La pérdida de datos de terceros y cómo pueden responder los especialistas en marketing

Entre la desaparición de las cookies de terceros, el aumento de las regulaciones de privacidad y el rápido cambio de las actitudes de los consumidores sobre la privacidad de los datos, los especialistas en marketing de hoy enfrentan menos acceso a los datos de los consumidores y, por lo tanto, más desafíos para alcanzar sus números.

Estamos experimentando un cambio sísmico en la forma en que las marcas pueden recopilar, usar e informar sobre los datos de los clientes. Los impactos de la desactivación de datos de terceros son significativos y se vuelven más evidentes cada día. 

Así que profundicemos en las últimas investigaciones sobre la desactivación de datos de terceros: qué lo impulsa, cómo las marcas sentirán sus impactos y cómo pueden responder los especialistas en marketing.

¿Qué es la desactivación de datos de terceros y por qué ocurre?

Los datos de terceros son cualquier información recopilada por una empresa o entidad que no tiene una relación directa con los consumidores, como un proveedor de tecnología publicitaria o un agregador. Estas empresas recopilarían datos proporcionados por plataformas tecnológicas como Apple, Google y otras fuentes en varios sitios web, y luego utilizarían esos datos para crear perfiles de personas. 

Este tipo de datos ha impulsado la publicidad digital durante años, pero ahora está desapareciendo. A Estudio de Forrester Consulting atribuye esta desaparición a cuatro impulsores clave: 

• Comportamiento de protección de la privacidad de los consumidores
• Leyes de privacidad
• Restricciones del navegador y del sistema operativo (incluidas las cookies de terceros)
• La proliferación de “jardines amurallados” 

Cada uno de estos impulsores tendrá un impacto diferente en su marca, según los canales de marketing y las tácticas que utilice. Comprender por qué y cómo se están produciendo estos cambios le ayudará a desarrollar un plan de acción para responder. 

01 Los comportamientos de protección de la privacidad de los consumidores están bloqueando el acceso a los datos 

Los consumidores están cada vez más informados y preocupados acerca de cómo las empresas recopilan, usan y comparten información personal en línea. El ochenta y seis por ciento de los estadounidenses nombran La privacidad de los datos como una preocupación creciente, y el 62% de los consumidores afirman que protección de datos y ciberseguridad es el factor más importante para que confíen o no en una empresa. 

Y los consumidores no solo expresan sus preocupaciones. Están tomando medidas concretas para proteger su propia privacidad, que incluyen: 

• Optar por el almacenamiento de datos de terceros.
• Instalación de bloqueadores de anuncios.
• Limpiar regularmente el historial del navegador web y las cachés de cookies.

Estos hábitos no son nuevos, pero están creciendo. Por ejemplo, las estimaciones ahora sugieren 37% de consumidores usar un bloqueador de anuncios en su escritorio. A medida que crece este aumento en los comportamientos de protección de la privacidad, su capacidad para acceder a datos de terceros seguirá disminuyendo. 

02 Las leyes de privacidad como GDPR están reduciendo la recopilación de datos de terceros

Las agencias gubernamentales están tomando medidas lentas pero seguras para proteger la privacidad del consumidor. En los últimos años, legislaciones como el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) de la Unión Europea y el CPRA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) ha introducido nuevos requisitos para que las empresas protejan la información de identificación personal. 

Estas leyes han llevado a cambios como el surgimiento de los banners de consentimiento de cookies ahora omnipresentes y la creación de nuevas vías para que los clientes opten por no compartir datos. Los consumidores ahora pueden ejercer su "derecho al olvido" solicitando que una empresa elimine su información personal, incluidas las copias de seguridad, por completo. 

Las nuevas protecciones como estas facilitan que los consumidores opten por no compartir datos con terceros, lo que reduce su capacidad de rastrear y recopilar datos de comportamiento para los visitantes de su sitio web.

03 Las restricciones del navegador y del sistema operativo, incluidas las cookies de terceros, están eliminando los datos

Para adelantarse a la legislación gubernamental adicional y demostrar su capacidad de autorregulación, las empresas de tecnología han comenzado a introducir sus propias políticas y funciones de privacidad en los últimos años. Aquí hay una descripción general rápida de algunas formas en que los gigantes tecnológicos como Apple y Google están cambiando sus enfoques hacia las cookies de terceros, los identificadores de anuncios móviles y la privacidad del correo electrónico en nombre de la protección de datos del consumidor.

La muerte de las cookies de terceros

Las cookies de terceros basadas en el navegador, del tipo que utilizan Google Ads y otros proveedores de anuncios digitales para monitorear el comportamiento de los consumidores en los sitios web y seguirlos en Internet con anuncios, se están eliminando gradualmente. Google Chrome se unirá a Safari y Mozilla para finalizar el soporte para estas cookies a fines de 2023, lo que significa que los compradores de anuncios perderán la capacidad de dirigirse a un individuo específico en varios sitios web. Teniendo en cuenta que este tipo de publicidad programática representó más de 78% del gasto de EE. UU. en anuncios gráficos y de video en 2020, eso es un gran problema. 

Identificadores de anuncios móviles 

Los identificadores de anuncios móviles (MAID) son números que los proveedores asignan a los dispositivos móviles, como Apple y Android. Los MAID permiten a los proveedores de datos y a los especialistas en marketing orientar y rastrear a los usuarios móviles a través de las aplicaciones, de manera muy similar a cómo las cookies rastrean a los usuarios del sitio web a través de los navegadores de escritorio. Y al igual que las cookies de terceros, las empresas de tecnología están restringiendo los MAID en nombre de la privacidad, al menos hasta cierto punto. 

En abril de 2021, Apple anunció un pequeño pero significativo cambiar su identificación de anuncios móviles sistema o ID para anunciantes (IDFA). Bajo su nuevo sistema operativo, a los usuarios se les preguntará a través de ventanas emergentes si desean permitir que las aplicaciones en sus teléfonos los dirijan a anuncios. En lugar de navegar a través de menús de configuración engorrosos, la nueva función, Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT), significa que los consumidores ahora pueden optar por no participar simplemente tocando un botón. 

Otros proveedores móviles, como Android de Google, están implementando sus propias modificaciones de ID de anuncios móviles para mantenerse a la vanguardia en cuanto a la privacidad del usuario. Pero dado que Google depende en gran medida de los ingresos por publicidad, es probable que los cambios no sean tan amplios y contundentes como el ATT de Apple. 

Protección de la privacidad del correo

Apple, una vez más, lanzó una nueva función de seguridad en septiembre de 2021 que protege la privacidad del consumidor y conduce a una mayor desactivación de datos. Cuando los usuarios se suscriben a Apple Protección de privacidad de correo (MPP) como parte de su actualización de iOS 15, eligieron efectivamente ocultar sus direcciones IP de los remitentes de correo electrónico y cargar de forma privada todo el contenido remoto recibido a través de la aplicación Apple Mail. 

Para los especialistas en marketing, esto significa que los píxeles incluidos en el contenido del correo electrónico se cargarán de forma privada y cada correo electrónico aparecerá como abierto, incluso si el destinatario lo elimina o nunca lo mira. Si bien las tasas de apertura de correo electrónico no se consideran exactamente datos de terceros, esta métrica de correo electrónico que alguna vez fue estándar se ha vuelto poco confiable para los usuarios de Apple, junto con el contenido dinámico y los activadores de campañas de nutrición que se basan en datos abiertos precisos. 

04 Jardines amurallados como Facebook están almacenando datos de clientes en silos

Las plataformas de tecnología publicitaria pueden temer la pérdida de cookies de terceros, pero los titanes tecnológicos con ecosistemas de datos cerrados, como Google, Facebook y Amazon, aún recopilan y controlan cantidades inmensas de datos de clientes. Gracias a su acceso exclusivo a miles de millones de usuarios (y sus datos patentados), estos "jardines amurallados" no tienen que depender de datos de terceros para ganar su participación de dos tercios de los ingresos publicitarios digitales totales de EE. UU.. 

Por ejemplo, si bien Google puede ser responsable de la muerte de las cookies de terceros, al mismo tiempo desarrollo de un enfoque alternativo a la publicidad denominado Aprendizaje federado de cohortes (FLoC). FLoC puede continuar recopilando datos en un nivel de cohorte supuestamente más amigable con la privacidad y continuar mostrando anuncios dirigidos a audiencias relevantes. 

Los especialistas en marketing de las empresas más pequeñas pueden pagar para aprovechar los datos dentro de estos "jardines cerrados" para llegar a los clientes con campañas personalizadas, pero no tendrá acceso a los datos para ayudar a informar los perfiles de sus clientes, los recorridos de los clientes u otras actividades de marketing. Lo que sucede en un jardín amurallado permanece en un jardín amurallado, y eso significa una mayor desaprobación de datos de terceros. 

Cómo La desactivación de datos de terceros afecta a los especialistas en marketing

Obviamente, menos acceso a los datos de los clientes significa menos información sobre sus clientes. Pero según el estudio de Forrester, los especialistas en marketing informan que sienten el dolor de la desaprobación de datos en muchas funciones clave: 

• Adquirir nuevos clientes (69%) y sus datos (72%)
• Obtener información e inteligencia del cliente (69 %) y utilizarla para la personalización (70 %)
• Venta cruzada y up-selling (71%)

Estas preocupaciones son reales. Medir el éxito de las campañas publicitarias y mantener los modelos de atribución multitoque será cada vez más desafiante a medida que desaparezcan las cookies de terceros. Incluso cuando estos desarrollos aún se están implementando, los puntos de referencia y los informes de ganancias reflejan los primeros impactos de la desactivación de datos de terceros.

Campañas de emailing 

Las tasas de apertura, como predijeron los especialistas en marketing, se han vuelto cada vez menos confiables. Al observar las tasas de adopción de iOS 15 y las funciones de privacidad de Apple, los proveedores de correo electrónico estiman que 40-50% de todos los correos electrónicos abiertos ahora provienen de usuarios de MPP. Eso se traduce en aumentos abruptos y completamente artificiales en las tasas de apertura, según informes de referencia.

Publicidad dirigida 

Si bien puede ser difícil vincular políticas de privacidad específicas con el éxito de las campañas publicitarias dirigidas, podemos hacernos una idea a partir de un número asombroso: 10 millones de dólares. Eso es lo que se estima que perderá Meta, la empresa matriz de Facebook, en ingresos publicitarios en 2022, ya que los usuarios optaron por no compartir datos a través de la función Transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, todo debido al mayor desafío de orientar y medir con precisión los anuncios. Y, por supuesto, esa pérdida general de ingresos proviene en última instancia de millones de marcas que anteriormente dependían de Facebook para ofrecer anuncios dirigidos de manera confiable. 

Y Facebook está lejos de estar solo. En sus llamadas de ganancias, marcas como chasquido y paquete han culpado a ATT de Apple por la pérdida de ingresos y la adquisición de clientes por debajo de lo esperado, incluso cuando tienen cuidado de no desacreditar un futuro más amigable con la privacidad, que es lo que quieren sus clientes. 

¿Cómo pueden los especialistas en marketing responder al impacto de la desactivación de datos de terceros?

Si bien todos estos desarrollos pueden parecer malas noticias, hay un lado positivo: las marcas que invierten en construir relaciones directas con sus clientes prosperarán. Los días de comprar y pagar datos de terceros están llegando a su fin, pero su equipo ahora puede concentrarse en crear conexiones duraderas que tendrán un impacto mucho mayor que el que podrían tener los dólares publicitarios programáticos. 

Ha llegado el momento de diferenciarse de la multitud adoptando un nuevo enfoque: recopilar y aprovechar sus propios datos de primera parte y de parte cero.

Comprensión de los datos propios y de terceros

Los datos propios son información que recopila de las interacciones del usuario, que es más confiable y precisa que los datos proporcionados o vendidos por otra parte. El historial de compras, las preferencias de productos y los datos de comportamiento del sitio web son ejemplos de datos propios que usted recopila de forma pasiva, pero directa, de sus clientes en su propio sitio web o aplicación.

Datos de parte cero es aún más confiable y, a menudo, se considera el estándar de oro de los datos del cliente. Los clientes comparten proactivamente este tipo de información directamente con su marca, generalmente porque les está ofreciendo algo valioso a cambio. Las encuestas de clientes, los formularios cerrados, las suscripciones a boletines informativos y las preferencias del programa de fidelización son ejemplos de datos de terceros. 

Cómo aprovechar los datos de Zero-Party

Dar a sus clientes algo de valor a cambio de información personal como su correo electrónico, detalles de perfil, preferencias o profesión puede ayudar a generar confianza y lealtad a la marca a la larga. Pero la clave para aprovechar los datos de partido cero es ofrecer y entregar un incentivo claro y significativo para los clientes. 

Por ejemplo, marca de nutrición Gainful quería llegar a nuevos clientes y aumentar la retención. El equipo de marketing de Gainful implementó un marketing de identidad programa que ofrecía descuentos exclusivos a estudiantes y miembros de las fuerzas armadas. Para canjear la oferta, los clientes ingresan información básica en un formulario simple y Gainful confirma su elegibilidad usando Plataforma de marketing de identidad de SheerID para verificar sus datos.

El programa brindó a Gainful datos significativos sobre las afiliaciones y las etapas de vida de sus clientes, que luego usó para dirigirse a esos clientes con contenido personalizado. Las campañas fueron un gran éxito: Gainful vio una tasa de conversión del 30 % entre los estudiantes y un aumento del 25 % en la retención del primer mes para los militares.

Este es solo un ejemplo de cómo los datos de parte cero ayudan a los especialistas en marketing a superar nuestra trampa 22 actual: respetar el deseo de los consumidores de tener más privacidad mientras proporcionando los tipos de experiencias personalizadas que impulsan las conversiones y la lealtad a lo largo del tiempo.