¿Qué es el marketing personalizado?

La personalización en marketing es una estrategia que las empresas utilizan para conectarse con los clientes de forma individual. Hay dos tipos de marketing personalizado: basado en push y pull.

Con el marketing basado en el impulso, las empresas recopilan y analizan datos sobre clientes (demografía, niveles de ingresos, ocupaciones, hábitos de compra y preferencias) para crear contenido individualizado. La automatización de marketing ofrece este contenido a los clientes a través de las redes sociales, correo electrónico, blogs y otros medios. Si bien este enfoque puede ser fácil de implementar, las perspectivas no están necesariamente calificadas y su señal de "intención de compra" es débil.

El marketing basado en pull no requiere que las marcas recopilen datos antes de enviar un mensaje o crear una promoción. Por el contrario, crean un oferta cerrada y personalizada para un grupo objetivo. El cliente decide optar por proporcionar información básica que las marcas utilizan para verificar la elegibilidad para la oferta. Invitar a los clientes a participar ayuda a las marcas a evitar muchos de los problemas del marketing tradicional basado en el impulso.

Cuando tiene éxito, la personalización de marketing tiene muchos beneficios. Genera confianza y lealtad del cliente, convierte a los clientes potenciales en clientes y alienta a los clientes existentes a gastar más.

Este artículo analiza qué es la personalización en marketing, incluidos los beneficios, ejemplos de estrategias de personalización exitosas, los límites de las estrategias de personalización actuales y cómo nueva forma de personalización llamada marketing de identidad aumenta las conversiones y el compromiso.

Beneficios del marketing personalizado

Con una estrategia bien planificada y bien ejecutada, el marketing personalizado ayuda a las marcas a:

Aumentar los ingresos

Una promoción personalizada que apela a los gustos, necesidades e intereses de un cliente potencial o potencial puede aumentar las conversiones y el compromiso. La personalización también fomenta impulso y repetir compras. De hecho, 44% de los consumidores dicen que pueden convertirse en compradores habituales después de una experiencia de compra personalizada con una marca, y El 25% dice que la personalización "influye significativamente" en lo que compra

La Programa de recompensas de Starbucks, que incluye una aplicación móvil altamente interactiva, ayudó a aumentar los ingresos a $ 2.65 mil millones.

44 Consumidores

Deleite a sus clientes

Los clientes quieren algo a cambio de la información personal que le dan a una marca. El marketing de personalización permite a las marcas ofrecer contenido mejor y más relevante que realmente pueden usar. Por ejemplo, el servicio al cliente personalizado hace que sea más conveniente para los clientes comprar. OfficeMax utiliza datos de ubicación para personalizar sus correos electrónicos con una estrategia de "comprar ahora, recoger a la vuelta de la esquina". El correo electrónico incluye un mapa e indicaciones para llegar a su OfficeMax más cercano.

Aumentar la lealtad a la marca

Los clientes aprecian una marca que satisface sus necesidades al proporcionar contenido relevante, una cara amigable y un servicio al cliente genuino. Twiddy, una empresa de alquiler de vacaciones, observó las tendencias y el comportamiento de los clientes para ayudar a los propietarios a calcular mejores precios para los alquileres. La compañía aumentó su inventario en más del 10% y redujo los costos en un 15%.

Mantener la coherencia en todos los canales

El noventa por ciento de los minoristas cree que la consistencia en los puntos de compromiso de su marca afecta la lealtad del cliente, y el 92% dice que afecta la tendencia de los clientes a gastar. Ya sea que compren en la tienda, en la aplicación o en línea, los clientes esperan que las marcas reconozcan quiénes son. La comunicación personalizada basada en el historial de compras proporciona ese reconocimiento.

Aumentar la eficiencia

La personalización acelera el proceso de compra, lo que facilita a los clientes comprar una y otra vez. La compra con un clic de Amazon es un ejemplo perfecto. Según Capgemini, más de El 60% de los compradores está satisfecho cuando una tienda en línea recuerda su información personal y de pago para comprar más rápido.

47 Consumidores

Profundizar las relaciones con los clientes

Los clientes anhelan autenticidad en sus relaciones de marca. Quieren ser reconocidos por lo que son, su identidad, no solo otro segmento específico: por ejemplo, "madres solteras entre las edades de 30 y 45 años con un ingreso de menos de $ 50,000".

Ofertas personalizadas y cerradas entregadas a clientes potenciales en función de su afiliación con una tribu de consumidores, como profesores, military de estudiantes, crea un impulso emocional. La investigación muestra que recibir una oferta basada en la identidad haría que casi la mitad de los consumidores (47%) se sintiera emocionado, mientras que el 36% se sentiría especial y el 34% se sentiría honrado.

Ejemplos de marketing personalizado

La personalización abarca todos los tipos de marketing para aumentar el compromiso de la marca con los clientes actuales y potenciales. Las marcas exitosas utilizan la personalización para:

Destacarse de la multitud

Campaña "Coca-Cola" de Coca-Cola, en el que la marca imprimía nombres populares en botellas de Coca-Cola, ayudó a aumentar las ventas por primera vez en 10 años. Se invitó a los clientes a compartir un producto de Coca-Cola con "Aimee", "Chris", "Zach" y otros amigos.

Proporcionar recomendaciones relevantes

Amazon lidera el camino para entregar personalización "contextualmente relevante". Esto incluye contenido personalizado en el sitio basado en el historial de búsqueda y compra de un cliente. Cuarenta y cuatro por ciento de los clientes compran de las recomendaciones de productos de Amazon, como las indicaciones "comprados juntos con frecuencia" y "clientes que compraron este artículo también compraron".

Ir donde están los clientes

En 2018, Nike lanzó una famosa campaña de la Copa del Mundo a través de medios pagos y propios. Cada contenido se optimizó para diferentes canales, por lo que Nike pudo contar una historia secuencial sin importar el punto de contacto. Los espectadores podrían comenzar a mirar en sus dispositivos móviles y continuar la narrativa en las redes sociales u otras plataformas digitales.

Tasa de apertura personalizada

Aproveche el poder del video

Campaña integrada de marketing en video social de Cadbury pretendía aumentar su participación en la iniciativa de marketing "chocolate como regalo" en India. Los donantes pueden crear automáticamente videos personalizados con fotos y nombres desde su perfil de Facebook. Los destinatarios pudieron disfrutar el video cuando recibieron su caja de chocolate Cadbury Glow, ya sea usando un código QR o proporcionando su número de teléfono en la página de Cadbury Glow. La empresa logró un 65% de tasa de clics con destinatarios y una tasa de conversión del 33% para aquellos quien completó un formulario de promoción.

Crear campañas de correo electrónico a medida

Spotify utiliza los datos del cliente, como las preferencias de música, para crear correos electrónicos personalizados para aumentar la participación en la aplicación. Por ejemplo, los usuarios se mantienen actualizados sobre nuevos lanzamientos de artistas favoritos. Spotify también proporciona valor más allá del servicio de transmisión de música de la compañía. Cada dos semanas, los clientes reciben alertas por correo electrónico de los próximos conciertos cerca de ellos. Los correos electrónicos personalizados tienen tasas de apertura 29% más altas y tasas de clics 41% más altas, según Experian.

Desafíos del marketing personalizado

Si bien algunas marcas tienen éxito con la personalización, esta estrategia está en El "canal de desilusión" del Ciclo de Gartner Hype. Las empresas están luchando con implementaciones, mejores prácticas y aplicaciones debido a los altos costos y la dificultad de integrar datos y sistemas.

Los límites del marketing basado en push resaltan por qué las marcas están en esta depresión de personalización. El marketing personalizado basado en push se basa en estrategias de segmentación tradicionales, como la segmentación demográfica, el marketing conductual y las plataformas de datos de clientes, enfoques que se quedan cortos en varias formas importantes:

Información incompleta de bajo valor

Si bien es fácil y económico, la segmentación demográfica proporciona solo los atributos más básicos en las perspectivas, como el género, la edad y el código postal. Sin embargo, no califica las perspectivas, y la señal de intención de compra es débil, lo que a su vez reduce la tasa de conversión.

Alto costo

Las plataformas de datos del cliente (CDP) utilizan la recopilación de datos de origen, lo que alivia las preocupaciones de los compradores sobre la privacidad de los datos. Una marca puede enviar con confianza ofertas personalizadas a clientes existentes. Sin embargo, los CDP y los sistemas relacionados son caros de configurar y mantener, tal vez una razón los costos de adquisición de clientes han aumentado casi un 50% en los últimos cinco años Los CDP proporcionan un valor limitado, ofreciendo información extensa sobre los clientes pero poca o ninguna información sobre los prospectos.

Alcance limitado

Con el marketing basado en push, los miembros de un segmento en particular no saben quién más está en su grupo, por lo que cuando reciben marketing personalizado, termina en su puerta. Por ejemplo, la mayoría de los clientes de AT&T no conocen a todos los demás que usan el operador. Cuando estos clientes reciben una oferta personalizada, no pueden correr la voz de una manera que ayude a la marca.

81 Consumidores

Preocupaciones sobre la privacidad

El marketing conductual, que utiliza datos de terceros de Facebook y plataformas de gestión de datos (DMP), ofrece una mayor información que la segmentación demográfica. Sin embargo, esta información no está verificada y se basa en una recopilación de datos poco ética. El ochenta y uno por ciento de los consumidores están preocupados acerca de cómo las empresas usan sus datos.y de El 79% de los adultos estadounidenses usan al menos una herramienta para proteger su privacidad y seguridad en línea.

Identity Marketing: una nueva forma de personalización

El marketing de identidad, un nuevo tipo de marketing basado en pull, está transformando la personalización. Con el marketing de identidad, las marcas ofrecen ofertas cerradas y personalizadas a las tribus de consumidores, basadas en atributos profundamente arraigados, como su etapa de vida (estudiantes, adultos mayores), ocupación (maestros) o afiliación (la comunidad militar).

Las campañas de marketing de identidad impulsan la adquisición de clientes al ayudar a las marcas a aprovechar el poder de las tribus de consumidores para hacer que una oferta se vuelva viral. A diferencia de los segmentos tradicionales, las tribus de consumidores están socialmente conectadas, lo que mejora en gran medida el intercambio. Por ejemplo:

Así es como funciona el marketing de identidad:

  1. Una compañía crea una oferta personalizada para una tribu de consumidores que se alinea con su marca e invita a los clientes potenciales a aprovecharla a través de los canales que la compañía usa normalmente.
  2. Los consumidores optan por canjear la oferta y son verificado digitalmente para garantizar la integridad de la oferta y prevenir el abuso de descuentos.
  3. Las marcas utilizan estos datos de terceros para fomentar la lealtad continua del cliente.

El marketing de identidad se basa en tres pilares clave:

01 La personalización se basa en la identidad

El mercadeo para las tribus de consumidores con ofertas basadas en la identidad crea una fuerte conexión emocional, algo que los clientes desean. La investigación encuentra que el 70% de los consumidores emocionalmente comprometidos gastan hasta 2 veces o más en sus marcas favoritas, y el 80% promueve marcas preferidas entre familiares y amigos. Entonces, cuando las marcas están dispuestas a alinear su identidad de marca con estos grupos y demostrar que realmente "ven" a los consumidores, las personas están motivadas para actuar. Casi el 95% de los consumidores que reciben una oferta personalizada basada en su identidad la canjearán.

02 Consentimiento crea un intercambio recíproco

El marketing de identidad es una forma de personalización "invitada", donde las marcas respetan la privacidad del consumidor reuniéndolos en igualdad de condiciones:

  • Una marca invita a todos los miembros de la tribu del consumidor a disfrutar de una oferta cerrada y personalizada.
  • Los consumidores optan por participar, "invitando" a la marca a sus vidas.
  • La marca y sus nuevos clientes forman una relación basada en el respeto mutuo.

03 Verificación lanza una relación de marca basada en la confianza

Para atraer a la audiencia correcta, las marcas deben verificar que los clientes realmente pertenecen a la tribu de consumidores a la que apuntan. La verificación asegura la integridad de la oferta a los ojos de la audiencia porque saben que la oferta es verdaderamente exclusiva. La verificación también protege los márgenes de una empresa al evitar el abuso de descuentos, que puede alcanzar hasta el 30-35% para algunas marcas.

El marketing de identidad fortalece aún más la confianza del consumidor mediante el uso de verificación de terceros. Casi tres de cada cinco estadounidenses preferirían ser verificados para una oferta cerrada y personalizada por un tercero independiente que el representante de servicio al cliente de una marca.

Verificación También impulsa una conexión emocional con los consumidores al crear un sentido de pertenencia comunitaria que motiva el intercambio social y el marketing de boca en boca. De esta forma, los clientes aumentan su capital social y las marcas reducen los costos de adquisición.

Historias de éxito de marketing de identidad

Las marcas líderes en venta minorista, transmisión, software, hotelería y finanzas utilizan el marketing de identidad para adquirir tribus de consumidores de alto valor:

Púrpura aumentó su tasa de conversión en 6x y generó un ROAS de 25: 1

Para destacarse en un mercado abarrotado, Purple lanzó un descuento militar personalizado. El fabricante de colchones aumentó las conversiones y aumentó la conciencia con un lucrativo segmento de mercado que se alinea bien con su marca hecha en los EE. UU.

Conversiones Púrpuras

Globus redujo el abuso de descuentos en un 35%

La marca de viajes Globus creía que las ofertas privadas y personalizadas para los militares los ayudarían a destacarse, pero estaban preocupados por el abuso de descuentos. La compañía lanzó un programa de marketing de identidad para los militares que:

Comcast aumenta las conversiones con una oferta personalizada para estudiantes

El gigante de servicios de transmisión Comcast creó una oferta audaz que atrajo a la Generación Z: un gran descuento para estudiantes universitarios en planes que incluían acceso gratuito a Amazon Music y HBO. "Nuestra nueva oferta para estudiantes cerrada ha despegado", dijo Cheri Davies, directora senior de marketing de adquisición. La compañía vio "un enorme aumento en el tráfico a su sitio y un aumento significativo en las conversiones".

T-Mobile utiliza el marketing de identidad para honrar a los militares

T-Mobile se ha convertido en el proveedor de referencia para los militares al demostrar que realmente apoya a su comunidad y está alineado con sus valores. La compañía no solo ofrece a los militares un descuento, brinda apoyo profesional a los veteranos, contribuye a organizaciones sin fines de lucro militares e invierte en infraestructura alrededor de bases militares.

Una última palabra sobre marketing personalizado

Los estadounidenses están expuestos a aproximadamente 4,000 a 10,000 anuncios por día. Las marcas usan marketing personalizado para romper el ruido y entregar contenido significativo a su audiencia. Sin embargo, la confianza del consumidor está en su punto más bajo:La mitad de los estadounidenses no confía en el gobierno o en las redes sociales para proteger sus datos.. Los clientes quieren un nuevo modelo de compromiso, donde la piedra angular de la personalización se basa en la confianza.

Los consumidores también quieren autenticidad; de acuerdo a Índice de experiencia del consumidor de Forrester 2018, la forma en que una experiencia hace sentir a los clientes tiene una mayor influencia en la lealtad a la marca que cualquier otro factor. Para adquirir y retener clientes que sean verdaderamente leales, las marcas deben crear una conexión emocional genuina y duradera.

En este nuevo mercado, las marcas que aprovechan el poder de la personalización utilizarán métodos como el marketing de identidad que:

  • Genere confianza con los clientes.
  • Respetar la privacidad del consumidor.
  • Inspirar el marketing boca a boca.

Las marcas cuyo marketing personalizado realmente honra a los consumidores crearán lealtad genuina del cliente.

Obtenga la Guía de Identity Marketing.

Libro de guía definitivo