Crie fidelidade à marca ajudando seus clientes a alcançar seus sonhos

Quando eu tinha 30 e poucos anos, tive algumas lesões que acabaram com minha carreira como dançarina profissional. Foi uma experiência arrasadora, mas saí com um forte desejo de mudar de meio e me tornar um cineasta. Tive a sorte de entrar no prestigioso programa de mestrado em produção de filmes da USC, mas se eu fosse me mudar para Los Angeles, precisava desesperadamente de um carro, que era uma despesa que não podia pagar. 

Então, um amigo que apoiou meu trabalho como artista me presenteou com US$ 3,000 – apenas o suficiente para comprar um Ford Mercury Lynx usado e seguir para o oeste para perseguir meu sonho. Foi um ato de generosidade que me tornou querido por meu amigo, e que ainda reconto calorosamente décadas depois. 

Agora que sou um profissional de marketing, olho para trás nessa experiência e me pergunto se uma marca poderia impactar seus clientes tão profundamente e despertar o mesmo tipo de devoção que sinto por meu amigo.

E então eu percebo Willow fez. E bastou um desconto exclusivo. 

Isso mesmo, um desconto exclusivo. Deixe-me explicar…

Plantando as sementes da grande lealdade

Uma empresa constrói a fidelidade do cliente quando é tão generosa com seus clientes quanto meu amigo foi comigo. O ato generoso de Willow foi dar a professores, profissionais de saúde, socorristas e militares um desconto exclusivo em sua inovadora bomba no sutiã. A campanha “Heróis do Cotidiano” foi a forma da empresa mostrar o quanto valoriza esses profissionais e o trabalho que realizam.   

Um desses profissionais era Hayley Wombles, uma enfermeira de pronto-socorro que mora em Illinois. Como eu, Hayley teve um sonho. O dela era comprar um terreno e construir uma casa na qual ela e seu marido Caleb pudessem criar seus dois filhos pequenos. O local seria cercado de belezas naturais, e sua casa seria um espaço onde o amor que sentem pela família cresceria por gerações. 

Hayley também sonhava em se tornar uma enfermeira de viagens, um cargo bem pago que apoiaria sua visão. Mas ela não queria fazer uma mudança de carreira que atrapalhasse sua capacidade de cuidar de sua família, principalmente de sua filha bebê, que ainda estava amamentando. 

O sonho de Hayley parecia fora de alcance - até que ela ouviu falar do desconto exclusivo de Willow para profissionais de saúde. O extrator de leite da empresa foi feito sob medida para novas mães que trabalham como ela, e o desconto o tornou mais acessível. De repente, os sonhos de Hayley estavam ao seu alcance - um emprego que lhe desse alegria e um aumento de salário que ela poderia economizar para construir um ninho para sua família. 

O desconto de Willow mudou o curso da vida de Hayley da mesma forma que o presente do meu amigo mudou a minha. Isso a tocou tão profundamente, e a troca foi tão memorável. Que melhor maneira de lançar um relacionamento com a marca?

O segredo para recompensar uma comunidade

A campanha Everyday Heroes da Willow é um exemplo de marketing de identidade—uma nova estratégia de aquisição de clientes em que as empresas criam ofertas exclusivas para comunidades de consumidores que se alinham com sua marca. É uma forma altamente eficaz de personalização porque recompensa pessoas como Hayley por aspectos significativos de sua identidade, como sua profissão. 

Hayley estava animada para obter o desconto porque economizou seu dinheiro, mas também porque se sentiu honrada por seu trabalho e pelos sacrifícios que faz por isso. O marketing de identidade é uma abordagem ideal para empresas como Willow que desejam construir relacionamentos genuínos com seus clientes.

A chave para o sucesso do marketing de identidade é verificar se cada cliente que resgata a oferta pertence à comunidade alvo. Isso evita fraudes e mantém a oferta verdadeiramente exclusiva, o que a torna mais atraente e mostra aos clientes o quanto a marca os respeita.

Não surpreendentemente, o marketing de identidade desencadeia um tremendo boca-a-boca porque os clientes ficam entusiasmados com a oferta e querem compartilhá-la com outras pessoas em sua comunidade. E foi exatamente isso que Hayley fez, mas em uma escala com a qual a maioria das marcas só pode sonhar.

Criando uma legião de defensores da marca

Hayley comprou a bomba tira leite e se apaixonou por ela. Ela começou a contar aos colegas sobre a liberdade que isso lhe deu, e eles ficaram igualmente entusiasmados. Muitos desejavam ter sabido disso quando tinham filhos pequenos, e outros compraram usando o desconto que Hayley os alertou.

Mas Hayley não parou por aí. Ela era tão apaixonada pelo produto da Willow que começou a fazer vídeos promovendo-o para os espectadores e educando-os sobre como usá-lo. Ela postou os vídeos em suas contas de mídia social e eles se tornaram virais. 

O desconto de Willow inspirou um cliente e trouxe uma avalanche de novos. A campanha Everyday Heroes da empresa impulsionou um aumento de 40% nas vendas para profissionais de saúde, e seu programa de marketing de identidade gera 25% de todas as suas vendas.  

O potencial infinito do marketing de identidade

A Willow não é a única empresa que usa o marketing de identidade para criar campeões de marca e entregar resultados impressionantes. O desconto de estudante da Gainful em seus produtos nutricionais ajudou uma estudante da Universidade Internacional da Flórida a se recuperar de um acidente de paraquedismo e a fez se tornar um dos maiores torcedores da marca. Desconto da Gainful também trouxe 3,000 novos clientes e gerou um aumento de 18% na retenção no primeiro mês. 

ASICS, Comcast, Caraíbas baratase Software Unity também estão entre as centenas de marcas líderes que usam o marketing de identidade para recompensar suas comunidades de consumidores, adquirir milhares de novos clientes e lançar relacionamentos duradouros com a marca. 

O que torna o marketing de identidade tão poderoso é que o valor da oferta importa muito menos do que a intenção por trás dela. É também o que o torna tão pessoal. O presente do meu amigo foi memorável não pelo carro que me deu, mas pelo apoio inequívoco da minha vida que ele representou. Tudo o que uma marca precisa fazer é fazer o mesmo tipo de gesto para seus clientes para se tornar igualmente inesquecível.