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Por qué Zero-Party Data es clave en un futuro sin cookies

La versión original de esta pieza apareció como un Puesto de consultoría.

El cambio de marketing está en marcha este año, ya que las cookies de terceros se eliminarán gradualmente en 2023. Las crecientes preocupaciones sobre la privacidad digital dificultan que las marcas rastreen a los consumidores y recopilen los datos de calidad que necesitan para personalizar sus campañas.

A nueva era de estrategias está surgiendo para preparar a las empresas para un mundo sin cookies, además de responder algunas preguntas importantes, como:

  • ¿Qué pueden hacer las marcas para mantenerse relevantes y adquirir clientes en línea?
  • ¿Qué puede hacer para aumentar la eficacia de sus estrategias de segmentación utilizando los datos de los clientes?
  • ¿Cómo mantener una base de clientes leales?
  • ¿Cuál es la mejor manera de crear experiencias auténticas y ganarse la confianza de los consumidores?

Los especialistas en marketing recurren cada vez más a un tipo de datos de clientes de mayor calidad denominados datos de parte cero.

¿Qué son los datos de parte cero?

Los datos de parte cero son información que los consumidores brindan voluntariamente a las marcas a cambio de algún tipo de incentivo o recompensa, como una mejor oferta o servicio. Este tipo de datos proporciona una descripción más precisa de un consumidor porque, en comparación con los datos propios, puede proporcionar una comprensión de la intención del consumidor, como qué productos son relevantes para él. Con datos de parte cero, no necesita inferir; simplemente hace preguntas a los consumidores a las que ellos brindan respuestas.

De acuerdo a una encuesta reciente del CMO Club, más de las tres cuartas partes (77%) de los CMO dijeron que están invirtiendo más en fuentes de datos de terceros para adquirir y retener clientes. Para casi la mitad de los encuestados, es una "falta de confianza" en las fuentes de datos que están utilizando actualmente para crear mensajes personalizados y relevantes lo que está impulsando este cambio.

Cómo utilizan las marcas los datos de Zero-Party

ThirdLove, una marca de ropa D2C, está aprovechando los datos de zero-party con un enfoque que incentiva a los consumidores a proporcionar información personal sobre ellos mismos. La empresa pide a los compradores que completar una encuesta donde pueden compartir información que permitirá a ThirdLove recomendar el sostén que mejor se ajuste. Por ejemplo, dependiendo de cómo haya respondido el cliente a las preguntas anteriores, se le puede preguntar si ha perdido o ganado peso. Debido a que un comprador sabe que sus respuestas lo llevarán a un producto que se ajuste perfectamente, está más dispuesto a proporcionar la información personal requerida.

ThirdLove también utiliza estos datos de terceros para ayudar a guiar las decisiones comerciales más importantes. En un caso, la empresa creó un algoritmo interno que utiliza los datos recopilados de las encuestas para informar las decisiones de la cadena de suministro, como la forma de administrar el inventario de tamaños particulares. También ayuda a ThirdLove a comprender cómo cambian las tendencias de tamaño con el tiempo.

Otro ejemplo es Shea Moisture, una empresa de productos para el cuidado del cabello y la piel que organiza concursos para adquirir datos de los consumidores sin participación. Además de animar a los compradores a realizar un cuestionario que los conducirá a mejores recomendaciones de productos, la empresa ofrece a los compradores la opción de proporcionar Información Personal—como la dirección de correo electrónico, el código postal y la fecha de nacimiento— para tener la oportunidad de ganar $100 de descuento en cualquier pedido. En esencia, la empresa le está pagando al comprador para que le proporcione datos valiosos de parte cero.

Combinación de datos de terceros y de terceros

Otras empresas toman un rumbo diferente en la recopilación de datos de partido cero. Como parte de su programa de fidelización OneASICS, ASICS ofrece descuentos a comunidades específicas de clientes, como socorristas y profesionales médicos. Para calificar para el descuento, el consumidor debe ingresar su nombre, dirección de correo electrónico y el nombre de su empleador para demostrar que es miembro de la comunidad.

ASICS pudo impulsar un crecimiento de dos dígitos combinar datos de terceros con datos de primeros. La empresa combinó ambos tipos de datos, como la información de compra recopilada en su sitio, para obtener una vista de 360 ​​grados de los clientes en todos los canales y plataformas de DTC. Estos datos también permiten que ASICS brinde experiencias de contenido uno a uno para los clientes que inician sesión en el sitio web o la aplicación móvil. Y el programa ha tenido un éxito notable. Cuando la empresa lanzó OneASICS, los miembros de membresía y lealtad representaron menos del 10% de todas las compras de ASICS. Hoy, ese número es más del 50%.

Hay innumerables formas de incentivar a los consumidores para que le brinden información sobre ellos mismos, que luego puede usar en toda la empresa, ya sea incorporándola a sus modelos de anuncios y campañas de marketing directo o informando qué productos o servicios trae al mercado. Lo que sabemos es que muchos clientes están contentos de compartir datos personales cuando una marca ofrece algo de valor real a cambio.

¿Estás listo para un futuro sin galletas?

Las marcas pueden identificar y adquirir comunidades de consumidores a través de la verificación instantánea del conjunto más grande de datos fidedignos de terceros en todo el mundo. Las marcas más grandes del mundo, incluidas Amazon, Home Depot, Spotify y T-Mobile, confían en SheerID como su socio de marketing de identidad.

Obtenga más información de Sheer ID para ver cómo el marketing de identidad puede ayudarlo a recopilar y usar datos de terceros para optimizar sus programas de adquisición y lealtad de clientes.

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