Pourquoi la segmentation de l'audience est-elle importante et où elle échoue ?

Pour les consommateurs d'aujourd'hui, le marketing personnalisé est devenu un enjeu de table. Selon un rapport 2021 de Segment, 60% des acheteurs deviendront des acheteurs réguliers après une expérience de vente au détail personnalisée. Et ces attentes sont à la hausse : en 2017, ce nombre n'était que de 44%.

C'est logique. Plus vous en savez sur votre public, plus vos campagnes et vos offres sont personnalisées et convaincantes. Pendant des années, les spécialistes du marketing ont abordé le marketing personnalisé à travers segmentation d'audience— catégoriser les membres de l'audience en segments spécifiques en fonction d'attributs partagés. 

Et bien que traditionnel segmentation d'audience a toujours sa place, les problèmes de confidentialité des données sont en augmentation. Segment rapporte que 55% des consommateurs déclarent que la fiabilité et la transparence sont les caractéristiques les plus importantes qu'ils considèrent lorsqu'ils décident d'acheter ou non avec une marque particulière. Dans le même temps, 7 consommateurs sur 10 déclarent être à l'aise avec la personnalisation, à condition que les marques utilisent leurs propres données, et non des informations achetées auprès d'un tiers.

C'est pourquoi les spécialistes du marketing modernes doivent considérer à la fois les avantages et les éventuels pièges de segmentation d'audience, et explorer de nouvelles approches qui utilisent le premier et le données zéro partie, fournis directement et gratuitement par les consommateurs eux-mêmes.

Qu'est-ce que la segmentation de l'audience ?

Commençons par les bases et définir la segmentation de l'audience: TIl pratique de diviser votre public en groupes en fonction de caractéristiques communes telles que l'âge, la profession, l'emplacement, le comportement et l'intérêt. 

Traditionnellement, les marketeurs déploient quatre types de analyse et segmentation d'audience: démographiques, géographiques, comportementales et psychographiques.

Segmentation démographique

segmentation démographique examine des informations de base, telles que le sexe, l'âge, la taille de la famille, le niveau de revenu et la profession. Par exemple, pendant les vacances, une marque hôtelière mondiale peut commercialiser ses complexes de luxe auprès de couples à revenu élevé, tout en ciblant les familles de la classe moyenne avec une promotion de petit-déjeuner gratuit dans sa chaîne deux étoiles.

Segmentation géographique

Segmentation géographique répartit les membres de l'auditoire selon leur lieu de résidence, que ce soit par codes postaux spécifiques ou par régions générales comme les zones rurales ou urbaines. Imaginez comment un détaillant comme Nike pourrait utiliser la segmentation géographique pour personnaliser un e-mail marketing d'octobre : promouvoir des doudounes auprès des habitants de la Nouvelle-Angleterre, des vêtements de pluie imperméables auprès des habitants du nord-ouest du Pacifique et des vêtements de golf auprès des Floridiens.

Segmentation comportementale

Segmentation comportementale utilise les habitudes d'achat, l'utilisation des produits, les interactions sur le site Web et d'autres comportements des consommateurs pour diviser un public. Par exemple, une société de logiciels B2B peut afficher une annonce proposant un essai gratuit à un consommateur qui a visité sa page de tarification, mais s'en tenir à la promotion de son dernier rapport de recherche auprès d'une personne qui a visité le blog.

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique divise un public en fonction d'intérêts qualitatifs, de valeurs, de modes de vie et de traits de personnalité. En utilisant cette approche, un service de livraison de kits de repas qui a collecté des informations psychographiques pourrait promouvoir son nouvel emballage biodégradable auprès des membres du public soucieux de l'environnement, mais se concentrant sur la commodité et l'efficacité des parents occupés. 

Il existe un cinquième type de segmentation, étroitement lié à la psychographie, que les marketeurs avisés commencent à adopter : marketing d'identité. Nous allons bientôt nous plonger dans cette nouvelle approche.

7 consommateur sur 10

disent qu'ils sont à l'aise avec la personnalisation, tant que les marques utilisent leurs propres données, et non des informations achetées auprès d'un tiers.

Quels sont les avantages de la segmentation de l'audience ?

En fin de compte, segmentation d'audience aide les spécialistes du marketing à obtenir des résultats commerciaux clés tels que des conversions plus élevées, des achats répétés et une diminution du taux de désabonnement des clients. Voici comment la segmentation génère ces résultats.

Comprendre les besoins des clients

Comprendre les besoins et les problèmes de vos clients est la toute première étape d'un marketing personnalisé. L'utilisation de segments distincts permet aux spécialistes du marketing d'explorer des problèmes plus spécifiques que leur produit pourrait être en mesure de résoudre, en particulier lorsqu'ils superposent ces segments.

Par exemple, un détaillant de vêtements sachant qu'un consommateur a des enfants d'âge scolaire (données démographiques) dans l'Amérique rurale (données géographiques) pourrait envisager un problème commun : ces enfants qui attendent le bus un jour froid et neigeux.

Personnalisation de la messagerie client

Plutôt qu'une approche unique, des messages sur mesure qui répondent à des besoins distincts offriront une expérience personnalisée qui donnera à vos clients l'impression d'être vus, compris et obligés de répondre. 

Ce même détaillant de vêtements pourrait cibler ces parents ruraux avec une campagne publicitaire montrant des enfants secs et confortables embarquant joyeusement dans un bus dans leurs manteaux à capuche imperméables, aux côtés d'un voisin trempé et au nez rouge éternuant dans une veste mince. Et si le parent a navigué sur le site du détaillant, peut-être que l'annonce est accompagnée d'un lien vers la parka chaude qu'il consultait la veille (données comportementales). 

Dans tous les cas, la solution du détaillant au problème du client est claire et nette. 

Conclusion : Améliorer la performance des revenus

Les données montrent que lorsqu'une marque montre aux clients qu'elle comprend leurs besoins en adaptant ses messages, elle génère des conversions, améliore les taux de réponse et augmente fidélité à la marque. Par exemple: 

  • 91% de consommateurs sont plus susceptibles de faire leurs achats auprès de marques proposant des offres et des recommandations pertinentes.
  • 72% de consommateurs signaler uniquement s'engager avec des messages marketing adaptés à leurs intérêts.
  • 70% de millennials sont frustrés par les marques qui envoient des e-mails non pertinents.

Il est facile de comprendre pourquoi la segmentation du public est devenue la norme. Mais les spécialistes du marketing doivent être conscients de la provenance de ces informations. Si les consommateurs considèrent que la personnalisation n'est pas la bienvenue et qu'ils ne sont pas invités, la fidélité à la marque peut être la dernière chose à laquelle ils pensent.

Comment les données tierces peuvent compliquer la segmentation de l'audience

En traditionnel segmentation de l'audience marketing, de nombreuses marques s'appuient sur des données tierces que le client n'a pas consenti de manière proactive à fournir ou que la marque a pu vérifier. Voici quelques pièges courants segmentation d'audience

Les données démographiques et géographiques de base sont généralement faciles et peu coûteuses à obtenir, mais il est souvent pas de grande valeur et ne signale pas une intention élevée. Dans notre exemple de campagne d'autobus scolaires, ces parents pourraient facilement avoir un abribus solide, utiliser un covoiturage ou même scolariser leurs enfants à la maison. Les spécialistes du marketing ne connaissent pas réellement la situation de leurs clients et se contentent de déduire ce que les données démographiques et géographiques pourraient signifier. 

Les données comportementales sont rampant avec des problèmes de confidentialité, et les consommateurs accordent plus d'attention que jamais à la manière dont les entreprises collectent et partagent leurs données. Quatre-vingt-cinq pour cent des consommateurs américains déclarent que la confidentialité des données est une préoccupation croissante, et 40 % ne font pas confiance aux entreprises pour utiliser leurs données de manière éthique.

Près des deux tiers des spécialistes du marketing B2C ne pouvaient pas exprimer une confiance élevée dans le fait que les données qu'ils collectaient étaient significatives et représentaient avec précision le client.

Une segmentation plus poussée est également coûteux et difficile à mettre en œuvreL’écran à tuiles logiciel de segmentation d'audience qui alimente le marketing personnalisé est notoirement complexe et n'est pas bon marché. Seul 2 spécialistes du marketing sur 10 déclarant qu'ils utilisent leur logiciel d'automatisation du marketing à son plein potentiel. Une Étude Forrester ont constaté que seulement 14 % des spécialistes du marketing B2C disposaient des données client de tous les points de contact dans un seul référentiel. Dans cette même étude, près de la moitié des spécialistes du marketing ont déclaré que leurs données cloisonnées les limitaient à une personnalisation de base, telle que l'utilisation du prénom du client. 

Et les données tierces de Facebook ou des plateformes de gestion de données sont souvent basé sur des données non vérifiées. Au mieux, ces données fournissent un instantané temporaire du comportement des consommateurs, ce qui ne donne pas un aperçu durable de leurs intentions ou de leurs intérêts. Cela conduit les organisations marketing à manquer de confiance dans leurs données. Près des deux tiers des marketeurs B2C ne pouvait pas exprimer une grande confiance que les données qu'ils recueillaient étaient significatives et représentaient avec précision le client. 

Enfin, les campagnes reposant sur des publicités payantes via des plateformes publicitaires tierces sont susceptibles de devenir beaucoup moins efficace alors que les plateformes technologiques comme Apple et Google répondent aux préoccupations croissantes en matière de confidentialité. Seul 15% d'utilisateurs optent pour le nouveau suivi tiers d'Apple, l'utilisation des bloqueurs de publicités augmente de manière drastique, et Google prévoit de se débarrasser cookies tiers à la fin de 2023. 

Alors que les données tierces auront toujours une place dans le marketing, le vent tourne. Les spécialistes du marketing avant-gardistes poursuivent le nouvel étalon-or des données sans parti avec des tactiques telles que marketing d'identité.

Marketing d'identité : l'approche Zero-Party Data pour la segmentation de l'audience

Le marketing d'identité est une nouvelle approche segmentation d'audience qui sécurise les données zero-party en offrant une promotion précieuse et exclusive à une communauté de consommateurs dont les membres partagent un attribut d'identité spécifique, comme leur profession, leur affiliation ou leur étape de vie. Les étudiants et les militaires sont deux des communautés les plus courantes que les marques ciblent avec des offres de marketing d'identité. 

This les données zero-party sont dignes de confiance car il vient directement du consommateur, qui le propose de manière proactive à une marque en échange d'une récompense spécifique. Cet échange réciproque rend les données zero-party même plus fiable que les données first party, qui est recueilli passivement. Et c'est particulièrement fiable lorsque les marques utilisent un service de vérification comme SheerID pour s'assurer que les informations fournies sont exactes. 

Les données zero-party peuvent également être un avantage compétitif. Lorsqu'un client vous dit qu'il appartient à l'armée ou qu'il est étudiant, cette connaissance vérifiée appartient à votre marque, et non à une plate-forme tierce sur laquelle vous n'avez aucun contrôle. 

Le marketing d'identité fournit des informations particulièrement précieuses sur qui sont vos clients et la communauté à laquelle ils s'identifient. Ces attributs—Je suis un travailleur de la santé, je suis un enseignant, nous sommes une famille de militaires-sont profondément personnel et conduire des interactions significatives avec des marques qui conduisent à des relations durables dans le temps.  

Et contrairement au traditionnel segmentation d'audience tactiques, le marketing d'identité est basé sur des attributs qui sont le fondement des relations entre les gens et les communautés. Cela permet aux marques de s'engager et de se faire connaître au sein de communautés professionnelles clés, comme une marque de vêtements de sport créant une offre exclusive pour les entraîneurs sportifs agréés. 

Il est également relativement simple de ajouter des données comportementales et transactionnelles que votre marque possède au marketing d'identité pour rendre les données de votre profil client plus précieuses. Par exemple, la marque de chaussures ASICS superpose l'historique des achats et les données du programme de fidélité en plus des données de marketing d'identité pour fournir un contenu personnalisé et des recommandations de produits, ce qui augmente considérablement la valeur à vie du client pour les membres fidèles.

ASICS combine des données de marketing comportemental, transactionnel et d'identité pour générer une CLV considérablement plus élevée pour les membres fidèles.

Les avantages de la segmentation de l'audience grâce au marketing d'identité

Les marques peuvent utiliser les données de tiers qu'elles acquièrent via des campagnes de marketing d'identité pour offrir une personnalisation puissante basée sur des attributs émotionnellement importants, et non sur des données démographiques de surface ou des signaux de comportement invérifiables. Cette personnalisation favorise un engagement continu, réduit les coûts d'acquisition de clients et augmente la fidélité.

Engagement continu

Le marketing d'identité stimule le réengagement des clients. Par exemple, offrir une remise militaire vous donne la possibilité de vous connecter avec ces clients tout au long de l'année lors de jours fériés spéciaux comme la Journée des anciens combattants, et d'adapter votre message pour refléter les valeurs et les intérêts que partagent de nombreuses familles de militaires. Ces interactions significatives peuvent conduire à une fidélité à la marque beaucoup plus élevée au fil du temps.

Des offres qui deviennent virales

Étant donné que le marketing d'identité cible par nature des communautés étroitement connectées, les clients partagent naturellement les offres avec d'autres membres. Cela favorise l'acquisition de nouveaux clients tout en maintenant les coûts bas. Notre recherche montre que :

  • 83% des Gen Zers partageraient une offre personnalisée avec leurs amis.
  • 96% des militaires partagerait un rabais exclusif avec d'autres membres de la communauté militaire.
  • 98% des enseignants qui reçoivent une offre personnalisée en parleraient à un collègue.

Augmentation de la fidélité et de la valeur d'achat

Lorsque les clients reçoivent une offre basée sur l'identité, ils se sentent reconnus, valorisés et appréciés par une marque, ce qui entraîne une plus grande fidélité et une plus grande valeur à vie du client. 

Mise en œuvre rapide et efficace

Le marketing d'identité est rapide et facile à mettre en œuvre, surtout lorsque vous travaillez avec un fournisseur expérimenté. Les marques qui utilisent Plateforme de marketing d'identité de SheerID lancer leurs campagnes en moins d'une semaine.

Par exemple, un responsable des opérations senior chez ASICS a pu construire les offres de marketing identitaire de la marque dans SheerID en une heure, en fournissant des extraits de code simples à ajouter à son site Web pour son équipe Web. 

Voyez par vous-même à quel point c'est simple. Essayez SheerID gratuitement.

Une expérience de marque conviviale et sécurisée

Les consommateurs qui sont vérifiés via SheerID ont une expérience simplifiée et positive, car la vérification s'effectue de manière transparente dans le processus d'achat de la marque. La vérification numérique garantit également que seuls les clients éligibles peuvent profiter d'une offre, ce qui empêche les abus de remise et protège les marges d'une marque. Lorsque Headspace a commencé à utiliser SheerID pour vérifier sa remise pour les enseignants, la société de méditation a réduit les cas de fraude de 41 %

As segmentation d'audience les stratégies continuent d'évoluer pour surmonter les défis liés aux données de tiers, le marketing d'identité offre aux marques un nouveau moyen d'engager et d'acquérir des clients, d'accroître la fidélité et d'obtenir des résultats commerciaux clés. Planifiez une consultation avec un stratège en marketing d'identité pour découvrir comment les offres personnalisées pourraient faire bouger les choses dans votre entreprise.

SheerID peut vous aider à segmenter votre audience et à collecter des données Zero-Party