Der Verlust von Daten Dritter und wie Werbetreibende darauf reagieren können

Angesichts des Niedergangs von Cookies von Drittanbietern, der Verschärfung der Datenschutzbestimmungen und der sich schnell ändernden Einstellung der Verbraucher zum Datenschutz sehen sich Vermarkter heute einem geringeren Zugriff auf Verbraucherdaten und damit größeren Herausforderungen gegenüber, ihre Zahlen zu erreichen.

Wir erleben eine seismische Veränderung in der Art und Weise, wie Marken Kundendaten sammeln, verwenden und darüber berichten können. Die Auswirkungen der veralteten Daten von Drittanbietern sind erheblich – und werden jeden Tag deutlicher. 

Lassen Sie uns also einen tiefen Einblick in die neuesten Forschungsergebnisse zur Abwertung von Daten durch Drittanbieter nehmen: was sie antreibt, wie Marken ihre Auswirkungen spüren werden und wie Vermarkter darauf reagieren können.

Was ist die Abwertung von Drittanbieterdaten – und warum geschieht sie?

Daten von Drittanbietern sind alle Informationen, die von einem Unternehmen oder einer Einrichtung gesammelt werden, die keine direkte Beziehung zu Verbrauchern haben, wie z. B. ein Ad-Tech-Anbieter oder Aggregator. Diese Unternehmen würden Daten sammeln, die von Technologieplattformen wie Apple, Google und anderen Quellen auf verschiedenen Websites bereitgestellt werden, und diese Daten dann verwenden, um Profile von Einzelpersonen zu erstellen. 

Diese Art von Daten hat die digitale Werbung jahrelang angetrieben, aber jetzt verschwindet sie. EIN Studie von Forrester Consulting führt dieses Verschwinden auf vier Schlüsselfaktoren zurück: 

• Datenschutzverhalten der Verbraucher
• Datenschutz
• Browser- und Betriebssystemeinschränkungen (einschließlich Cookies von Drittanbietern)
• Die Verbreitung von „Walled Gardens“ 

Jeder dieser Treiber wirkt sich unterschiedlich auf Ihre Marke aus, abhängig von den Marketingkanälen und -taktiken, die Sie verwenden. Wenn Sie verstehen, warum und wie diese Veränderungen stattfinden, können Sie einen Aktionsplan entwickeln, um darauf zu reagieren. 

01 Datenschutzverhalten der Verbraucher blockiert den Zugriff auf Daten 

Verbraucher werden zunehmend versierter – und besorgter – darüber, wie Unternehmen personenbezogene Daten online sammeln, verwenden und weitergeben. XNUMX Prozent der Amerikaner nennen Datenschutz als wachsendes Anliegen, und 62 % der Verbraucher behaupten das Datenschutz und Cybersicherheit ist der wichtigste Faktor dafür, ob sie einem Unternehmen vertrauen oder nicht. 

Und die Verbraucher äußern nicht nur Bedenken. Sie ergreifen konkrete Maßnahmen zum Schutz ihrer eigenen Privatsphäre, darunter: 

• Deaktivierung der Datenspeicherung durch Drittanbieter.
• Werbeblocker installieren.
• Regelmäßiges Löschen des Webbrowser-Verlaufs und der Cookie-Caches.

Diese Gewohnheiten sind nicht neu, aber sie wachsen. Schätzungen deuten zum Beispiel jetzt darauf hin 37% der Verbraucher Verwenden Sie einen Werbeblocker auf ihrem Desktop. Da diese Zunahme des Datenschutzverhaltens zunimmt, wird Ihre Fähigkeit, auf Daten von Drittanbietern zuzugreifen, weiter abnehmen. 

02 Datenschutzgesetze wie die DSGVO reduzieren die Datenerhebung durch Dritte

Regierungsbehörden unternehmen langsam aber sicher Schritte, um die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen. In den letzten Jahren wurden Gesetze wie die GDPR (Allgemeine Datenschutzverordnung) der Europäischen Union und die kalifornische CPRA (California Consumer Privacy Act) hat neue Anforderungen für Unternehmen eingeführt, um personenbezogene Daten zu schützen. 

Diese Gesetze haben zu Änderungen wie dem Aufkommen der jetzt allgegenwärtigen Cookie-Zustimmungsbanner und der Schaffung neuer Wege für Kunden geführt, um die Weitergabe von Daten abzulehnen. Verbraucher können nun ihr „Recht auf Vergessenwerden“ ausüben, indem sie verlangen, dass ein Unternehmen ihre personenbezogenen Daten, einschließlich Backups, insgesamt löscht. 

Neue Schutzmaßnahmen wie diese erleichtern es den Verbrauchern, die Weitergabe von Daten durch Dritte abzulehnen, was Ihre Fähigkeit, Verhaltensdaten für Ihre Website-Besucher zu verfolgen und zu sammeln, einschränkt.

03 Browser- und Betriebssystemeinschränkungen – einschließlich Cookies von Drittanbietern – verwerfen Daten

Um weiteren staatlichen Gesetzen einen Schritt voraus zu sein und ihre Fähigkeit zur Selbstregulierung unter Beweis zu stellen, haben Technologieunternehmen in den letzten Jahren damit begonnen, ihre eigenen Datenschutzrichtlinien und -funktionen einzuführen. Hier ist ein kurzer Überblick über einige Möglichkeiten, wie Technologiegiganten wie Apple und Google ihre Herangehensweise an Drittanbieter-Cookies, mobile Werbekennungen und E-Mail-Datenschutz im Namen des Verbraucherdatenschutzes ändern.

Der Tod von Drittanbieter-Cookies

Browserbasierte Cookies von Drittanbietern – die Art, die Google Ads und andere digitale Anzeigenanbieter verwenden, um das Website-Verhalten der Verbraucher zu überwachen und ihnen mit Anzeigen im Internet zu folgen – werden schrittweise eingestellt. Google Chrome schließt sich Safari und Mozilla an und beendet die Unterstützung für diese Cookies bis Ende 2023, was bedeutet, dass Anzeigenkäufer die Möglichkeit verlieren werden, eine bestimmte Person über mehrere Websites hinweg anzusprechen. In Anbetracht dieser Art von programmatischer Werbung entfielen über 78 % der US-Ausgaben für Display- und Videoanzeigen 2020 ist das eine ziemlich große Sache. 

Mobile Anzeigenkennungen 

Mobile Ad Identifiers (MAIDs) sind Nummern, die Mobilgeräten von Anbietern wie Apple und Android zugewiesen werden. MAIDs ermöglichen es Datenanbietern und Vermarktern, mobile Benutzer über Apps hinweg anzusprechen und zu verfolgen, ähnlich wie Cookies Website-Benutzer über Desktop-Browser verfolgen. Und genau wie Cookies von Drittanbietern werden MAIDs von Technologieunternehmen im Namen des Datenschutzes eingeschränkt – zumindest bis zu einem gewissen Grad. 

Im April 2021 kündigte Apple eine kleine, aber bedeutende an Änderung der mobilen Anzeigenidentifikation System oder ID für Werbetreibende (IDFA). Unter seinem neuen Betriebssystem würden Benutzer über Popups gefragt, ob sie zulassen wollten, dass Apps auf ihren Telefonen sie für Anzeigen ansprechen. Anstatt durch umständliche Einstellungsmenüs zu navigieren, bedeutet die neue Funktion – App Tracking Transparency (ATT) –, dass Verbraucher sich jetzt abmelden können, indem sie einfach auf eine Schaltfläche tippen. 

Andere Mobilfunkanbieter, wie z Googles Android, führen ihre eigenen Modifikationen der mobilen Anzeigen-ID ein, um beim Datenschutz der Nutzer immer einen Schritt voraus zu sein. Da Google jedoch stark auf Werbeeinnahmen angewiesen ist, werden die Änderungen wahrscheinlich nicht so umfassend und unverblümt sein wie Apples ATT. 

Datenschutz für E-Mails

Apple hat im September 2021 erneut eine neue Sicherheitsfunktion eingeführt, die die Privatsphäre der Verbraucher schützt und gleichzeitig zu einer weiteren Abwertung von Daten führt. Wenn Benutzer sich für Apples anmelden Datenschutz für E-Mails (MPP) Als Teil ihres iOS 15-Updates entscheiden sie sich effektiv dafür, ihre IP-Adressen vor E-Mail-Absendern zu verbergen und alle über die Apple Mail-App empfangenen Remote-Inhalte privat zu laden. 

Für Vermarkter bedeutet dies, dass die im E-Mail-Inhalt enthaltenen Pixel privat geladen werden und jede E-Mail als offen angezeigt wird – selbst wenn der Empfänger die Nachricht löscht oder nie ansieht. Während E-Mail-Öffnungsraten nicht unbedingt als Daten von Drittanbietern gelten, ist diese einst standardmäßige E-Mail-Metrik für Apple-Benutzer unzuverlässig geworden, zusammen mit dynamischen Inhalten und Kampagnenauslösern, die auf genauen offenen Daten beruhen. 

04 Walled Gardens wie Facebook speichern Kundendaten

Ad-Tech-Plattformen mögen den Verlust von Cookies von Drittanbietern befürchten, aber Tech-Titanen mit geschlossenen Datenökosystemen – wie Google, Facebook und Amazon – sammeln und kontrollieren immer noch riesige Mengen an Kundendaten. Dank ihres exklusiven Zugangs zu Milliarden von Benutzern (und ihren proprietären Daten) müssen sich diese „Walled Gardens“ nicht auf Daten von Drittanbietern verlassen, um ihr Geld zu verdienen zwei Drittel der gesamten digitalen Werbeeinnahmen in den USA. 

Während Google beispielsweise für den Tod von Cookies von Drittanbietern verantwortlich sein kann, ist dies gleichzeitig der Fall Entwicklung eines alternativen Werbekonzepts genannt Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC kann weiterhin Daten auf einer angeblich datenschutzfreundlicheren Kohortenebene sammeln – und weiterhin gezielte Werbung für relevante Zielgruppen schalten. 

Marketer in kleineren Unternehmen können dafür bezahlen, die Daten in diesen „Walled Gardens“ zu nutzen, um Kunden mit maßgeschneiderten Kampagnen zu erreichen, aber Sie erhalten keinen Zugriff auf die Daten, um Ihre Kundenprofile, Customer Journeys oder andere Marketingaktivitäten zu informieren. Was in einem ummauerten Garten passiert, bleibt in einem ummauerten Garten – und das bedeutet eine weitere Abwertung von Daten Dritter. 

Ultraschall Die Abwertung von Drittanbieterdaten wirkt sich auf Marketer aus

Offensichtlich bedeutet weniger Zugriff auf Kundendaten weniger Einblick in Ihre Kunden. Aber laut der Forrester-Studie berichten Marketer, dass sie den Schmerz der Datenabwertung in vielen Schlüsselfunktionen spüren: 

• Gewinnung neuer Kunden (69 %) und deren Daten (72 %)
• Ableitung von Kundenerkenntnissen und -informationen (69 %) und deren Nutzung zur Personalisierung (70 %)
• Cross-Selling und Up-Selling (71 %)

Diese Bedenken sind real. Das Messen des Erfolgs von Werbekampagnen und das Pflegen von Multi-Touch-Zuordnungsmodellen wird immer schwieriger, da Cookies von Drittanbietern verschwinden. Auch wenn diese Entwicklungen noch in der Einführungsphase sind, spiegeln Benchmarks und Ergebnisberichte die frühen Auswirkungen der Abwertung von Daten von Drittanbietern wider.

E-Mail-Marketing 

Öffnungsraten sind, wie von Vermarktern vorhergesagt, zunehmend unzuverlässig geworden. E-Mail-Anbieter schätzen die Annahmeraten von iOS 15 und Apple-Datenschutzfunktionen ein 40-50 % aller E-Mails werden geöffnet kommen jetzt von MPP-Nutzern. Das führt laut zu steilen – und völlig künstlichen – Anstiegen der Öffnungsraten Benchmark-Berichte.

Gezielte Werbung 

Obwohl es schwierig sein kann, bestimmte Datenschutzrichtlinien mit dem Erfolg gezielter Werbekampagnen in Verbindung zu bringen, können wir uns anhand einer erstaunlichen Zahl ein Bild machen: 10 Mrd. $. So viel wird Meta, die Muttergesellschaft von Facebook, schätzungsweise im Jahr 2022 an Werbeeinnahmen verlieren, da sich die Nutzer mit überwältigender Mehrheit gegen die Datenfreigabe durch Apples App-Tracking-Transparenz-Funktion entschieden haben – alles aufgrund der gestiegenen Herausforderung, Werbung genau auszurichten und zu messen. Und natürlich stammt dieser Gesamtumsatzverlust letztendlich von Millionen von Marken, die sich zuvor auf Facebook verlassen haben, um zuverlässig zielgerichtete Anzeigen zu liefern. 

Und Facebook ist bei weitem nicht allein. In ihren Gewinnaufrufen mögen Marken Schnappen funktioniert Peloton haben Apples ATT für entgangene Einnahmen und weniger als erwartete Kundenakquisition verantwortlich gemacht – auch wenn sie darauf achten, eine datenschutzfreundlichere Zukunft nicht herabzusetzen, was ihre Kunden wollen. 

Wie können Vermarkter auf die Auswirkungen der Abwertung von Daten von Drittanbietern reagieren?

Während diese Entwicklungen alle wie schlechte Nachrichten erscheinen mögen, gibt es einen Silberstreif am Horizont: Marken, die in den Aufbau direkter Beziehungen zu ihren Kunden investieren, werden florieren. Die Tage des Einkaufens und Bezahlens für Daten von Drittanbietern gehen zu Ende, aber Ihr Team kann sich jetzt darauf konzentrieren, dauerhafte Verbindungen zu schaffen, die eine weitaus größere Wirkung erzielen, als es programmatische Werbegelder jemals könnten. 

Jetzt ist es an der Zeit, sich von der Masse abzuheben, indem Sie einen neuen Ansatz verfolgen: Ihre eigenen sammeln und nutzen First-Party- und Zero-Party-Daten.

First-Party- und Zero-Party-Daten verstehen

First-Party-Daten sind Informationen, die Sie aus Benutzerinteraktionen sammeln, die zuverlässiger und genauer sind als Daten, die Ihnen von einer anderen Partei gegeben oder verkauft werden. Kaufhistorie, Produktpräferenzen und Website-Verhaltensdaten sind Beispiele für First-Party-Daten, die Sie passiv – aber direkt – von Ihren Kunden auf Ihrer eigenen Website oder App sammeln.

Zero-Party-Daten ist noch zuverlässiger und wird oft als Goldstandard für Kundendaten angesehen. Kunden teilen diese Art von Informationen proaktiv direkt mit Ihrer Marke, normalerweise weil Sie ihnen im Gegenzug etwas Wertvolles anbieten. Kundenumfragen, Ausfüllen von Formularen, Newsletter-Anmeldungen und Präferenzen für Treueprogramme sind alles Beispiele für Zero-Party-Daten. 

So nutzen Sie Zero-Party-Daten

Wenn Sie Ihren Kunden etwas Wertvolles im Austausch für persönliche Informationen wie ihre E-Mail-Adresse, Profildetails, Vorlieben oder ihren Beruf geben, kann dies tatsächlich dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen und Markentreue auf Dauer. Aber der Schlüssel dazu Nutzung von Zero-Party-Daten ist es, einen klaren, sinnvollen Anreiz für Kunden zu bieten und zu liefern. 

Zum Beispiel, Ernährungsmarke Gainful wollte neue Kunden erreichen und die Kundenbindung erhöhen. Das Marketingteam von Gainful implementierte eine Identitätsmarketing Programm, das Studenten und Angehörigen des Militärs exklusive Rabatte bot. Um das Angebot einzulösen, geben Kunden grundlegende Informationen in ein einfaches Formular ein, und Gainful bestätigt ihre Berechtigung durch Verwendung Die Identity Marketing Platform von SheerID um ihre Daten zu überprüfen.

Das Programm lieferte Gainful aussagekräftige Zero-Party-Daten über die Lebensphasen und Zugehörigkeiten ihrer Kunden, die es dann nutzte, um diese Kunden mit maßgeschneiderten Inhalten anzusprechen. Die Kampagnen waren ein großer Erfolg – ​​Gainful verzeichnete eine Konversionsrate von 30 % bei Studenten und eine 25 %ige Steigerung der Kundenbindung im ersten Monat für das Militär.

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie Zero-Party-Daten Vermarktern dabei helfen, unseren derzeitigen Haken 22 zu überwinden: den Wunsch der Verbraucher nach mehr Privatsphäre zu respektieren Bereitstellung der Art von personalisierten Erfahrungen die Conversions und Loyalität im Laufe der Zeit fördern.