Este artigo apareceu originalmente como um Posto do Conselho de Comunicação da Forbes.
Eu sou um comerciante. E como você, está enraizado em mim não pedir aos consumidores seus dados – porque isso soa como atrito. Qualquer coisa que faça o consumidor parar e questionar as intenções da marca cria atritos que podem retardar a experiência e matar a venda. Direito?
Não necessariamente. Nem tudo que pensamos ser “atrito” é ruim – como fazer perguntas aos consumidores.
Faça perguntas em um momento de dados de partido zero
Tradicionalmente, os profissionais de marketing evitam pedir qualquer coisa aos consumidores por medo de rejeitá-los. Mas se o consumidor não percebe isso como atrito, você também não deveria. Trata-se de articular o valor que o consumidor obterá ao fornecer os dados. Contanto que o consumidor obtenha valor – uma experiência, produto ou oferta melhor – eles provavelmente não verão isso como atrito.
Esse é o coração dos dados de zero-party – os consumidores fornecem informações voluntariamente em troca de um incentivo ou recompensa. Especialmente agora, à medida que as marcas enfrentam restrições crescentes ao usar dados de terceiros, elas devem adotar dados de terceiros para entender melhor e se conectar com os consumidores. Na minha experiência, fortes conexões emocionais podem ajudar a motivar os clientes a comprar.
Fazer perguntas que os consumidores queremos responder pode desencadear o início de um relacionamento — não o fim, como muitos profissionais de marketing supõem há muito tempo. Aqui estão três cenários em que você pode convidar os consumidores a fornecer dados de terceiros.
Crie uma melhor experiência de descoberta
Os consumidores geralmente querem ser capazes de encontrar o que precisam mais rapidamente. E uma das melhores maneiras de atender a essa expectativa é por meio de uma rápida pesquisa ou questionário. Pergunte a um consumidor sobre suas preferências e, em seguida, ofereça o produto ou serviço exato que ele está procurando.
A NARS Cosmetics, por exemplo, usa um “quiz para encontrar sombra labial“ que pergunta ao consumidor sobre seu humor, mantra de beleza, aparência de sair e tom de pele. Assim que o consumidor insere seu e-mail, ele recebe os resultados da pesquisa (embora possa optar por não fornecer essa informação), incluindo recomendações sobre cor dos lábios e outros produtos.
Outras marcas se inclinam mais para o ângulo de “personalidade” de um questionário, fazendo perguntas como: “O que sua preferência por vinho diz sobre você”, “Que tipo de frequentador de shows você é” ou “Qual é o seu estilo de pai?” Em troca do compartilhamento de informações, o consumidor pode receber uma experiência de pesquisa melhor e mais rápida, ajustada às suas preferências.
Entregue um produto personalizado
Além de fazer perguntas para melhorar a experiência de descoberta, você também pode fazer perguntas para informar o desenvolvimento de um produto personalizado. Nesse caso, o consumidor voluntariamente fornece dados pessoais em troca de um produto de primeira linha que provavelmente atenderá às suas necessidades.
A Proven Skincare, por exemplo, convida os consumidores a “fazer o quiz da pele” para criar uma rotina de cuidados com a pele personalizada. Um consumidor primeiro responde a uma série de perguntas sobre suas preocupações (por exemplo, rugas, vermelhidão ou sensibilidade), estilo de vida (por exemplo, sono ou dieta) e localização e, em seguida, fornece seu e-mail. Comprovado sugere imediatamente um sistema de cuidados com a pele personalizado.
Estratégias como essas podem ser vantajosas, especialmente para empresas de assinatura cujos negócios são construídos com base na fidelidade do cliente.
Personalizar uma oferta
No fundo, fazer perguntas é conhecer alguém – o que eles querem, do que gostam e do que precisam. Mas também é aprender que eles são. Quando as pessoas fazem parte de uma comunidade – como professores, socorristas ou militares – elas podem sentir um parentesco e um sentimento de pertencimento a esse grupo; e eles provavelmente vão gostar quando as marcas os reconhecerem.
Por exemplo, um dos clientes da minha empresa - uma marca de viagens - oferece ofertas exclusivas de férias na praia com tudo incluído para veteranos e membros do serviço ativo após verificar suas informações por meio da solução da minha empresa.
É uma troca simples: peça ao consumidor informações básicas como data de nascimento, profissão, nome e e-mail e, em troca, dê a ele uma recompensa como um desconto ou experiência VIP.
Conclusão
Seja um vendedor fazendo perguntas melhores fechar um negócio ou um funcionário fazendo perguntas de um colega para construir um relacionamento mais forte, fazer perguntas ajuda você a conhecer alguém. As marcas que entendem isso não estão criando atritos; eles estão criando conexão. E eles estão cumprindo a promessa de personalização.
As marcas há muito percebem a personalização como uma via de mão única onde elas “personalizam” com base em dados inferidos sobre o consumidor. Mas, à medida que os profissionais de marketing aproveitam os dados de terceiros, eles podem criar um esforço mútuo que dá ao consumidor uma opinião sobre a experiência personalizada que deseja com a marca. Quando as marcas fazem certo, fazer perguntas pode ser um caminho para uma melhor personalização, melhores relacionamentos e, em última análise, fidelidade de longo prazo.
A oportunidade está aí. Agora... o que vai Você pergunte aos consumidores em 2022?
