Nesse ambiente de varejo hiperpersonalizado, surgiram ofertas exclusivas como uma das maneiras mais eficazes de direcionar e direcionar conversões para grupos de afinidade, como alunos, professores e membros das forças armadas. Com ofertas exclusivas, os varejistas aumentaram as taxas de conversão em mais de 8x, triplicaram as compras repetidas de clientes fiéis e impulsionaram ROAS tão alto quanto 20: 1.
Mas o que os compradores gostam em ofertas exclusivas? Como eles se sentem em relação a eles em comparação com outras promoções? E como eles estão dispostos a compartilhar dados pessoais para se qualificar?
Estes são os tipos de perguntas que fizemos em nossa mais recente pesquisa de compras ao consumidor realizada com a Kelton Global: Privacidade, personalização e promoções. E os resultados ressalta claramente que as marcas têm uma tremenda oportunidade de aproveitar ofertas exclusivas para adquirir clientes de alto valor que provavelmente farão compras repetidas.
Mas a pesquisa também revelou que ofertas exclusivas podem ser um empreendimento arriscado. Se as marcas as entregam de uma maneira que desconsidera as preocupações com a privacidade do consumidor, elas podem fazer mais mal do que bem.
Vamos dar uma olhada no que os compradores dizem e o que isso significa para as marcas.
Os consumidores estão ansiosos por ofertas exclusivas
94% dos americanos dizem que tirariam vantagem de uma oferta exclusiva. E essas ofertas exclusivas desempenham um papel significativo no aumento da urgência e frequência no comportamento de compra: 58% dos compradores dizem que uma oferta exclusiva aumentaria sua probabilidade de compra, enquanto 82% dizem que aumentaria a frequência com que compravam com uma marca.
Mesmo como uma técnica de marketing digital mais recente, ofertas exclusivas já estão a par de outras táticas de marketing: os americanos têm a mesma probabilidade de dizer que uma oferta exclusiva (84%) os faria comprar com uma marca como garantia de preço correspondente (86) %) ou acesso VIP (80%).
E é o exclusividade aquilo importa. 68% dizem que as ofertas exclusivas têm mais apelo do que os descontos destinados a todos.
Anexo A: Implementação de uma oferta exclusiva pela LEGOLAND. Para homenagear homens e mulheres do serviço militar, o resort da Flórida introduziu um promoção online exclusiva para membros do serviço militar - até 25% de bilhetes, além de um segundo dia grátis.
A promoção teve apelo imediato e levou a um aumento acentuado dos membros do serviço e de suas famílias que se envolveram com o resort. Todo comprador que usou a oferta exclusiva comprou quase quatro tickets (em média, 3.6 por transação) - um upsell que contribuiu para um ROI de US $ 27 por cada US $ 1 gasto em verificação.
Se as ofertas exclusivas não forem exclusivas, os consumidores cobrarão um preço.
Por mais atraentes que sejam as ofertas exclusivas, os compradores são extremamente sensíveis ao processo de verificação para um. Segundo a pesquisa, mais de nove em cada 10 americanos (92%) estão preocupados com parte do processo de verificação de uma oferta exclusiva.
E quando as marcas lidam mal com a verificação, ela adiciona combustível ao fogo. Cerca de 47 milhões de americanos (19%) dizem que conhecer uma marca permitia que os clientes usassem indevidamente ofertas exclusivas impactaria negativamente a maneira como interagiam com a marca. Desses indivíduos:
- 80% perderiam a confiança na marca
- Mais da metade (53%) compraria lá com menos frequência
- 33% recomendariam seus amigos e familiares para comprar em outro lugar
- 21% compartilhariam sentimentos negativos sobre a marca em fóruns on-line ou em seus perfis de mídia social
Claramente ofertas exclusivas têm armadilhas potenciais. Mas o que exatamente faz com que os consumidores se recusem?
Os consumidores não gostam da forma como as marcas lidam com dados pessoais
Um dos maiores erros que as marcas podem cometer ao verificar ofertas exclusivas é pedir aos consumidores que forneçam muitos dados ou dados pessoais demais. Em nosso mundo pós-Cambridge Analytica, os consumidores simplesmente suspeitam do pior.
83% dos americanos têm preocupações com os tipos de dados que seriam coletados e quase três quartos dos compradores (73%) acreditam que as marcas usam informações pessoais sem seu conhecimento ao verificar a oferta de um consumidor.
Não surpreendentemente, quanto mais pessoais os dados, maior a preocupação. Embora mais de 4 em cada 5 compradores estejam dispostos a compartilhar informações comuns como um endereço de e-mail (84%) ou nome (82%), muito menos diriam o mesmo sobre as informações do cartão de crédito (27%) ou o número do seguro social ( 18%).
Os consumidores procuram uma abordagem orientada ao consentimento
Apesar do ceticismo do consumidor, as marcas podem oferecer e verificar ofertas exclusivas da maneira que os consumidores desejam.
A pesquisa revelou que os compradores têm uma grande afinidade pelo marketing baseado em consentimento, um modelo que lhes permite decidir quando eles se envolvem com uma marca e quais informações eles trocam por acesso a produtos, serviços, mais informações etc. De fato, cos consumidores preferem essa opção - ou baseado em consentimento - modelos sobre abordagens tradicionais baseadas em inferência na proporção de 2: 1.
Os consumidores também querem que as marcas saiam do processo de verificação. 57% preferem ser verificados por terceiros independentes do que o representante de atendimento ao cliente da marca. Os clientes pedem maior controle e processos mais seguros.
Chegou a hora de fazer ofertas exclusivas atingirem todo o seu potencial
Programas de ofertas exclusivas já provaram seu valor tanto para os consumidores quanto para as marcas com as quais compram. E com uma abordagem baseada em consentimento, eles ganharão ainda mais força, pois as marcas gastam menos tempo distribuindo ofertas não solicitadas e mais tempo convidando os compradores a aproveitar os descontos disponíveis para seus grupos de afinidade.
Se as marcas atenderem demandas dos consumidores pela forma como seus dados são coletados e verificados, eles criarão relacionamentos com os clientes que têm mais integridade e levam a uma maior lealdade.
O takeaway? Privacidade e personalização não precisam mais ser mutuamente exclusivas. Em nosso próximo post, "5 etapas para verificar ofertas exclusivas da maneira que os compradores desejam", exploraremos como as marcas podem proteger ofertas exclusivas e dar aos consumidores a experiência que eles preferem.
Para ver os resultados da pesquisa em primeira mão, você pode fazer o download do relatório completo.
