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Cómo los especialistas en marketing pueden usar los datos de Zero-Party para mejorar la experiencia del cliente

Este artículo apareció originalmente como un Puesto del Consejo de Comunicación de Forbes.

Soy un vendedor. Y al igual que usted, se me ha arraigado no pedir a los consumidores sus datos, porque eso suena a fricción. Cualquier cosa que haga que un consumidor se detenga y cuestione las intenciones de la marca crea fricción que puede ralentizar la experiencia y acabar con la venta. ¿Correcto?

No necesariamente. No todo lo que creemos que es "fricción" es malo, como hacer preguntas a los consumidores.

Haga preguntas en una época de datos de partido cero

Tradicionalmente, los especialistas en marketing se han negado a preguntar nada a los consumidores por temor a rechazarlos. Pero si el consumidor no lo percibe como fricción, tú tampoco deberías. Se trata de articular el valor que obtendrá el consumidor al proporcionar los datos. Siempre que el consumidor obtenga valor (una mejor experiencia, producto u oferta), es probable que no lo vea como una fricción.

Este es el corazón de los datos de parte cero: los consumidores brindan información voluntariamente a cambio de un incentivo o una recompensa. Especialmente ahora, cuando las marcas enfrentan crecientes restricciones en el uso de datos de terceros, deben adoptar datos de terceros para comprender mejor y conectarse con los consumidores. En mi experiencia, las fuertes conexiones emocionales pueden ayudar a motivar a los clientes a comprar.

Hacer preguntas que los consumidores quieres responder puede desencadenar el comienzo de una relación, no el final, como muchos especialistas en marketing han asumido durante mucho tiempo. Aquí hay tres escenarios en los que puede invitar a los consumidores a proporcionar datos de partido cero.

Cree una mejor experiencia de descubrimiento

Los consumidores generalmente quieren poder encontrar lo que necesitan más rápido. Y una de las mejores maneras de cumplir con esta expectativa es a través de una encuesta o prueba rápida. Pregunte a un consumidor sobre sus preferencias y luego ofrézcale el producto o servicio exacto que puede estar buscando.

NARS Cosmetics, por ejemplo, utiliza un "prueba de búsqueda de tono de labios“ que pregunta a un consumidor sobre su estado de ánimo, mantra de belleza, apariencia para salir y tono de piel. Una vez que el consumidor ingresa su correo electrónico, obtiene los resultados de la encuesta (aunque puede optar por no proporcionar esa información), incluidas las recomendaciones sobre el color de los labios y otros productos.

Otras marcas se inclinan más hacia el ángulo de la "personalidad" de un cuestionario al hacer preguntas como "¿Qué dice tu preferencia de vino sobre ti?", "¿Qué tipo de asistente a conciertos eres?" o "¿Cuál es tu estilo de crianza?" A cambio de compartir información, el consumidor puede recibir una mejor y más rápida experiencia de búsqueda que se ajusta a sus preferencias.

Entregar un producto personalizado

Además de hacer preguntas para mejorar la experiencia de descubrimiento, también puede hacer preguntas para informar el desarrollo de un producto personalizado. En este caso, el consumidor proporciona voluntariamente datos personales a cambio de un producto slam-dunk que probablemente satisfaga sus necesidades.

Proven Skincare, por ejemplo, invita a los consumidores a "tomar el cuestionario de la piel" para crear una rutina de cuidado de la piel personalizada. Un consumidor primero responde una serie de preguntas sobre sus inquietudes (p. ej., arrugas, enrojecimiento o sensibilidad), estilo de vida (p. ej., sueño o dieta) y ubicación, y luego proporciona su correo electrónico. Probado inmediatamente sugiere un sistema de cuidado de la piel personalizado.

Estrategias como estas pueden ser beneficiosas para todos, especialmente para las empresas de suscripción cuyo negocio se basa en la lealtad del cliente.

Personalizar una oferta

Básicamente, hacer preguntas se trata de conocer a alguien: lo que quiere, lo que le gusta y lo que necesita. Pero también se trata de aprender. (entornos urbanos), liderados por sus Ayuntamientos, que son responsables de validar e integrar las herramientas en su propio contexto aportando sus necesidades y retos. ellos son. Cuando las personas son parte de una comunidad, como maestros, socorristas o militares, pueden sentir una afinidad y un sentido de pertenencia a ese grupo; y probablemente lo apreciarán cuando las marcas los reconozcan.

Por ejemplo, uno de los clientes de mi empresa, una marca de viajes, ofrece ofertas exclusivas en vacaciones en la playa con todo incluido a veteranos y miembros en servicio activo después de verificar su información a través de la solución de mi empresa.

Es un intercambio simple: pide al consumidor información básica como fecha de nacimiento, profesión, nombre y correo electrónico, y a cambio dale una recompensa como un descuento o una experiencia VIP.

Conclusión

Ya sea un vendedor haciendo mejores preguntas para cerrar un trato o un empleado haciendo preguntas de un colega Para construir una relación más fuerte, hacer preguntas te ayuda a conocer a alguien. Las marcas que entienden esto no crean fricciones; están creando conexión. Y están cumpliendo la promesa de personalización.

Las marcas han percibido durante mucho tiempo la personalización como una calle de sentido único en la que "personalizan" en función de los datos inferidos sobre el consumidor. Pero a medida que los especialistas en marketing aprovechan los datos de terceros, pueden crear un esfuerzo mutuo que le da al consumidor voz en la experiencia personalizada que desea con la marca. Cuando las marcas lo hacen bien, hacer preguntas puede ser un camino hacia una mejor personalización, mejores relaciones y, en última instancia, una lealtad a largo plazo.

La oportunidad está ahí. Ahora… que sera preguntar a los consumidores en 2022?

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