O que é marketing personalizado?

A personalização em marketing é uma estratégia que as empresas usam para se conectar com os clientes individualmente. Existem dois tipos de marketing personalizado - baseado em push e pull.

Com o marketing baseado em push, as empresas coletam e analisam dados sobre os clientes - dados demográficos, níveis de renda, ocupações, hábitos de compra e preferências - para criar conteúdo individualizado. A automação de marketing entrega esse conteúdo aos clientes por meio de mídia social, e-mail, blogs e outros meios. Embora essa abordagem possa ser fácil de implementar, os clientes em potencial não são necessariamente qualificados e seu sinal de "intenção de compra" é fraco.

O marketing baseado em pull não exige que as marcas coletem dados antes de enviarem uma mensagem ou criarem uma promoção. Em vez disso, eles criam um oferta fechada, personalizada para um grupo-alvo. O cliente decide optar por fornecer informações básicas que as marcas usam para verificar a elegibilidade para a oferta. Convidar clientes para participar ajuda as marcas a evitar muitos dos problemas do marketing tradicional por push.

Quando bem-sucedida, a personalização de marketing tem muitos benefícios. Cria a confiança e a lealdade do cliente, converte clientes potenciais em clientes e incentiva os clientes existentes a gastar mais.

Este artigo discute o que é personalização no marketing, incluindo os benefícios, exemplos de estratégias de personalização bem-sucedidas, os limites das estratégias atuais de personalização e como um nova forma de personalização chamada marketing de identidade aumenta conversões e engajamento.

Benefícios do marketing personalizado

Com uma estratégia bem planejada e bem executada, o marketing personalizado ajuda as marcas:

Aumentar Receita

Uma promoção personalizada que apela a possíveis clientes, gostos, necessidades e interesses pode aumentar conversões e engajamento. A personalização também incentiva impulso e repetir compras. Na verdade, 44% dos consumidores dizem que podem se tornar um comprador recorrente após uma experiência de compra personalizada com uma marca e 25% dizem que a personalização "influencia significativamente" o que compram

A Programa Starbucks Rewards, que inclui um aplicativo móvel altamente interativo, ajudou a aumentar a receita para US $ 2.65 bilhões.

Deleite seus clientes

Os clientes querem algo em troca das informações pessoais que fornecem a uma marca. O marketing de personalização permite que as marcas entreguem conteúdo melhor e mais relevante que elas realmente podem usar. Por exemplo, o atendimento personalizado ao cliente torna mais conveniente a compra dos clientes. O OfficeMax usa dados de localização para personalizar seus e-mails com uma estratégia "compre agora, atenda ao virar da esquina". O email inclui um mapa e instruções para o OfficeMax mais próximo.

Aumentar a lealdade à marca

Os clientes apreciam uma marca que atende às suas necessidades, fornecendo conteúdo relevante, um rosto amigável e um atendimento genuíno ao cliente. Twiddy, uma empresa de aluguel de temporada, observou tendências e comportamento do cliente para ajudar os proprietários a calcular melhores preços para aluguel. A empresa aumentou seus estoques em mais de 10% e reduziu em 15% os custos.

Manter a consistência em todos os canais

Noventa por cento dos varejistas acreditam que a consistência entre os pontos de engajamento da marca afeta a lealdade do cliente, e 92% dizem que isso afeta a tendência dos clientes a gastar. Quer comprem na loja, no aplicativo ou on-line, os clientes esperam que as marcas reconheçam quem são. A comunicação personalizada com base no histórico de compras fornece esse reconhecimento.

Aumentar a eficiência

A personalização acelera o processo de compra, facilitando a compra repetida dos clientes. A compra com um clique da Amazon é um exemplo perfeito. Segundo Capgemini, mais de 60% dos compradores ficam satisfeitos quando uma loja online se lembra de suas informações pessoais e de pagamento para comprar mais rapidamente.

Aprofundar o relacionamento com os clientes

Os clientes desejam autenticidade em seus relacionamentos com a marca. Eles querem ser reconhecidos por quem eles são - sua identidade - e não apenas mais um segmento-alvo: por exemplo, “mães solteiras entre 30 e 45 anos com uma renda inferior a US $ 50,000”.

Ofertas fechadas e personalizadas entregues a clientes potenciais com base em sua afiliação a uma tribo de consumidores, como professores, militare alunos, cria uma elevação emocional. A pesquisa mostra que receber uma oferta baseada em identidade faria quase metade dos consumidores (47%) se sentir animado, enquanto 36% se sentiria especial e 34% se sentiria honrado.

Exemplos de marketing personalizado

A personalização abrange todos os tipos de marketing para aumentar o envolvimento da marca com clientes e possíveis clientes. Marcas de sucesso usam a personalização para:

Destaque-se da multidão

Campanha “Compartilhe uma Coca-Cola” da Coca-Cola, em que a marca imprimiu nomes populares em garrafas de Coca-Cola, ajudou a aumentar as vendas pela primeira vez em 10 anos. Os clientes foram convidados a compartilhar um produto da Coca-Cola com "Aimee", "Chris", "Zach" e outros amigos.

Fornecer recomendações relevantes

Amazon lidera o caminho por fornecer personalização "contextualmente relevante". Isso inclui conteúdo personalizado no local com base no histórico de compras e pesquisas de um cliente. Quarenta e quatro por cento dos clientes compram das recomendações de produtos da Amazon, como prompts "frequentemente comprados juntos" e "clientes que compraram este item".

Vá para onde os clientes estão

Em 2018, Nike lançou uma famosa campanha da Copa do Mundo em mídia paga e de propriedade. Cada ativo de conteúdo foi otimizado para diferentes canais, para que a Nike pudesse contar uma história seqüencial, independentemente do ponto de contato. Os espectadores podem começar a assistir em seus dispositivos móveis e continuar a narrativa nas mídias sociais ou em outras plataformas digitais.

Aproveite o poder do vídeo

Campanha de marketing de vídeo social integrada da Cadbury teve como objetivo aumentar sua participação na iniciativa de marketing “chocolate como presente” na Índia. Os doadores poderiam criar automaticamente vídeos personalizados com fotos e nomes do perfil do Facebook. Os destinatários podem apreciar o vídeo quando receberem sua caixa de chocolate Cadbury Glow, usando um código QR ou fornecendo seu número de telefone na página da Cadbury Glow. A empresa alcançou um 65% de taxa de cliques com destinatários e 33% de taxa de conversão para aqueles que preencheram um formulário de promoção.

Criar campanhas de email personalizadas

Spotify usa dados do cliente, como preferências de música, para criar e-mails personalizados para aumentar o envolvimento no aplicativo. Por exemplo, os usuários são atualizados sobre novos lançamentos de artistas favoritos. O Spotify também oferece valor além do serviço de streaming de música da empresa. A cada duas semanas, os clientes recebem alertas por e-mail dos próximos shows próximos a eles. E-mails personalizados têm taxas de abertura 29% mais altas e taxas de cliques 41% mais altas, de acordo com a Experian.

Desafios do marketing personalizado

Embora algumas marcas tenham sucesso com a personalização, essa estratégia está no "Calha de desilusão" do Gartner Hype Cycle. As empresas estão lutando com implementações, práticas recomendadas e aplicativos devido aos altos custos e à dificuldade de integrar dados e sistemas.

Os limites do marketing baseado em push destacam por que as marcas estão nessa queda na personalização. O marketing personalizado baseado em push depende de estratégias tradicionais de segmentação, como segmentação demográfica, marketing comportamental e plataformas de dados do cliente - abordagens que ficam aquém de várias maneiras importantes:

Informações incompletas e de baixo valor

Embora fácil e barata, a segmentação demográfica fornece apenas os atributos mais básicos para os clientes em potencial, como sexo, idade e CEP. No entanto, ele não qualifica as perspectivas, e o sinal de intenção de compra é fraco, o que diminui a taxa de conversão.

Alto custo

As plataformas de dados do cliente (CDPs) usam a coleta de dados de terceiros, o que facilita as preocupações do comprador com a privacidade dos dados. Uma marca pode enviar com confiança ofertas personalizadas aos clientes existentes. No entanto, os CDPs e sistemas relacionados são caros de configurar e manter, talvez um motivo custos de aquisição de clientes aumentaram quase 50% nos últimos cinco anos. Os CDPs fornecem valor limitado, oferecendo informações abrangentes sobre os clientes, mas pouca ou nenhuma informação sobre clientes em potencial.

Alcance limitado

Com o marketing baseado em push, os membros de um determinado segmento não sabem quem mais está em seu grupo, portanto, quando recebem marketing personalizado, ele termina na porta deles. Por exemplo, a maioria dos clientes da AT&T não conhece todas as outras pessoas que usam a operadora. Quando esses clientes recebem uma oferta personalizada, eles não conseguem espalhar a palavra de uma forma que ajude a marca.

Preocupações com a privacidade

O marketing comportamental, que usa dados de terceiros do Facebook e das plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), oferece maior percepção do que a segmentação demográfica. No entanto, essas informações não são verificadas e dependem da coleta de dados antiéticos. Oitenta e um por cento dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dadose 79% dos adultos dos EUA usam pelo menos uma ferramenta para proteger sua privacidade e segurança online.

Marketing de identidade: uma nova forma de personalização

O marketing de identidade - um novo tipo de marketing baseado em pull - está transformando a personalização. Com o marketing de identidade, as marcas oferecem ofertas personalizadas e personalizadas às tribos de consumidores, com base em atributos profundos, como estágio de vida (estudantes, idosos), ocupação (professores) ou afiliação (comunidade militar).

As campanhas de marketing de identidade aumentam a aquisição de clientes, ajudando as marcas a aproveitar o poder de rede das tribos de consumidores para tornar uma oferta viral. Ao contrário dos segmentos tradicionais, as tribos de consumidores estão socialmente conectadas, o que aumenta muito o compartilhamento. Por exemplo:

83% da geração Z compartilharia uma oferta personalizada Com seus amigos.
96% dos militares compartilhariam uma oferta personalizada com outros membros da comunidade militar.
71% dos professores que recebem uma oferta personalizada diriam a um colega.

Veja como o marketing de identidade funciona:

Uma empresa cria uma oferta personalizada para uma tribo de consumidores isso se alinha à sua marca e convida os possíveis clientes a tirarem vantagem dela por meio dos canais que a empresa normalmente usa.
Os consumidores optam por resgatar a oferta e estão verificado digitalmente para garantir a integridade da oferta e evitar abusos de desconto.
As marcas usam esses dados de terceiros para nutrir a lealdade contínua dos clientes.

O marketing de identidade se baseia em três pilares principais:

01 Personalização enraizada na identidade

O marketing para tribos de consumidores com ofertas baseadas em identidade cria uma forte conexão emocional - algo que os clientes desejam. Pesquisas constatam que 70% dos consumidores emocionalmente comprometidos gastam até 2x ou mais em suas marcas favoritas e 80% promovem marcas preferidas para familiares e amigos. Portanto, quando as marcas estão dispostas a alinhar sua identidade com esses grupos e demonstrar que realmente “veem” os consumidores, as pessoas são motivadas a agir. Quase 95% dos consumidores que recebem uma oferta personalizada com base em sua identidade a resgatam.

02 Consentimento Cria uma Troca Recíproca

O marketing de identidade é uma forma de personalização "convidada", em que marcas respeitam a privacidade do consumidor reunindo-os em termos iguais:

Uma marca convida todos os membros da tribo de consumidores a desfrutar de uma oferta personalizada e fechada.
Os consumidores optam por participar, “convidando” a marca para suas vidas.
A marca e seus novos clientes formam um relacionamento construído em respeito mútuo.

03 Verification lança um relacionamento de marca baseado na confiança

Para atrair o público-alvo correto, as marcas precisam verificar se os clientes realmente pertencem à tribo de consumidores que visam. A verificação garante a integridade da oferta aos olhos do público, porque eles sabem que a oferta é realmente exclusiva. A verificação também protege as margens da empresa, impedindo o abuso de descontos, que pode atingir de 30 a 35% para algumas marcas.

O marketing de identidade fortalece ainda mais a confiança do consumidor usando a verificação de terceiros. Quase três em cada cinco americanos preferem ser verificados para uma oferta personalizada e fechada por um terceiro independente do que o representante de atendimento ao cliente da marca.

Verificação também gera uma conexão emocional com os consumidores, criando um sentimento de pertencimento comunitário que motiva o compartilhamento social e o marketing boca a boca. Dessa forma, os clientes aumentam seu capital social e as marcas diminuem os custos de aquisição.

Histórias de sucesso em marketing de identidade

Marcas líderes em varejo, streaming, software, hospitalidade e finanças usam o marketing de identidade para adquirir tribos de consumidores de alto valor:

Globus reduziu o abuso de desconto em 35%

A marca de viagens Globus acreditava que ofertas fechadas e personalizadas para os militares os ajudariam a se destacar, mas preocupadas com o abuso de descontos. A empresa lançou um programa de marketing de identidade para os militares que:

Comcast aumenta conversões com oferta personalizada para estudantes

A gigante dos serviços de streaming Comcast criou uma oferta ousada que agradava à geração Z: um grande desconto para estudantes universitários em planos que incluíam acesso gratuito ao Amazon Music e HBO. "Nossa nova oferta de estudantes fechados decolou", disse Cheri Davies, diretora sênior de marketing de aquisição. A empresa viu "um enorme aumento no tráfego para o site e um aumento significativo nas conversões".

T-Mobile usa marketing de identidade para honrar os militares

A T-Mobile se tornou a principal fornecedora de serviços militares, mostrando que realmente apóia sua comunidade e está alinhada com seus valores. A empresa não apenas oferece aos militares um desconto, fornece suporte de carreira aos veteranos, contribui para organizações sem fins lucrativos militares e investe em infraestrutura em torno de bases militares.

Uma palavra final sobre marketing personalizado

Os americanos estão expostos a uma estimativa de 4,000 a 10,000 anúncios por dia. As marcas usam marketing personalizado para romper o barulho e fornecer conteúdo significativo ao seu público. No entanto, a confiança do consumidor está no nível mais baixo de todos os tempos -metade dos americanos não confia no governo ou nas redes sociais para proteger seus dados. Os clientes desejam um novo modelo de engajamento, no qual a base da personalização se baseia na confiança.

Os consumidores também querem autenticidade; de acordo com Índice de experiência do consumidor da Forrester em 2018, a maneira como uma experiência faz os clientes se sentirem tem uma influência maior sobre a lealdade à marca do que qualquer outro fator. Para adquirir e reter clientes verdadeiramente leais, as marcas precisam criar uma conexão emocional genuína e duradoura.

Nesse novo mercado, as marcas que aproveitam o poder da personalização usarão métodos como marketing de identidade que: