Comment les grandes marques utilisent la segmentation du marché pour toucher des clients

Les différents types de segments de marché

Il existe quatre types de base de segmentation du marché:

Segmentation géographique

La segmentation géographique identifie les consommateurs dans une zone géographique définie. Cela peut être très spécifique, comme le code postal, la ville, l'état ou le pays. La segmentation géographique moins bien définie comprend le type de zone, comme un climat froid ou chaud, ou si une zone est rurale ou urbaine. Les facteurs géographiques influencent considérablement les besoins, les intérêts et les préférences des consommateurs, et ils peuvent aider les marques à déterminer où et comment concentrer leurs efforts de marketing.

Exemples: Coca-Cola vend différents produits de boissons à travers le monde, notamment Eau en bouteille Ciel au Mexique et Kuat, une boisson brésilienne à base de guaraná. John Deere vend des souffleuses à neige à des clients qui ont en commun des hivers enneigés, comme dans le Nord-Est.

Segmentation démographique

La segmentation démographique cible les clients en utilisant des informations de base telles que l'âge, le sexe, le niveau d'éducation, le niveau de revenu, la taille de la famille, l'origine ethnique et la profession. Il s'agit d'une forme de segmentation populaire car les types de produits et services que les consommateurs achètent généralement dépendent de facteurs démographiques.  

Exemples: Les exemples de segmentation du marché comprennent communautés de personnes âgées qui visent leurs efforts de marketing auprès des personnes âgées de 65 ans ou plus ainsi que de leurs enfants adultes. Marques de voitures de luxe se concentrent sur les personnes à revenu élevé, bien qu'elles se soient diversifiées pour atteindre des segments non traditionnels.

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique est basée sur des attributs profondément ancrés, tels que le style de vie, les valeurs, les opinions, les intérêts et les traits de personnalité. Les membres de certaines professions ou étapes de la vie - généralement des éléments de segmentation démographique - partagent souvent des attributs d'identité fondamentaux. Par exemple, les membres du militaire et enseignants illustrer le dévouement et la loyauté. Jeunes adultes et étudiants sont très sociaux et connectés.

Mise en situation : Géant des services de streaming Comcast a créé une offre audacieuse qui a séduit la génération Z : une réduction importante pour les étudiants sur les forfaits incluant un accès gratuit à Amazon Music et HBO. Parce que l'offre correspondait bien au style de vie et aux intérêts de la génération Z, elle a bien fonctionné. «Notre nouvelle offre étudiante fermée a décollé», a déclaré Cheri Davies, directrice principale du marketing d'acquisition. La société a constaté "une énorme augmentation du trafic vers notre site et une augmentation significative des conversions".

D'autres segments de marché deviennent plus populaires

En plus des segments de marché plus traditionnels énumérés ci-dessus, certaines nouvelles catégories gagnent en importance :

Segmentation Technographique

Cela tient compte de la façon dont les clients utilisent la technologie dans leur vie et les regroupe en conséquence. Vous pouvez regrouper les consommateurs en fonction :

• À quelle vitesse adoptent-ils les nouvelles technologies
• Les appareils qu'ils utilisent
• Leur raison d'utiliser la technologie
• Plates-formes ou logiciels qu'ils utilisent (c.-à-d. Photoshop ou Salesforce)

Mise en situation : Une société de jeux vidéo peut regrouper des clients qui utilisent un certain ordinateur pour jouer et créer du contenu personnalisé lié au jeu sur cet appareil spécifique.

Segmentation des générations et des étapes de la vie

Sous-segment de la segmentation démographique, ces méthodes regroupent les clients en fonction de leur situation dans la vie. La segmentation générationnelle se concentre sur - vous l'avez deviné - la génération, regroupement des clients en fonction de l'âge. La segmentation par étape de la vie, plutôt que de se concentrer sur l'âge, tient compte des événements importants de la vie ; disons, se marier, avoir des enfants, aller à l'université ou acheter une maison.

Exemple: Nouveaux déménageurs dépensent en moyenne 10,000 XNUMX $ en meubles, appareils électroménagers et réparations au cours de la première année suivant l'achat d'une maison. Les marques qui vendent ces articles peuvent ensuite commercialiser ces nouveaux acheteurs en leur parlant de ces produits, en leur fournissant des guides sur la façon de choisir le bon article ou en offrant des remises aux personnes qui ont récemment acheté une maison.

Segmentation transactionnelle

Ici, vous segmentez les clients en fonction des transactions précédentes ou d'autres interactions avec votre marque. Les facteurs à prendre en compte incluent la fréquence des commandes, le montant de la commande, les produits achetés et le temps écoulé depuis le dernier achat.

Mise en situation : Si vous avez un segment de clients qui achètent régulièrement mais uniquement en petites commandes, cela pourrait vous indiquer que les articles les plus chers sont hors de leur fourchette de prix. Vous pouvez encourager ces clients fidèles à faire des achats plus importants en offrant la livraison gratuite ou une autre réduction sur les articles plus gros. Ou, vous pouvez recommander d'autres produits dans une gamme de prix inférieure.

Segmentation firmographique

Il s'agit d'une stratégie B2B qui prend en compte les attributs des entreprises, tels que la taille, l'industrie ou l'emplacement. Les catégories à considérer incluent les organisations à but non lucratif, les agences gouvernementales ou les startups. La segmentation firmographique peut aider une marque B2B à déterminer la meilleure façon de commercialiser auprès de ces différents types d'entreprises.

Mise en situation : Si votre entreprise vend des outils de gestion de projet comme Asana ou Trello, vous pouvez analyser vos clients pour voir quelles industries apparaissent le plus souvent. En fonction de ce que vous trouvez, vous pouvez créer des publicités ciblées et d'autres campagnes marketing axées sur la manière dont votre logiciel peut bénéficier à un secteur particulier, tel que la technologie ou les ressources humaines.

Comment mettre en œuvre une stratégie de segmentation du marché

Une fois que vous comprenez quels sont les segments de marché, vous pouvez créer le vôtre segmentation du marché stratégie. Il comprend ces cinq étapes:

01 Définissez votre marché cible.

Pour ce faire, posez des questions comme: 

• Quelle place occupe votre marque sur le marché actuel?
• Pouvez-vous identifier un besoin pour votre produit ou service?
• Quelle est la taille du marché?

02 Divisez votre marché en segments.

Décidez lequel des types de segmentation utiliser - bien sûr, vous pouvez en utiliser plus d'un !

03 Analysez votre marché

Pour ce faire, posez des questions à votre public en fonction des types de segmentation que vous utilisez. Utilisez des sondages, des enquêtes, des groupes de discussion et d'autres méthodes pour obtenir des réponses quantifiables. 

04 Créez vos segments de clientèle

Basez vos segments sur l'analyse des réponses de votre audience. Ces segments doivent être uniques et bien correspondre à votre marque.

05 Tester et ajuster

Évaluez pour voir si le les segments de marché vous avez choisi le travail pour votre marque. Sinon, modifiez votre méthode d'enquête et votre analyse pour créer un segment plus adapté.

Les avantages de la segmentation marketing

La segmentation marketing fournit des informations précieuses sur votre clientèle, et plus vous en savez sur votre public cible, plus vous êtes efficace pour répondre à ses besoins. Voici quelques-uns des principaux avantages auxquels vous pouvez vous attendre lorsque vous commencez à investir dans la segmentation marketing :

Meilleur développement de produits

Fort d'une compréhension approfondie de vos clients, vous pouvez affiner vos offres de produits pour répondre à leurs points faibles spécifiques. Vous découvrirez peut-être même qu'il y a de la place pour des produits ou services supplémentaires auxquels vous n'auriez peut-être pas pensé sans cette recherche. Cela pourrait également aider votre entreprise à générer des revenus, car les produits plus spécialisés ont moins de concurrence.

Meilleure satisfaction de la clientèle

Parce que vous en savez plus sur vos clients, vous pouvez personnaliser l'expérience client pour les rendre plus heureux. Par exemple, si vous savez que la majorité de votre clientèle est jeune et achète sur son téléphone, vous pouvez raisonnablement supposer que vous avez besoin d'un système de support client rapide qui fonctionne bien sur mobile.

Améliorer les performances de la campagne

Les informations recueillies grâce à la recherche sur la segmentation peuvent indiquer des domaines d'intérêt pour vos campagnes. Plutôt que de faire des suppositions aveugles sur les types de campagnes qui fonctionneront bien pour votre public, vous pouvez vous concentrer sur des stratégies plus petites et segmentées plus susceptibles de réussir. Votre recherche peut même révéler des publics potentiels que vous avez négligés, vous donnant ainsi la possibilité de faire entrer ces groupes dans le giron.

Dépenses plus efficaces

Parce que la segmentation du marché vous permet de développer des plans hautement qualifiés basés sur des recherches solides, vos chances de succès sont plus élevées. Vous obtiendrez de meilleurs prospects parce que vous vous concentrez sur les audiences les plus pertinentes pour votre marque, ce qui signifie que vous gaspillerez moins d'argent sur des stratégies de marketing inefficaces.

Augmenter la fidélité client

Les consommateurs se sentent privilégiés lorsqu'ils reçoivent des produits et des offres personnalisés. Cet effet est amplifié lorsque vous reconnaissez et récompensez des attributs importants de l'identité d'une personne, tels que son travail ou son étape de vie. Par exemple, 94 % des militaires ont une impression positive des marques qui reconnaissent leur statut militaire avec des remises, tandis que 66 % déclarent se sentir valorisés. Ces sentiments, à leur tour, fidélisent les clients, améliorent la rétention et augmentent la valeur à vie du client (CLV). Les clients fidèles sont également plus susceptibles de parler de votre marque aux autres, et ce buzz de bouche à oreille pourrait attirer de nombreux nouveaux clients.

Méthodes de collecte de données

Des listes de diffusion démographiques aux analyses numériques et aux enquêtes clients, les marques disposent de plusieurs méthodes pour collecter des données sur leurs segments cibles. Chaque méthode affecte la qualité des données et l'engagement. Les méthodes de collecte de données énumérées ci-dessous varient de faibles à élevés niveaux d'engagement.

Inféré

Les données inférées sont collectées passivement lorsque quelqu'un navigue à travers une propriété numérique comme un site Web ou une propriété multimédia tierce. Les données sont collectées sans le consentement explicite du consommateur. Ceci est généralement utilisé pour la plupart des collectes de données comportementales.

Déclaré

Les consommateurs fournissent explicitement les données déclarées via un formulaire ou un processus de rétroaction. Il peut s'agir d'une enquête ou d'un questionnaire que le consommateur remplit pour fournir plus d'informations à son sujet en échange d'une expérience plus personnelle.

Vérifié

Il s'agit de données d'attributs, telles que le statut militaire, vérifiées par un service tiers faisant autorité. Ce service valide que la personne possède cette caractéristique ou cet attribut. Les données vérifiées sont collectées via une méthode de collecte de données déclarée.

Les défis de la segmentation du marché

La segmentation du marché partage certains des pièges du traditionnel marketing personnalisé—En particulier en ce qui concerne la valeur des données du segment de marché et la façon dont elles sont collectées.

Informations incomplètes et de faible valeur

La segmentation démographique est facile et peu coûteuse à obtenir, mais elle ne fournit que les attributs les plus élémentaires aux prospects et ne les qualifie pas. Le signal d'intention d'acheter est faible, ce qui fait baisser le taux de conversion.

Coût élevé

Les plateformes de données client (CDP) collectent des informations telles que l'historique des achats et l'utilisation des produits, utiles pour la segmentation des comportements. Cependant, les CDP sont coûteux à mettre en place et à entretenir. Ils offrent également une valeur limitée, offrant des informations détaillées sur les clients existants mais peu ou pas d'informations sur les prospects.

Manque d'intimité

Le marketing comportemental, qui utilise des données tierces de Facebook et des plates-formes de gestion des données (DMP), offre une meilleure compréhension des perspectives potentielles. Cependant, ces informations ne sont pas vérifiées et reposent sur une collecte de données contraire à l'éthique. Quatre-vingt-un pour cent des consommateurs sont préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données.

Portée limitée

Les membres d'un segment particulier ne savent pas qui d'autre est dans leur groupe, donc quand ils reçoivent une offre ciblée (personnalisée), elle se termine à leur porte. Par exemple, la plupart des clients d'AT & T ne connaissent pas tous les autres utilisateurs du transporteur. Lorsque ces clients reçoivent une offre personnalisée, ils ne peuvent pas passer le mot d'une manière qui aiderait la marque.

Le marketing d'identité, une approche moderne de la segmentation du marché

Le marketing d’identité dépasse les lacunes du traditionnel segmentation du marché. Plutôt que d'utiliser des méthodes coûteuses et limitées de collecte de données pour créer un segment de marché, le marketing d'identité est basé sur communauté de consommateurs qui s'aligne sur les valeurs d'une marque-l'ultime segmentation du marché! Ces communautés de consommateurs partagent des attributs identitaires profonds tels que leur étape de vie (étudiants, personnes âgées), la profession (enseignants, infirmières, premiers intervenants) ou l'affiliation (la communauté militaire).

Les campagnes de marketing d'identité augmentent l'achat du client en aidant les marques à exploiter le réseautage pouvoir des communautés de consommateurs rendre une offre virale. Contrairement aux segments de marché traditionnels, les communautés de consommateurs sont socialement connectées, ce qui améliore considérablement le partage. Par exemple, 83% de la génération Z partageraient une offre fermée avec des amis.

Voici comment fonctionne le marketing d'identité:

• Une entreprise crée une offre personnalisée pour une communauté de consommateurs qui s'aligne sur sa marque et invite les prospects à en profiter par tous les canaux que l'entreprise utilise normalement.
• Les consommateurs choisissent de profiter de l'offre et sont vérifié numériquement pour garantir l'intégrité de l'offre et éviter les abus de remise.
• Les marques utilisent ces données zéro pour favoriser la fidélité continue des clients.

Le marketing d'identité repose sur trois piliers clés:

01 La personnalisation est ancrée dans l'identité

Le marketing auprès des communautés de consommateurs avec des offres axées sur l'identité crée un lien émotionnel fort, ce que les clients veulent. Lorsque les marques sont prêtes à aligner leur identité sur ces segments et à démontrer qu'elles «voient» vraiment les consommateurs, les gens sont motivés à agir. Près de 95% des consommateurs bénéficiant d'une offre personnalisée en fonction de leur identité la rachèteraient.

02 Le consentement crée un échange réciproque

Le marketing d’identité est une forme de «invité» segmentation du marché, Où les marques respectent la vie privée des consommateurs en les rencontrant sur un pied d'égalité:

• Une marque invite tous les membres de la communauté des consommateurs à profiter d'une offre fermée et personnalisée.
• Les consommateurs choisissent de participer, «invitant» la marque dans leur vie.
• La marque et ses nouveaux clients forment une relation bâtie sur le respect mutuel.

03 Verification lance une relation de marque basée sur la confiance

Pour attirer le bon segment de marché, les marques doivent vérifier que les clients appartiennent bien à la communauté de consommateurs qu'elles ciblent. La vérification garantit l'intégrité de l'offre aux yeux du public car il sait que l'offre est vraiment exclusive. La vérification protège également les marges d'une entreprise en empêchant les abus de rabais, qui peuvent atteindre 35 %.

Le marketing d'identité renforce encore la confiance des consommateurs en utilisant la vérification par des tiers. Près de trois Américains sur cinq préfèrent être vérifiés pour une offre fermée et personnalisée par un tiers indépendant qu'un représentant du service client d'une marque.

Histoires de réussite en marketing d'identité

Les grandes marques du commerce de détail, du streaming, des logiciels, de l'hôtellerie et de la finance utilisent le marketing d'identité pour acquérir des communautés de consommateurs de grande valeur :

CheapCaribbean fait entrer 8,000 XNUMX infirmières dans son club de voyage

Caraïbes souhaitait créer une promotion pour ses infirmières, une communauté de consommateurs qui se marie bien avec la marque. L'offre personnalisée de la marque a permis à 8,000 36 infirmières de rejoindre son « ER&R Club », de réduire la fraude de 100 % et d'économiser plus de XNUMX heures de travail.

Targus utilise des offres basées sur l'identité pour augmenter ses commandes de 389%

Targus voulait générer une plus grande notoriété et fidélité à la marque tout en récompensant les principales communautés de consommateurs et les entreprises clientes. Après avoir lancé les offres axées sur l'identité pendant un an, il a décidé d'accélérer les choses. Les nouveaux programmes ont généré une augmentation de 389 % du nombre de commandes et une augmentation de 413 % des revenus, d'une année sur l'autre.

Headspace a acquis 25,000 XNUMX nouveaux abonnés

Headspace, la populaire application de méditation par abonnement, voulait honorer les enseignants avec une offre personnalisée qui leur donne un accès gratuit à l'application et au soutien en classe. Headspace a acquis 25,000 41 nouveaux abonnés éducateurs dans trois nouveaux marchés, réduit la fraude de XNUMX% et stimulé l'engagement.

Un dernier mot sur la segmentation du marché

Les marques utilisent la segmentation du marché pour briser le bruit et fournir un contenu significatif à leur public. Mais la segmentation traditionnelle de l'audience présente des inconvénients intrinsèques - problèmes de confidentialité, coût élevé et portée limitée - qui les rendent moins efficaces, en particulier dans un monde bientôt sans cookies. C'est pourquoi les stratégies modernes de segmentation du marché doivent être associées au marketing d'identité et aux données zéro partie.

Avec Plateforme de marketing d'identité de SheerID, les spécialistes du marketing peuvent attirer des clients avec des offres communautaires. Ce faisant, ils obtiendront également des données de grande valeur qui leur permettront de segmenter leurs clients en communautés et de créer des campagnes hautement ciblées. Le résultat? Les marques ciblent et acquièrent des clients de grande valeur d'une manière qui renforce la confiance, respecte la vie privée et inspire le marketing de bouche à oreille. C'est un gagnant-gagnant pour tout le monde.

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