una protección de datos adecuada y poder eliminar los datos personales si un cliente se lo solicita. El incumplimiento puede ser costoso: $ 20 millones o 4% de los ingresos anuales, lo que sea mayor. A pesar de la gran atención de los medios, el RGPD todavía tomó por sorpresa a muchas empresas: según CompTIA, solo el 13% de las empresas dijeron que cumplían totalmente con GDPR un mes antes de que las regulaciones entraran en vigencia.

El costo de una violación de datos es de $ 3.86 millones.

En los Estados Unidos, el estado de California aprobó una ley similar este año. Y con la preocupación actual sobre la privacidad en línea cada vez más escrutinio de los medios, podría haber más legislación en camino.

Todo esto ejerce más presión sobre los especialistas en marketing que desean crear campañas altamente relevantes y específicas, pero ahora tienen que lidiar con los límites de sus fuentes anteriores de datos de clientes y el riesgo muy real de violar leyes desconocidas y complicadas.

2. Amenaza de violaciones de datos

Los hackers son implacables y las amenazas (y riesgos) de las infracciones de datos son altas. El Centro de recursos de robo de identidad informó que el número de violaciones de datos aumentó un 29% en el primer semestre de 2017, frente a un máximo histórico de 1,093 en 2016.

También son caros. De acuerdo con IBM Costo 2018 de un estudio de violación de datos, el costo de una violación de datos aumentó 6.4% a $ 3.86 millones, eso es $ 148 por registro perdido o robado. La falta de control de los especialistas en marketing sobre la seguridad de los datos corporativos solo aumenta la presión que sienten y las responsabilidades que enfrentan.

3. Miedo del consumidor

A encuesta reciente llevado a cabo por Kelton Global, una empresa líder de información global, descubrió las últimas actitudes y expectativas de los consumidores sobre cómo quieren que las marcas traten sus datos y se comuniquen con ellos, particularmente a la luz de la tan publicitada violación de datos de Facebook. La encuesta de 1,000 compradores mostró que:

  • Sospecha de las empresas: El 73% cree que las marcas usan su información personal sin su conocimiento.
  • Preocuparse por su PII: El 83% tiene inquietudes con el tipo de datos que recopilan las marcas.
  • No me gusta que me vigilen: solo el 17% quiere marcas que utilicen el seguimiento web y solo el 8% quiere marcas que utilicen el seguimiento en redes sociales.

Los consumidores son más cautelosos que nunca, y ese es solo otro obstáculo que los vendedores deben superar.

Una mujer que compra en línea y trabaja en marketing digital y privacidad.

Las tres preocupaciones de privacidad erosionan la confianza del consumidor y hacen que los compradores sean menos propensos a comprar. Y plantean un gran desafío porque en su esencia está la cuestión de cómo las marcas manejan los datos de los clientes, el elemento vital de cada campaña de marketing.

¿Es este el fin de la personalización?

Todo vendedor digital sabe que La personalización impulsa los resultados. La investigación muestra que el 78% de los usuarios de internet dicen que el contenido personalmente relevante de las marcas aumenta su intención de compra.

Y los resultados lo confirman: El 88% de los vendedores de EE. UU. Informaron haber visto mejoras apreciables debido a la personalización. De hecho, La personalización puede conducir 5-8x ROI en gastos de marketing.

Los compradores quieren que los especialistas en marketing los hagan sentir únicos sin que los especialistas en marketing se enteren de ellos de manera encubierta o compartan ideas a sus espaldas. Y a las empresas les preocupa almacenar datos de terceros que las nuevas leyes han hecho aún más difícil de recopilar. ¿Es este el final del camino?

No exactamente. La solución es crear promociones que sean personales y brinde a los compradores un control explícito sobre cuándo comparten sus datos y se relacionan con su marca.

Un nuevo enfoque para el marketing basado en el consentimiento: ofertas cerradas

Las ofertas cerradas son promociones diseñadas para dirigirse a miembros de un grupo en particular en función de su etapa de vida, ocupación o afiliación, como personas mayores, maestros, estudiantes o el ejército. Así es como funcionan:

  1. Las empresas invitan a los clientes a demostrar su elegibilidad para una oferta.
  2. Los clientes a los que les gusta la oferta optan por proporcionar sus credenciales para recibirla.
  3. La verificación digital verifica instantáneamente la elegibilidad de los clientes.
  4. Los clientes disfrutan de la recompensa.

La belleza de las ofertas privadas es que las marcas pueden crear una promoción personalizada que atraiga a un segmento objetivo, como Descuento de regreso a la escuela de Urban Outfitters para estudiantes universitarios, y los compradores pueden decidir si desean optar por recibirlo.

A los compradores les gustan las ofertas cerradas porque apelan a un sentido de pertenencia "tribal" que los hace sentir especiales. Y los vendedores obtienen la ventaja de la personalización sin preocuparse por violar las leyes de privacidad o la confianza del cliente.

Es este ganar-ganar lo que hace que gated ofrezca una tendencia creciente entre los especialistas en marketing digital. De acuerdo con nuestro encuesta de adquisición de clientes, casi el 95% de los especialistas en marketing están interesados ​​en usar, probar u obtener más información sobre ofertas cerradas en 2019.

Cómo los especialistas en marketing digital pueden enfrentar las preocupaciones de privacidad sin sacrificar la personalización

Las ofertas cerradas reducen la presión de las preocupaciones de privacidad

Plataforma de verificación digital de SheerID utiliza cientos de fuentes autorizadas para verificar instantáneamente la elegibilidad de un cliente para una oferta cerrada. Los programas de oferta cerrada implementados con SheerID abordan problemas de privacidad porque:

  • Cumplir con las normas de privacidad. Los compradores deben dar su consentimiento para canjear la oferta, que es lo que quieren. Nuestra investigación muestra que, por un margen de 2: 1, los consumidores desean poder suscribirse antes de que las marcas puedan usar sus datos personales.
  • Reduce la vulnerabilidad a las violaciones de datos. Cuando SheerID verifica la elegibilidad para una oferta cerrada, conservan los datos del consumidor, lo que libera a las empresas de posibles riesgos. El uso de SheerID también brinda a los consumidores lo que desean: el 57% dijo que preferiría que un tercero los verificara antes que el representante del cliente de una marca.
  • Tranquilice a los consumidores y genere confianza. Las ofertas cerradas verificadas con SheerID requieren solo la información de identificación personal (PII) que las personas están más dispuestas a dar: dirección de correo electrónico, nombre completo y fecha de nacimiento. Y el proceso de participación ayuda a los clientes a sentirse empoderados porque les da el control del intercambio de datos y eso ayuda a facilitar la lealtad a la marca.  

Las ofertas cerradas admiten marketing digital y privacidad

Las ofertas cerradas ayudan a los especialistas en marketing digital a aprovechar los beneficios de la personalización mientras cumplen con las regulaciones de privacidad y eliminan los riesgos de tener que administrar la PII. Y debido a que las ofertas cerradas son tremendamente populares (el 94% de los consumidores aprovecharían una) brindan a los especialistas en marketing una herramienta poderosa para adquirir y retener clientes de alto valor. Esa es una combinación ganadora que alivia la presión sobre los especialistas en marketing y ayuda a garantizar su éxito.

¿Quiere saber más sobre el estado de adquisición de clientes?

Nuestra encuesta preguntó a los especialistas en marketing sobre sus desafíos, estrategias de adquisición, planes de gastos y más. Vea lo que tenían que decir descargando El estado de la adquisición de clientes: cómo los especialistas en marketing se enfrentan a los desafíos de un mercado ruidoso

*SheerID se asoció con WBR Insights para compilar un nuevo informe: El estado de la adquisición de clientes: cómo los especialistas en marketing se enfrentan a los desafíos de un mercado ruidoso. Encuestamos a 150 líderes en adquisición de clientes en cinco industrias diferentes orientadas al consumidor. La mayoría de los encuestados representan compañías B2C que generan $ 1 mil millones o más en ingresos anuales.

Tony Coray by Tony Coray
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