Qu'est-ce que le marketing personnalisé?

La personnalisation dans le marketing est une stratégie que les entreprises utilisent pour se connecter avec les clients sur une base individuelle. Il existe deux types de marketing personnalisé: basé sur le push et basé sur le pull.

Grâce au marketing push, les entreprises collectent et analysent des données sur les clients (données démographiques, niveaux de revenus, professions, habitudes d'achat et préférences) pour créer un contenu personnalisé. L'automatisation du marketing fournit ce contenu aux clients via les réseaux sociaux, les e-mails, les blogs et d'autres moyens. Bien que cette approche puisse être facile à mettre en œuvre, les prospects ne sont pas nécessairement qualifiés et leur signal «intention d'acheter» est faible.

Le marketing par pull n'oblige pas les marques à collecter des données avant d'envoyer un message ou de créer une promotion. Ils créent plutôt un offre personnalisée et fermée pour un groupe cible. Le client décide de s'inscrire en fournissant des informations de base que les marques utilisent pour vérifier l'éligibilité à l'offre. En invitant les clients à participer, les marques évitent bon nombre des problèmes du marketing push traditionnel.

En cas de succès, la personnalisation du marketing présente de nombreux avantages. Il renforce la confiance et la fidélité des clients, convertit les prospects en clients et encourage les clients existants à dépenser plus.

Cet article explique ce qu'est la personnalisation dans le marketing, y compris les avantages, des exemples de stratégies de personnalisation réussies, les limites des stratégies de personnalisation actuelles et comment nouvelle forme de personnalisation appelée marketing d'identité augmente les conversions et l'engagement.

Avantages du marketing personnalisé

Avec une stratégie bien planifiée et bien exécutée, le marketing personnalisé aide les marques:

Augmenter le revenu

Une promotion personnalisée fait appel aux perspectives, aux goûts, aux besoins et aux intérêts d'un client peut augmenter les conversions et l'engagement. La personnalisation encourage également impulsion et achats répétés. Ainsi, 44% des consommateurs disent qu'ils pourraient devenir des acheteurs réguliers après une expérience d'achat personnalisée avec une marque, et 25% disent que la personnalisation «influence considérablement» ce qu'ils achètent

Les Programme de récompenses Starbucks, qui comprend une application mobile hautement interactive, a permis d'augmenter les revenus à 2.65 milliards de dollars.

Faites plaisir à leurs clients

Les clients veulent quelque chose en échange des informations personnelles qu'ils donnent à une marque. Le marketing de personnalisation permet aux marques de proposer un contenu meilleur et plus pertinent qu'elles peuvent réellement utiliser. Par exemple, un service client personnalisé facilite les achats des clients. OfficeMax utilise les données de localisation pour personnaliser ses e-mails avec une stratégie «acheter maintenant, ramasser au coin de la rue». L'e-mail comprend une carte et des directions vers leur OfficeMax le plus proche.

Accroître la fidélité à la marque

Les clients apprécient une marque qui répond à leurs besoins en fournissant un contenu pertinent, un visage amical et un véritable service client. Twidy, une société de location de vacances, a observé les tendances et le comportement des clients pour aider les propriétaires à calculer de meilleurs prix pour les locations. L'entreprise a augmenté son inventaire de plus de 10% tout en réduisant ses coûts de 15%.

Maintenir la cohérence sur tous les canaux

XNUMX% des détaillants pensent que la cohérence entre les points d'engagement de leur marque affecte la fidélité des clients, et 92% disent que cela affecte la tendance des clients à dépenser. Qu'ils achètent en magasin, dans l'application ou en ligne, les clients s'attendent à ce que les marques reconnaissent qui elles sont. Une communication personnalisée basée sur l'historique d'achat fournit cette reconnaissance.

Accroître l'efficacité

La personnalisation accélère le processus d'achat, ce qui permet aux clients d'acheter plus souvent encore et encore. L'achat en un clic d'Amazon en est un parfait exemple. Selon Capgemini, plus de 60% des acheteurs sont satisfaits lorsqu'une boutique en ligne se souvient de leurs informations personnelles et de paiement pour acheter plus rapidement.

Approfondir les relations avec les clients

Les clients recherchent authenticité dans leurs relations avec la marque. Ils veulent être reconnus pour ce qu'ils sont - leur identité - et pas seulement un autre segment ciblé: par exemple, «les mères célibataires âgées de 30 à 45 ans avec un revenu inférieur à 50,000 XNUMX $».

Offres personnalisées fermées livrées aux prospects en fonction de leur affiliation à une tribu de consommateurs, telles que enseignants, militaire et étudiants, crée un ascenseur émotionnel. La recherche montre qu'en recevant une offre axée sur l'identité, près de la moitié des consommateurs (47%) se sentiraient excités, tandis que 36% se sentiraient spéciaux et 34% se sentiraient honorés.

Exemples de marketing personnalisé

La personnalisation chevauche tous les types de marketing pour accroître l'engagement de la marque auprès des clients et des prospects. Les marques à succès utilisent la personnalisation pour:

Se distinguer des autres

Campagne «Partagez un Coca» de Coca-Cola, dans laquelle la marque a imprimé des noms populaires sur des bouteilles de coke, a contribué à augmenter les ventes pour la première fois en 10 ans. Les clients ont été invités à partager un produit Coke avec «Aimee», «Chris», «Zach» et d'autres amis.

Fournir des recommandations pertinentes

Amazon ouvre la voie pour offrir une personnalisation «contextuellement pertinente». Cela inclut le contenu personnalisé sur site basé sur l'historique de recherche et d'achat d'un client. Quarante-quatre pour cent des clients achètent à partir des recommandations de produits d'Amazon, telles que "fréquemment achetés ensemble" et "les clients qui ont acheté cet article ont également acheté".

Allez où sont les clients

En 2018, Nike a lancé une célèbre campagne de Coupe du Monde à travers les médias payés et possédés. Chaque élément de contenu a été optimisé pour différents canaux, de sorte que Nike a pu raconter une histoire séquentielle quel que soit le point de contact. Les téléspectateurs pourraient commencer à regarder sur leurs appareils mobiles et continuer le récit sur les médias sociaux ou d'autres plateformes numériques.

Tirez parti de la puissance de la vidéo

Campagne de marketing vidéo social intégrée de Cadbury visait à accroître sa part dans l'initiative de commercialisation du «chocolat en cadeau» en Inde. Les donateurs peuvent créer automatiquement des vidéos personnalisées avec des photos et des noms à partir de leur profil Facebook. Les destinataires ont pu profiter de la vidéo lorsqu'ils ont reçu leur boîte de chocolat Cadbury Glow, soit en utilisant un code QR, soit en fournissant leur numéro de téléphone sur la page Cadbury Glow. La société a réalisé un Taux de clics de 65% avec les destinataires et taux de conversion de 33% pour ceux qui a rempli un formulaire de promotion.

Créez des campagnes d'e-mails personnalisées

Spotify utilise des données client telles que les préférences musicales pour créer des e-mails personnalisés afin d'augmenter l'engagement dans l'application. Par exemple, les utilisateurs sont tenus au courant des nouveautés des artistes préférés. Spotify offre également une valeur au-delà du service de streaming musical de l'entreprise. Toutes les deux semaines, les clients reçoivent des alertes par e-mail des concerts à venir près d'eux. Selon Experian, les e-mails personnalisés ont un taux d'ouverture supérieur de 29% et un taux de clics supérieur de 41%.

Défis du marketing personnalisé

Si certaines marques réussissent la personnalisation, cette stratégie est Le «creux de la désillusion» de Gartner Hype Cycle Les entreprises éprouvent des difficultés avec les implémentations, les meilleures pratiques et les applications en raison des coûts élevés et de la difficulté d'intégration des données et des systèmes.

Les limites du marketing push mettent en évidence pourquoi les marques sont dans cette crise de personnalisation. Le marketing personnalisé basé sur la poussée repose sur stratégies de segmentation traditionnelles, telles que la segmentation démographique, le marketing comportemental et les plates-formes de données client - des approches qui échouent de plusieurs manières importantes:

Informations incomplètes et de faible valeur

Bien que facile et peu coûteuse, la segmentation démographique ne fournit que les attributs les plus élémentaires des prospects, tels que le sexe, l'âge et le code postal. Cependant, cela ne qualifie pas les prospects et le signal d'intention d'acheter est faible, ce qui à son tour fait baisser le taux de conversion.

Coût élevé

Les plates-formes de données client (CDP) utilisent une collecte de données de première partie, ce qui atténue les inquiétudes des acheteurs concernant la confidentialité des données. Une marque peut envoyer en toute confiance des offres personnalisées à des clients existants. Cependant, les CDP et les systèmes connexes sont coûteux à mettre en place et à entretenir, peut-être une des raisons les coûts d'acquisition de clients ont augmenté de près de 50% au cours des cinq dernières années. Les CDP offrent une valeur limitée, offrant des informations détaillées sur les clients mais peu ou pas d'informations sur les prospects.

Portée limitée

Avec le marketing push, les membres d'un segment particulier ne savent pas qui d'autre est dans leur groupe, donc lorsqu'ils reçoivent un marketing personnalisé, cela se termine à leur porte. Par exemple, la plupart des clients d'AT & T ne connaissent pas tous les autres utilisateurs du transporteur. Lorsque ces clients reçoivent une offre personnalisée, ils ne peuvent pas passer le mot d'une manière qui aiderait la marque.

Problèmes de confidentialité

Le marketing comportemental, qui utilise des données tierces de Facebook et des plateformes de gestion des données (DMP), offre une meilleure compréhension que la segmentation démographique. Cependant, ces informations ne sont pas vérifiées et reposent sur une collecte de données contraire à l'éthique. Quatre-vingt-un pour cent des consommateurs sont préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données et 79% des adultes américains utilisent au moins un outil pour protéger leur confidentialité et leur sécurité en ligne.

Marketing d'identité: une nouvelle forme de personnalisation

Le marketing d'identité - un nouveau type de marketing basé sur l'extraction - transforme la personnalisation. Avec le marketing d'identité, les marques proposent aux tribus de consommateurs des offres personnalisées et fermées, basées sur des attributs profondément ancrés, tels que leur stade de vie (étudiants, seniors), leur profession (enseignants) ou leur affiliation (la communauté militaire).

Les campagnes de marketing identitaire stimulent l'acquisition de clients en aidant les marques à exploiter le pouvoir de réseautage des tribus de consommateurs pour rendre une offre virale. Contrairement aux segments traditionnels, les tribus de consommateurs sont socialement connectées, ce qui améliore considérablement le partage. Par exemple:

83% de la génération Z partageraient une offre personnalisée avec leurs amis.
96% des militaires partageraient une offre personnalisée avec d'autres membres de la communauté militaire.
71% des enseignants qui reçoivent une offre personnalisée le diraient à un collègue.

Voici comment fonctionne le marketing d'identité:

Une entreprise crée une offre personnalisée pour une tribu de consommateurs qui s'aligne sur sa marque et invite les prospects à en profiter par tous les canaux que l'entreprise utilise normalement.
Les consommateurs acceptent de profiter de l'offre et sont vérifié numériquement pour garantir l'intégrité de l'offre et éviter les abus de remise.
Les marques utilisent ces données zéro pour favoriser la fidélité continue des clients.

Le marketing d'identité repose sur trois piliers clés:

01 La personnalisation est ancrée dans l'identité

Le marketing auprès des tribus de consommateurs avec des offres basées sur l'identité crée un lien émotionnel fort - quelque chose que les clients veulent. La recherche révèle que 70% des consommateurs émotionnellement engagés dépensent jusqu'à 2x ou plus pour leurs marques préférées, et 80% font la promotion des marques préférées auprès de la famille et des amis. Ainsi, lorsque les marques sont disposées à aligner leur identité de marque sur ces groupes et à démontrer qu'elles «voient» vraiment les consommateurs, les gens sont motivés à agir. Près de 95% des consommateurs bénéficiant d'une offre personnalisée en fonction de leur identité la rachèteraient.

02 Le consentement crée un échange réciproque

Le marketing d’identité est une forme de personnalisation «invitée», les marques respectent la vie privée des consommateurs en les rencontrant sur un pied d'égalité:

Une marque invite tous les membres de la tribu des consommateurs à profiter d'une offre fermée et personnalisée.
Les consommateurs choisissent de participer, «invitant» la marque dans leur vie.
La marque et ses nouveaux clients forment une relation bâtie sur le respect mutuel.

03 Verification lance une relation de marque basée sur la confiance

Pour attirer le bon public, les marques doivent vérifier que les clients appartiennent bien à la tribu de consommateurs qu'ils ciblent. La vérification garantit l'intégrité de l'offre aux yeux du public, car il sait que l'offre est vraiment exclusive. La vérification protège également les marges d'une entreprise en empêchant les abus de rabais, qui peuvent atteindre jusqu'à 30 à 35% pour certaines marques.

Le marketing d'identité renforce encore la confiance des consommateurs en utilisant la vérification par des tiers. Près de trois Américains sur cinq préfèrent être vérifiés pour une offre fermée et personnalisée par un tiers indépendant qu'un représentant du service client d'une marque.

Vérification stimule également une connexion émotionnelle avec les consommateurs en créant un sentiment d'appartenance communautaire qui motive le partage social et le marketing de bouche à oreille. De cette façon, les clients augmentent leur capital social et les marques réduisent les coûts d'acquisition.

Histoires de réussite en marketing d'identité

Les grandes marques de la vente au détail, du streaming, des logiciels, de l'hôtellerie et des finances utilisent le marketing d'identité pour acquérir des tribus de consommateurs à forte valeur ajoutée:

Globus réduit l'abus de rabais de 35%

La marque de voyage Globus pensait que des offres personnalisées fermées aux militaires les aideraient à se démarquer, mais s'inquiétait des abus de rabais. L'entreprise a lancé un programme de marketing d'identité auprès des militaires qui:

Comcast augmente les conversions avec une offre personnalisée aux étudiants

Le géant des services de streaming Comcast a créé une offre audacieuse qui a séduit la génération Z: une forte réduction pour les étudiants sur les plans qui comprenaient un accès gratuit à Amazon Music et HBO. «Notre nouvelle offre étudiante fermée a décollé», a déclaré Cheri Davies, directrice principale du marketing d'acquisition. L'entreprise a constaté "une énorme augmentation du trafic vers son site et une augmentation significative des conversions".

T-Mobile utilise le marketing d'identité pour honorer les militaires

T-Mobile est devenu le fournisseur incontournable des militaires en montrant qu'il soutient véritablement leur communauté et est aligné sur ses valeurs. L'entreprise offre non seulement un rabais aux militaires, elle offre un soutien professionnel aux anciens combattants, contribue à des organismes sans but lucratif militaires et investit dans l'infrastructure autour des bases militaires.

Un dernier mot sur le marketing personnalisé

Les Américains sont exposés à environ 4,000 10,000 à XNUMX XNUMX annonces par jour. Les marques utilisent un marketing personnalisé pour briser le bruit et fournir un contenu significatif à leur public. Pourtant, la confiance des consommateurs est à son plus bas niveau ...la moitié des Américains ne font pas confiance au gouvernement ou aux sites de médias sociaux pour protéger leurs données. Les clients veulent un nouveau modèle d'engagement, où la pierre angulaire de la personnalisation repose sur la confiance.

Les consommateurs veulent aussi authenticité; selon Indice d'expérience de consommation 2018 de Forrester, la façon dont une expérience fait sentir aux clients a une plus grande influence sur la fidélité à la marque que tout autre facteur. Pour acquérir et fidéliser des clients véritablement fidèles, les marques doivent créer un lien émotionnel authentique et durable.

Dans ce nouveau marché, les marques qui exploitent le pouvoir de la personnalisation utiliseront des méthodes comme le marketing d'identité qui: