Cuando tenía poco más de 30 años, tuve algunas lesiones que terminaron con mi carrera como bailarina profesional. Fue una experiencia devastadora, pero emergí con un fuerte deseo de cambiar de medio y convertirme en cineasta. Tuve la suerte de ingresar al prestigioso programa MFA en producción cinematográfica de la USC, pero si me iba a mudar a Los Ángeles, necesitaba desesperadamente un automóvil, que era un gasto que no podía pagar.
Luego, un amigo que apoyó mi trabajo como artista me regaló $ 3,000, lo suficiente para comprar un Ford Mercury Lynx usado y viajar al oeste para perseguir mi sueño. Fue un acto de generosidad que me ganó el cariño de mi amigo, y que todavía recuerdo con cariño décadas después.
Ahora que soy vendedor, miro hacia atrás en esa experiencia y me pregunto si una marca podría impactar a sus clientes tan profundamente y despertar el mismo tipo de devoción que siento por mi amigo.
Y entonces me doy cuenta Sauce hizo. Y todo lo que tomó fue un descuento exclusivo.
Así es, un descuento exclusivo. Dejame explicar…
Plantando las semillas de una gran lealtad
Una empresa construye la lealtad del cliente cuando es tan generosa con sus clientes como lo fue mi amigo conmigo. El generoso acto de Willow fue darles a los maestros, trabajadores de la salud, socorristas y militares un descuento exclusivo en su innovadora bomba dentro del sostén. Esta campaña “Héroes del día a día” fue la forma que tuvo la empresa de mostrar cuánto valora a estos profesionales y el trabajo que realizan.
Uno de esos profesionales fue Hayley Wombles, una enfermera de urgencias que vive en Illinois. Como yo, Hayley tuvo un sueño. El suyo era comprar un terreno y construir una casa en la que ella y su esposo Caleb pudieran criar a sus dos hijos pequeños. El sitio estaría rodeado de belleza natural, y su hogar sería un espacio donde el amor que sienten por su familia crecería por generaciones.
Hayley también soñaba con convertirse en enfermera itinerante, un puesto bien remunerado que apoyaría su visión. Pero ella no quería hacer un cambio de carrera que obstaculizaría su capacidad para cuidar a su familia, particularmente a su pequeña hija, que todavía estaba amamantando.
El sueño de Hayley parecía fuera de su alcance, hasta que se enteró del descuento exclusivo de Willow para trabajadores de la salud. El extractor de leche de la empresa se hizo a medida para las nuevas mamás trabajadoras como ella, y el descuento lo hizo más asequible. De repente, los sueños de Hayley estaban a su alcance: un trabajo que le diera alegría y un aumento en el salario que podía ahorrar para construir un nido para su familia.
El descuento de Willow cambió el curso de la vida de Hayley de la misma manera que el regalo de mi amiga cambió la mía. La conmovió con la misma profundidad y el intercambio fue igual de memorable. ¿Qué mejor manera de iniciar una relación de marca?
El secreto para recompensar a una comunidad
La campaña Héroes cotidianos de Willow es un ejemplo de marketing de identidad—una nueva estrategia de captación de clientes en la que las empresas crean ofertas exclusivas para comunidades de consumidores que se alinean con su marca. Es una forma de personalización muy efectiva porque recompensa a personas como Hayley por aspectos significativos de su identidad, como su profesión.
Hayley estaba emocionada de obtener el descuento porque le ahorraba dinero, pero también porque se sentía honrada por su trabajo y los sacrificios que hacía por él. El marketing de identidad es un enfoque ideal para empresas como Willow que desean construir relaciones genuinas con sus clientes.
La clave del éxito del marketing de identidad es verificar que todos los clientes que canjean la oferta pertenecen a la comunidad objetivo. Esto evita el fraude y mantiene la oferta verdaderamente exclusiva, lo que la hace más atractiva y muestra a los clientes cuánto los aprecia la marca.
No es sorprendente que el marketing de identidad desencadene un tremendo boca a boca porque los clientes se entusiasman con la oferta y quieren compartirla con otros en su comunidad. Y eso es exactamente lo que hizo Hayley, pero a una escala con la que la mayoría de las marcas solo pueden soñar.
Crear una legión de defensores de la marca
Hayley compró el extractor de leche y se enamoró de él. Comenzó a contarles a sus colegas sobre la libertad que le brindaba, y estaban igual de emocionados. Muchos desearon haberlo sabido cuando tenían niños pequeños, y otros lo compraron usando el descuento que Hayley les alertó.
Pero Hayley no se detuvo allí. Le apasionaba tanto el producto de Willow que comenzó a hacer videos para promocionarlo entre los espectadores y educarlos sobre cómo usarlo. Publicó los videos en sus cuentas de redes sociales y se volvieron virales.
El descuento de Willow inspiró a un cliente y trajo una avalancha de nuevos. La campaña Everyday Heroes de la compañía impulsó un aumento del 40% en las ventas a los trabajadores de la salud, y su programa de marketing de identidad genera el 25 % de todas sus ventas.
El potencial infinito del marketing de identidad
Willow no es la única empresa que utiliza el marketing de identidad para crear campeones de marca y ofrecer resultados impresionantes. El descuento para estudiantes de Gainful en sus productos nutricionales ayudó a una estudiante de la Universidad Internacional de Florida a recuperarse de un accidente de paracaidismo y la convirtió en una de las mayores animadoras de la marca. Descuento por ganancias también trajo 3,000 nuevos clientes y generó un aumento del 18 % en la retención del primer mes.
ASICS, Comcast, Caribe barato y Software de unidad también se encuentran entre los cientos de marcas líderes que utilizan el marketing de identidad para recompensar a sus comunidades de consumidores, adquirir miles de nuevos clientes y establecer relaciones de marca duraderas.
Lo que hace que el marketing de identidad sea tan poderoso es que el valor de la oferta importa mucho menos que la intención detrás de ella. También es lo que lo hace tan personal. El regalo de mi amigo fue memorable no por el auto que me proporcionó, sino por el apoyo inequívoco que representó para mi vida. Todo lo que una marca tiene que hacer es hacer el mismo tipo de gesto a sus clientes para volverse igual de inolvidable.
El sueño de Hayley: la película
Vea a Hayley contar la historia de cómo descubrió a Willow y cómo afectó su vida. Ver el cortometraje El sueño de Hayley.
