Sai Koppala, CMO de SheerID, comparte estrategias para ayudar a los minoristas a crear una conexión más sólida con los clientes.
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COVID ha obligado a los consumidores a conectarse, y ahí es donde permanecerán incluso después de que termine la pandemia.
Más consumidores han gravitado en un número aún mayor de lo previsto para comprar en línea. Según la Oficina del Censo de EE. UU., Los estadounidenses gastaron $ 791.7 mil millones en 2020 en comercio electrónico, un 32.4% más que el año anterior.
A medida que los consumidores adoptan nuevos comportamientos digitales y las marcas adoptan el comercio electrónico en un nuevo nivel, los especialistas en marketing deben reconsiderar cómo ganarse la lealtad del consumidor.
Es posible que no pueda competir con envíos rápidos y gratuitos, los precios más bajos o un presupuesto de marketing ilimitado, pero puede competir construyendo una relación directa con sus clientes.
Aquí hay tres estrategias que puede comenzar a usar hoy y que sobrevivirán a la pandemia.
01 Defiende lo que representa tu marca
Ahora más que nunca, la gente quiere saber qué empresas con las que compran están en su cancha. Poco después de que COVID-19 llegara a EE. UU., Informe especial del Barómetro de confianza de Edelman mostró que:
- El 65% de los consumidores dijo que la respuesta de una marca a la crisis tendrá un gran impacto en su probabilidad de comprarle en el futuro.
- El 89% de los consumidores quiere que las marcas ofrezcan productos gratuitos o de menor precio a los trabajadores de la salud, las personas en alto riesgo y aquellos cuyos trabajos se han visto afectados.
Cuando alinea los valores de su marca con las causas que interesan a sus clientes, expresa esos valores claramente y los apoya con iniciativas socialmente responsables, crea una conexión más profunda y personal con sus clientes. También crea comunidades en línea que comienzan a vincularse mediante un compromiso genuino con su marca.
Es lo correcto y es bueno para los negocios, como han aprendido estas marcas:
- FabFitFun realizó una promoción de "Héroes de la salud" ofreciendo a 50,000 médicos y enfermeras un paquete gratuito de productos de bienestar y cuidado personal. Fue tan popular que la empresa se quedó sin paquetes en un día.
- Una marca de ropa líder lanzó una oferta para los trabajadores de la salud y los socorristas y el primer día, más de 100,000 consumidores la canjearon, lo que resultó en casi $ 2 millones en ventas.
- Tieks, una marca de moda que vende bailarinas de diseñador, entregó tarjetas de regalo a los clientes que cosían máscaras para los trabajadores del hospital. Con el llamado de "Si #Cosamos JUNTOS, podemos salvar y salvaremos vidas juntos", alentaron a los clientes a tomar medidas en pro de una causa.
02 Los datos de cero partes equivalen a un 100 % de mejores relaciones con los clientes
Con todos los principales sitios de búsqueda que cambian su política de cookies y regulaciones de privacidad como CCPA y GDPR, que se arraigan en los EE. UU. Y en todo el mundo, es cada vez más difícil obtener datos precisos de los clientes para crear experiencias verdaderamente personalizadas.
A Un estudio de Forrester Consulting (encargado por SheerID) reveló que el mayor obstáculo para la personalización es precisamente en lo que se basa la personalización: datos relevantes y de alta calidad. El informe encontró que:
- Solo el 39% de los especialistas en marketing están muy seguros de que los datos que recopilan son significativos para el cliente y los representan con precisión.
- Más del 50% de los especialistas en marketing reconocen que los datos autoevaluados son de gran utilidad para crear un impacto positivo en sus esfuerzos de marketing, pero solo el 28% los recopila actualmente.
En lugar de "alquilar" el escape digital de datos sociales pagados (dar me gusta a una publicación no indica intención), concéntrese en los datos de parte cero. Stephanie Liu, analista de Forrester, describe los datos de parte cero como "datos que un cliente comparte intencional y proactivamente con una marca, que pueden incluir datos del centro de preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo el individuo quiere que la marca la reconozca".
Si está buscando recopilar datos de parte cero, hágase tres preguntas sobre los datos:
- ¿Está auto-certificado? Si es así, iniciará una relación basada en el consentimiento.
- ¿Ha validado la exactitud de los datos del cliente? En caso afirmativo, protegerá la integridad de cualquier oferta personalizada.
- ¿Está relacionado con la identidad? Si está conectado a atributos profundamente arraigados con los que los consumidores se identifican, como ser una enfermera o un maestro, creará una conexión emocional que impulsa la lealtad.
Una forma de acceder a los datos de terceros es a través de un "centro de preferencias", donde pide a los clientes que realicen una encuesta o proporcionen sus datos a cambio de un incentivo como un cupón, puntos de fidelidad o recomendaciones de productos.
También puede ejecutar reembolsos personalizados posteriores a la compra, como ofrecer $ 200 de reembolso en efectivo a cualquier miembro del ejército que compre un electrodoméstico grande durante el feriado del Día de los Veteranos. Sus clientes aún pueden comprar con sus socios de canal y usted puede iniciar una relación DTC cuando verifique la elegibilidad de un cliente para el reembolso.
03 Construya una comunidad conectándose con las identidades de los consumidores
Una forma poderosa de conectarse con los consumidores es aprovechar su sentido de pertenencia. Una excelente manera de hacerlo es averiguar las redes a las que pertenecen y hacer algo especial por ellos. Por ejemplo, durante la pandemia, muchas marcas comenzaron a crear campañas para las poblaciones afectadas, como los trabajadores de la salud o los maestros.
Estas campañas tienen el doble beneficio de permitir que las marcas apoyen a estos grupos al mismo tiempo que crean un mensaje reflexivo que se difunde por toda la comunidad y más allá. Sabemos por encuestas que más del 95% de los consumidores más afectados por la pandemia dijeron que compartirían una oferta personalizada con otros en su profesión. Las comunidades de consumidores tienen redes sólidas que disfrutan apoyándose mutuamente, especialmente en esta época de crisis. Si valoran su mensaje, su oferta y su servicio, lo difundirán como la pólvora. Chipotle es un gran ejemplo. Su campaña 4HEROES les dio a los trabajadores médicos un burrito gratis por cada burrito comprado. La marca regaló más de 100,000 en dos horas, y la campaña generó un sentimiento neto 100% positivo sin precedentes.
Todos esperamos que pronto se ponga fin a la pandemia, dadas las perturbaciones que ha provocado en todos los aspectos de nuestras vidas. Ciertamente, ha cambiado la forma en que los consumidores trabajan, compran y se conectan entre sí, así como con las marcas que aman. Si bien el año pasado ha presentado desafíos continuos, los especialistas en marketing dispuestos a cambiar y repensar cómo involucrar a las personas en un mundo incierto sobrevivirán y prosperarán durante la pandemia y más allá.
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