Los especialistas en marketing que buscan mejorar su juego de personalización han estado adoptando una nueva táctica: creación de ofertas personalizadas para comunidades de consumidores. El enfoque se llama marketing de identidad, y tiene un arma secreta que las estrategias de segmentación tradicionales no lo hacen: los miembros de una comunidad de consumidores están profundamente conectados. Cuando se enteran de un buen negocio, lo difunden a través de su red.
Las marcas que ejecutan programas de marketing de identidad han visto un ROAS tan alto como 25: 1, y la clave de su éxito es comprender qué es una comunidad de consumidores y cómo elegir la adecuada. En esta entrevista, Sai Koppala, director de marketing de SheerID, lo deja al descubierto y explica cómo las marcas pueden descubrir su comunidad y llevar la personalización a un nivel completamente nuevo.
P: ¿Qué es una comunidad de consumidores?
sai koppala: Una comunidad de consumidores es un grupo de personas que comparten un atributo profundamente arraigado. Estos atributos pueden ser cualquier cosa arraigada en la identidad de una persona, como la etapa de su vida (los estudiantes y las personas mayores son un buen ejemplo de eso) o la ocupación, como maestros, enfermeras o socorristas.
Las comunidades de consumidores también pueden estar formadas por una afiliación común, en la forma en que los miembros del servicio, los veteranos y sus familias son todos parte de la comunidad de consumidores militares. Incluso las personas unidas por una pasión compartida, como los miembros del Sierra Club, pueden ser una comunidad de consumidores.
P: ¿Las comunidades de consumidores no son solo otro nombre para los segmentos?
sai koppala: Si y no. Las comunidades de consumidores y los segmentos son subconjuntos de la audiencia de una marca, pero la mayor diferencia es que los miembros de un segmento no se conocen entre sí. Pueden compartir datos demográficos comunes, como su género o edad; o pueden compartir comportamientos de compra, como un producto que compraron. Pero no son parte de una red social construida alrededor de un atributo de identidad.
Las comunidades de consumidores también comparten rasgos comunes. Por ejemplo, los maestros están tan dedicados a sus trabajos que el 99% de ellos gastan fondos personales para fines relacionados con la escuela. Y son compradores inteligentes cuando se trata de estirar esos dólares: el 94% se esforzará por comprar en una empresa que ofrece una promoción de maestros.
Las enfermeras son otro buen ejemplo. La mayoría de ellos tienen horarios flexibles y ganan buenos salarios.más de $ 100,000 en algunos estados. Pero también están uniformemente sobrecargados de trabajo. UN encuesta reciente reveló que el 62% de las enfermeras se sentían regularmente agotadas en sus trabajos, y más de la mitad dijo que su carga de trabajo había afectado negativamente su salud mental.
Los estudiantes universitarios a menudo comparten el amor por la moda, la música y la tecnología, y los que pertenecen a la Generación Z se preocupan mucho por su privacidad. Y cuando observa la comunidad militar, ve una comunidad de consumidores que tiene cinco veces más probabilidades de viajar y más del doble de probabilidades de cambiar de dirección que los estadounidenses típicos.
P: ¿En qué se diferencia el marketing dirigido a las comunidades de consumidores de las estrategias de segmentación tradicionales?
sai koppala: Las estrategias de segmentación son útiles, pero tienen sus límites. Mi colega Bill Schneider escribió sobre eso en su puesto, pero se reduce a dos cosas.
Primero, las marcas suelen crear segmentos basados en datos inferidos que se han recopilado sin el consentimiento explícito del consumidor, por ejemplo, cuando un comprador ve una página de producto. Una marca luego usará esa información para predecir qué mensaje resonará más con ese comprador. El proceso es mejor que el marketing de difusión, pero es imperfecto porque todavía es una suposición.
En segundo lugar, los individuos de un segmento no se conocen entre sí, lo que limita gravemente el efecto boca a boca. Ese es un precio alto a pagar porque hacer que una oferta se vuelva viral es el sueño de todo profesional de marketing.
P: ¿Cuáles son las ventajas de involucrar a las comunidades de consumidores?
sai koppala: Hay cuatro ventajas principales. Primero, involucrar a las comunidades de consumidores es un marketing basado en pull, que es transparente y amigable con la privacidad. En lugar de "adivinar" las señales, las marcas identifican la comunidad a la que quieren llegar, desarrollan una oferta que esperan que sea atractiva e invitan a la comunidad de consumidores a disfrutarla. consumidores escoger aceptar la oferta, que lanza una relación más auténtica, confiable y recíproca.
En segundo lugar, promueve el compartir. Las comunidades de consumidores están profundamente conectadas. Piense en la frecuencia con la que los maestros interactúan entre sí y qué tan unidos están los miembros de la comunidad militar. Si una oferta personalizada es buena, los destinatarios la compartirán en su red.
En tercer lugar, involucrar a las comunidades de consumidores aumenta la lealtad a la marca. Cuando alguien se da cuenta de que una oferta es verdaderamente exclusiva para el estado de su grupo, la hace más atractiva y la hace sentir especial, lo que crea una conexión más profunda con la marca.
Finalmente, involucrar a las comunidades de consumidores lanza una serie de relaciones mutuamente beneficiosas: el miembro que comparte una oferta gana capital social, sus pares disfrutan de la oferta y la marca adquiere más clientes.
P: ¿Cómo sabe un especialista en marketing qué comunidad de consumidores se adapta a su marca?
sai koppala: Decidir a qué comunidades de consumidores apuntar es un proceso fácil.
Primero, usted determina los atributos de su mercado objetivo, como la edad, el sexo, el nivel de ingresos, cómo pasan su tiempo y cualquier preferencia conocida. La mayoría de las marcas ya hacen esto cuando desarrollan sus personajes objetivo.
Luego asigna sus personas a una comunidad de consumidores a la que puede llegar a través de un programa de marketing de identidad. Por ejemplo, las marcas de mejoras para el hogar como Lowe's quieren aficionados al bricolaje, que suelen ser hombres y valoran la autosuficiencia y la independencia. Esto hace que la comunidad de consumidores militares encaje perfectamente.
Las marcas de viajes quieren personas con tiempo, dinero y ganas de viajar. Esto se adapta bien a los maestros, que tienen más tiempo de vacaciones para explorar, y a las enfermeras, quienes, como mencioné, también tienen horarios flexibles y necesitan alejarse.
La comunidad de consumidores también se puede personalizar y las marcas pueden ser creativas para identificarlos. Tome Icebreaker, por ejemplo. Es una empresa de ropa de alto rendimiento cuya ropa atrae a atletas de élite y consumidores que buscan alternativas de alta calidad a la ropa sintética. La empresa decidió que sus comunidades de consumidores eran grupos como instructores de esquí y empleados de fabricantes de equipos para actividades al aire libre y agencias gubernamentales, como el Servicio Forestal. Estas comunidades encajaron perfectamente, especialmente porque están en condiciones de influir en muchos de los prospectos de Icebreaker.
P: Una vez que determine qué comunidad se alinea con su marca, ¿entonces qué?
sai koppala: El siguiente paso es proporcionar una oferta cerrada y personalizada que active su sentido de pertenencia. TIDAL, el servicio de transmisión de música, lanzó recientemente un programa que ofrece a los estudiantes de secundaria un 50% de descuento. Esta oferta crea una conexión emocional entre TIDAL y su audiencia clave: jóvenes oyentes deseosos de compartir música con otros en su comunidad.
Y el sitio web de viajes CheapCaribbean.com realizó una campaña que ofrece 50 enfermeras vuelos gratis a un destino tropical, lo cual fue un gran movimiento porque la mayoría de las enfermeras necesitan desesperadamente unas vacaciones. Recompensar a las comunidades de consumidores con ofertas personalizadas que tienen significado para ellos inspira una gran lealtad.
Una vez que lanza una oferta personalizada a una comunidad de consumidores, los nutre para profundizar la relación. Lowe lo hace al inscribir automáticamente a los militares en su programa de lealtad MyLowe y promocionarlos con ofertas especiales durante todo el año.
P: ¿Qué más pueden hacer los especialistas en marketing para aprovechar el poder de las comunidades de consumidores?
sai koppala: Una oferta personalizada es solo el comienzo. Las comunidades de consumidores quieren más que un descuento: quieren marcas que los respalden a ellos y a sus valores.
Las marcas pueden hacer esto de muchas maneras. T-Mobile proporciona tremenda apoyo profesional para veteranos y Sprint hace una donación a un sin fines de lucro amigable con los militares por cada nueva cuenta militar / veterana.
Empresas como UNIQLO y Madewell aproveche el poder del marketing de causas con programas socialmente responsables que atraigan enormemente a las comunidades de consumidores de estudiantes y docentes a las que se dirigen.
Y muchas marcas hacen todo lo posible para reconocer a sus comunidades de consumidores al ofrecer ofertas especiales en momentos clave del año, como el Día de los Veteranos, el Día del Primero en Responder, la Semana de Agradecimiento a los Maestros, el Regreso a la Escuela y el Día de los Abuelos.
Hay una miríada de formas de involucrar a la comunidad de consumidores que encajan de forma natural con su marca, y todas preparan el escenario para una relación a largo plazo que beneficia tanto a su negocio como a sus clientes.
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