Was ist personalisiertes Marketing?

Personalisierung im Marketing ist eine Strategie, mit der Unternehmen eins zu eins mit Kunden in Kontakt treten. Es gibt zwei Arten von personalisiertem Marketing: Push-basiert und Pull-basiert.

Mit Push-basiertem Marketing sammeln und analysieren Unternehmen Kundendaten - Demografie, Einkommensniveau, Berufe, Kaufgewohnheiten und Vorlieben -, um individuelle Inhalte zu erstellen. Die Marketingautomatisierung liefert diese Inhalte an Kunden über soziale Medien, E-Mail, Blogs und andere Mittel. Obwohl dieser Ansatz einfach zu implementieren ist, sind potenzielle Kunden nicht unbedingt qualifiziert, und ihr Kaufabsichtssignal ist schwach.

Beim Pull-basierten Marketing müssen Marken keine Daten sammeln, bevor sie eine Nachricht senden oder eine Werbung erstellen. Vielmehr schaffen sie eine geschlossenes, personalisiertes Angebot für eine Zielgruppe. Der Kunde entscheidet sich für die Anmeldung, indem er grundlegende Informationen bereitstellt, anhand derer Marken die Berechtigung für das Angebot überprüfen. Durch die Einladung von Kunden zur Teilnahme können Marken viele Probleme des traditionellen Push-basierten Marketings vermeiden.

Bei Erfolg hat Marketing-Personalisierung viele Vorteile. Es stärkt das Vertrauen und die Loyalität der Kunden, wandelt potenzielle Kunden in Kunden um und ermutigt bestehende Kunden, mehr auszugeben.

In diesem Artikel wird erläutert, was Personalisierung im Marketing ist, einschließlich der Vorteile, Beispiele für erfolgreiche Personalisierungsstrategien, der Grenzen aktueller Personalisierungsstrategien und wie a neue Form der Personalisierung namens Identitätsmarketing erhöht die Conversions und das Engagement.

Vorteile des personalisierten Marketings

Mit einer gut geplanten, gut umgesetzten Strategie hilft personalisiertes Marketing Marken:

Umsatz erhöhen

Eine personalisierte Werbung, die spricht einen Interessenten oder die Vorlieben, Bedürfnisse und Interessen eines Kunden an kann die Conversions und das Engagement steigern. Personalisierung fördert auch Impuls- und Wiederholungskäufe. In der Tat 44% der Verbraucher geben an, Wiederholungskäufer zu werden nach einem personalisierten Einkaufserlebnis mit einer Marke und 25% sagen, dass Personalisierung das, was sie kaufen, „erheblich beeinflusst“

Das Starbucks Rewards-ProgrammMit einer hochgradig interaktiven mobilen App konnte der Umsatz auf 2.65 Milliarden US-Dollar gesteigert werden.

Begeistern Sie ihre Kunden

Kunden möchten eine Gegenleistung für die persönlichen Informationen, die sie einer Marke geben. Mit Personalisierungsmarketing können Marken bessere und relevantere Inhalte liefern, die sie tatsächlich verwenden können. Zum Beispiel erleichtert der personalisierte Kundenservice das Einkaufen für Kunden. OfficeMax verwendet Standortdaten, um seine E-Mails zu personalisieren mit der Strategie „Jetzt kaufen, um die Ecke abholen“. Die E-Mail enthält eine Karte und eine Wegbeschreibung zum nächstgelegenen OfficeMax.

Steigern Sie die Markentreue

Kunden schätzen eine Marke, die ihren Bedürfnissen gerecht wird, indem sie relevante Inhalte, ein freundliches Gesicht und einen echten Kundenservice bietet. Twiddy, ein Vermietungsunternehmen, beobachtete Trends und Kundenverhalten, um Hausbesitzern dabei zu helfen, bessere Preise für Vermietungen zu berechnen. Das Unternehmen erhöhte seinen Lagerbestand um mehr als 10% und senkte die Kosten um 15%.

Aufrechterhaltung der Konsistenz über alle Kanäle hinweg

Neunzig Prozent der Einzelhändler glauben, dass die Konsistenz über die Engagement-Punkte ihrer Marke die Kundenbindung beeinflusstund 92% sagen, dass dies die Kaufneigung der Kunden beeinflusst. Unabhängig davon, ob sie im Geschäft, in der App oder online einkaufen, erwarten Kunden, dass die Marken erkennen, wer sie sind. Personalisierte Kommunikation basierend auf der Kaufhistorie bietet diese Anerkennung.

Effizienz erhöhen

Die Personalisierung beschleunigt den Kaufprozess und erleichtert den Kunden den Kauf immer wieder. Der One-Click-Kauf von Amazon ist ein perfektes Beispiel. Laut Capgemini mehr als 60% der Käufer freuen sich, wenn sich ein Online-Shop ihre persönlichen Daten und Zahlungsinformationen merkt, um schneller einkaufen zu können.

Kundenbeziehungen vertiefen

Kunden sehnen sich Authentizität in ihren Markenbeziehungen. Sie möchten erkannt werden, wer sie sind - ihre Identität - und nicht nur ein weiteres Zielsegment: zum Beispiel „alleinerziehende Mütter zwischen 30 und 45 Jahren mit einem Einkommen von weniger als 50,000 USD“.

Gated, personalisierte Angebote, die potenziellen Kunden aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu einem Verbraucherstamm wie z auch Lehrer, Militär und Studentenschafft einen emotionalen Auftrieb. Die Forschung zeigt, Wenn man ein identitätsorientiertes Angebot erhält, würde sich fast die Hälfte der Verbraucher (47%) aufgeregt fühlen, während sich 36% besonders und 34% geehrt fühlen würden.

Beispiele für personalisiertes Marketing

Die Personalisierung erstreckt sich über alle Arten von Marketing, um die Markenbindung mit Kunden und Interessenten zu erhöhen. Erfolgreiche Marken nutzen die Personalisierung, um:

Heben sich von der Masse ab

Coca-Colas Kampagne „Share a Coke“, in dem die Marke beliebte Namen auf Colaflaschen druckte, trug zum ersten Mal seit 10 Jahren zur Umsatzsteigerung bei. Kunden wurden eingeladen, ein Cola-Produkt mit „Aimee“, „Chris“, „Zach“ und anderen Freunden zu teilen.

Geben Sie relevante Empfehlungen ab

Amazon ist führend für die Bereitstellung einer "kontextbezogenen" Personalisierung. Dies umfasst angepasste Inhalte vor Ort, die auf der Such- und Kaufhistorie eines Kunden basieren. XNUMX Prozent der Kunden kaufen anhand der Produktempfehlungen von AmazonB. Eingabeaufforderungen „häufig zusammen gekauft“ und „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, haben auch gekauft“.

Gehen Sie dorthin, wo die Kunden sind

In 2018, Nike startete eine berühmte Weltcup-Kampagne über bezahlte und eigene Medien. Jedes Content-Asset wurde für verschiedene Kanäle optimiert, sodass Nike unabhängig vom Berührungspunkt eine sequentielle Geschichte erzählen konnte. Die Zuschauer könnten auf ihren Mobilgeräten zuschauen und die Erzählung in sozialen Medien oder anderen digitalen Plattformen fortsetzen.

Nutzen Sie die Leistung von Video

Cadburys integrierte Marketingkampagne für soziale Videos zielte darauf ab, seinen Anteil an der Marketinginitiative „Schokolade als Geschenk“ in Indien zu erhöhen. Geber können automatisch personalisierte Videos mit Fotos und Namen aus ihrem Facebook-Profil erstellen. Die Empfänger konnten das Video genießen, wenn sie ihre Schachtel Cadbury Glow-Schokolade entweder mit einem QR-Code oder unter Angabe ihrer Telefonnummer auf der Cadbury Glow-Seite erhielten. Das Unternehmen erreichte eine 65% Klickrate bei Empfängern und 33% Conversion-Rate für diese die ein Werbeformular ausgefüllt haben.

Erstellen Sie maßgeschneiderte E-Mail-Kampagnen

Spotify Verwendet Kundendaten wie Musikeinstellungen, um personalisierte E-Mails zu erstellen und das In-App-Engagement zu erhöhen. Beispielsweise werden Benutzer über Neuerscheinungen von Lieblingskünstlern auf dem Laufenden gehalten. Spotify bietet auch einen Wert, der über den Musik-Streaming-Service des Unternehmens hinausgeht. Alle zwei Wochen erhalten Kunden E-Mail-Benachrichtigungen über bevorstehende Konzerte in ihrer Nähe. Laut Experian haben personalisierte E-Mails eine um 29% höhere Öffnungsrate und eine um 41% höhere Klickrate.

Herausforderungen des personalisierten Marketings

Während einige Marken mit Personalisierung erfolgreich sind, ist diese Strategie in der Gartner Hype Cycle's "Trog der Desillusionierung". Unternehmen haben aufgrund der hohen Kosten und der Schwierigkeit, Daten und Systeme zu integrieren, Probleme mit Implementierungen, Best Practices und Anwendungen.

Die Grenzen des Push-basierten Marketings verdeutlichen, warum Marken in diesem Einbruch der Personalisierung stecken. Push-basiertes personalisiertes Marketing basiert auf traditionelle SegmentierungsstrategienB. demografische Segmentierung, Verhaltensmarketing und Kundendatenplattformen - Ansätze, die in mehreren wichtigen Punkten zu kurz kommen:

Unvollständige Informationen mit geringem Wert

Die demografische Segmentierung ist zwar einfach und kostengünstig, bietet jedoch nur die grundlegendsten Attribute für potenzielle Kunden wie Geschlecht, Alter und Postleitzahl. Interessenten sind jedoch nicht qualifiziert, und das Kaufabsichtssignal ist schwach, was wiederum die Conversion-Rate senkt.

Hohe Kosten

Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDPs) verwenden die Datenerfassung von Erstanbietern, wodurch die Sorgen des Käufers über den Datenschutz beseitigt werden. Eine Marke kann sicher personalisierte Angebote an bestehende Kunden senden. Die Einrichtung und Wartung von CDPs und verwandten Systemen ist jedoch teuer, möglicherweise ein Grund Die Kundenakquisitionskosten sind um fast 50% gestiegen in den letzten fünf Jahren. CDPs bieten nur einen begrenzten Wert und bieten umfassende Informationen zu Kunden, aber nur wenige bis gar keine Informationen zu potenziellen Kunden.

Begrenzte Reichweite

Beim Push-basierten Marketing wissen Mitglieder eines bestimmten Segments nicht, wer noch zu ihrer Gruppe gehört. Wenn sie also personalisiertes Marketing erhalten, endet es vor ihrer Haustür. Zum Beispiel kennen die meisten Kunden bei AT & T nicht alle anderen, die den Carrier nutzen. Wenn diese Kunden ein personalisiertes Angebot erhalten, können sie das Wort nicht so verbreiten, dass es der Marke hilft.

Datenschutzerklärung

Behavioral Marketing, das Daten von Drittanbietern von Facebook und Datenverwaltungsplattformen (DMPs) verwendet, bietet einen besseren Einblick als die demografische Segmentierung. Diese Informationen sind jedoch nicht überprüft und beruhen auf einer unethischen Datenerfassung. XNUMX Prozent der Verbraucher sind besorgt darüber, wie Unternehmen ihre Daten verwenden und 79% der Erwachsenen in den USA verwenden mindestens ein Tool, um ihre Online-Privatsphäre und -Sicherheit zu schützen.

Identitätsmarketing: Eine neue Form der Personalisierung

Identitätsmarketing - eine neue Art von Pull-basiertem Marketing - verändert die Personalisierung. Mit Identitätsmarketing bieten Marken verbrauchten, personalisierten Angeboten für Verbraucherstämme, basierend auf tiefsitzenden Attributen wie ihrer Lebensphase (Schüler, Senioren), ihrem Beruf (Lehrer) oder ihrer Zugehörigkeit (Militärgemeinschaft).

Identitätsmarketingkampagnen fördern die Kundenakquise, indem sie Marken dabei unterstützen, die Netzwerkkraft von Verbraucherstämmen zu nutzen, um ein Angebot viral zu machen. Im Gegensatz zu traditionellen Segmenten sind Verbraucherstämme sozial verbunden, was das Teilen erheblich verbessert. Beispielsweise:

83% der Gen Z würden ein personalisiertes Angebot teilen mit deren Freunden.
96% des Militärs würden ein personalisiertes Angebot mit anderen Mitgliedern der Militärgemeinschaft teilen.
71% der Lehrer, die ein personalisiertes Angebot erhalten, würden es einem Kollegen erzählen.

So funktioniert Identity Marketing:

Eine Firma erstellt ein personalisiertes Angebot für einen Verbraucherstamm Das passt zu seiner Marke und lädt potenzielle Kunden ein, es über die Kanäle zu nutzen, die das Unternehmen normalerweise nutzt.
Verbraucher entscheiden sich für die Einlösung des Angebots und sind digital verifiziert um die Integrität des Angebots zu gewährleisten und Rabattmissbrauch zu verhindern.
Marken verwenden diese Zero-Party-Daten, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten.

Identitätsmarketing baut auf drei Grundpfeilern auf:

01 Personalisierung wurzelt in der Identität

Marketing für Verbraucherstämme mit identitätsgetriebenen Angeboten schafft eine starke emotionale Verbindung - etwas, das Kunden wünschen. Untersuchungen haben ergeben, dass 70% der emotional engagierten Verbraucher bis zu 2x oder mehr für ihre Lieblingsmarken ausgeben, und 80% fördern bevorzugte Marken bei Familie und Freunden. Wenn Marken bereit sind, ihre Markenidentität mit diesen Gruppen in Einklang zu bringen und zu zeigen, dass sie Verbraucher wirklich „sehen“, sind die Menschen motiviert, zu handeln. Fast 95% der Verbraucher, die ein personalisiertes Angebot erhalten, das auf ihrer Identität basiert, würden es einlösen.

02 Zustimmung Erstellt einen wechselseitigen Austausch

Identitätsmarketing ist eine Form der „eingeladenen“ Personalisierung, bei der Marken respektieren die Privatsphäre der Verbraucher indem wir sie zu gleichen Bedingungen treffen:

Eine Marke lädt alle Mitglieder des Verbraucherstamms ein, ein geschlossenes, personalisiertes Angebot zu genießen.
Verbraucher entscheiden sich dafür, sich anzumelden und die Marke in ihr Leben einzuladen.
Die Marke und ihre neuen Kunden bilden eine Beziehung, die auf gegenseitigem Respekt beruht.

03 Überprüfung Startet eine vertrauensvolle Markenbeziehung

Um das richtige Publikum anzulocken, müssen Marken überprüfen, ob Kunden tatsächlich zu dem Konsumentenstamm gehören, auf den sie abzielen. Die Überprüfung stellt die Integrität des Angebots in den Augen des Publikums sicher, da es weiß, dass das Angebot wirklich exklusiv ist. Die Überprüfung schützt auch die Margen eines Unternehmens, indem sie den Missbrauch von Rabatten verhindert, die bei einigen Marken bis zu 30-35% betragen können.

Identitätsmarketing stärkt das Vertrauen der Verbraucher durch die Verwendung von Überprüfungen durch Dritte weiter. Fast drei von fünf Amerikanern würden lieber von einem unabhängigen Dritten auf ein geschlossenes, personalisiertes Angebot überprüft als der Kundendienstmitarbeiter einer Marke.

Verifikation fördert auch eine emotionale Verbindung mit den Verbrauchern, indem ein Gefühl der gemeinschaftlichen Zugehörigkeit geschaffen wird, das zum sozialen Austausch und zum Mund-zu-Mund-Marketing motiviert. Auf diese Weise erhöhen Kunden ihr soziales Kapital und Marken senken die Anschaffungskosten.

Erfolgsgeschichten zum Thema Identitätsmarketing

Führende Marken in den Bereichen Einzelhandel, Streaming, Software, Gastgewerbe und Finanzen nutzen Identitätsmarketing, um hochwertige Verbraucherstämme zu gewinnen:

Globus reduzierte den Rabattmissbrauch um 35%

Die Reisemarke Globus glaubte, dass geschlossene, personalisierte Angebote für das Militär ihnen helfen würden, sich abzuheben, machte sich jedoch Sorgen über den Missbrauch von Rabatten. Das Unternehmen startete ein Identitätsmarketingprogramm für das Militär, das:

Comcast erhöht die Conversions durch personalisierte Angebote für Studenten

Der Streaming-Service-Riese Comcast hat ein mutiges Angebot erstellt, das Gen Z ansprach: einen erheblichen Rabatt für College-Studenten auf Pläne, die freien Zugang zu Amazon Music und HBO beinhalten. "Unser neues Angebot für geschlossene Studenten hat sich durchgesetzt", sagte Cheri Davies, Senior Director für Akquisitionsmarketing. Das Unternehmen verzeichnete "einen enormen Anstieg des Verkehrsaufkommens auf seiner Website und einen deutlichen Anstieg der Conversions".

T-Mobile nutzt Identity Marketing, um das Militär zu ehren

T-Mobile hat sich zum bevorzugten Anbieter für das Militär entwickelt, indem es zeigt, dass es seine Community wirklich unterstützt und sich an seinen Werten orientiert. Das Unternehmen bietet dem Militär nicht nur einen Rabatt, sondern bietet Veteranen Karriereunterstützung, trägt zu militärischen gemeinnützigen Organisationen bei und investiert in die Infrastruktur rund um Militärstützpunkte.

Ein letztes Wort zum personalisierten Marketing

Amerikaner sind geschätzten 4,000 bis 10,000 Anzeigen pro Tag ausgesetzt. Marken nutzen personalisiertes Marketing, um den Lärm zu durchbrechen und ihrem Publikum aussagekräftige Inhalte zu liefern. Das Vertrauen der Verbraucher ist jedoch so niedrig wie nie zuvor.Die Hälfte der Amerikaner vertraut der Regierung oder den Social-Media-Sites nicht, um ihre Daten zu schützen. Kunden wünschen sich ein neues Engagement-Modell, bei dem der Eckpfeiler der Personalisierung auf Vertrauen beruht.

Verbraucher wollen auch Authentizität;; gemäß Forresters Consumer Experience Index 2018Die Art und Weise, wie Kunden sich fühlen, hat einen größeren Einfluss auf die Markentreue als jeder andere Faktor. Um Kunden zu gewinnen und zu binden, die wirklich loyal sind, müssen Marken eine echte und dauerhafte emotionale Verbindung herstellen.

In diesem neuen Markt werden Marken, die die Kraft der Personalisierung nutzen, Methoden wie Identitätsmarketing verwenden, die: