Os profissionais de marketing não têm escassez de métricas que podem usar para avaliar sua capacidade de atrair, converter e reter clientes. Mas um dos KPIs mais significativos para medir o sucesso do marketing é muitas vezes esquecido: o valor da vida útil do cliente.
Continue lendo para saber qual é o valor da vida útil do cliente, como isso pode afetar seu crescimento e como você pode desenvolver campanhas de marketing digital para mover a agulha no CLV.
O que é o valor da vida útil do cliente e por que isso importa agora?
Seu Valor de Vida do Cliente (CLV) é uma medida do lucro total que você pode esperar gerar do cliente médio ao longo da duração do seu relacionamento. Calcular seu CLV fornece informações sobre quais tipos de clientes são os mais valiosos para sua empresa, ajuda a identificar onde concentrar seus esforços de marketing para obter o máximo retorno e pode servir como um sinal de alerta para possíveis problemas, como falhas de comunicação, aquisição mal direcionada esforços ou pontos difíceis ao longo da jornada do cliente.
No momento, todas essas áreas são incrivelmente importantes para marcas de consumo e empresas B2B. À medida que emergimos de uma pandemia global, lidamos com uma inflação recorde e enfrentamos a volatilidade econômica, ter uma base leal de clientes recorrentes oferece algum espaço para respirar em tempos incertos.
Isso ocorre porque os clientes recorrentes tendem a gastar até sete vezes mais por visita e compre com mais frequência. E adquirir um novo cliente é muito mais caro do que manter um cliente existente – as estimativas variam de acordo com o setor, mas variam de cinco a 25 vezes mais.
Como calcular o valor da vida útil do cliente
Existem várias abordagens diferentes para calcular o CLV, mas na sua forma mais simples, a equação se parece com isso:
Receita do cliente por ano
multiplicada pela
O número de anos que eles permanecem como clientes
menos
O custo de aquisição do cliente
Dependendo da maturidade analítica da sua empresa, você pode avançar em calcular e prever o valor da vida útil do cliente. Você pode usar dados históricos para simplesmente olhar para trás, usar esses mesmos dados para fazer previsões sobre o futuro e até aproveitar o aprendizado de máquina para automatizar previsões e recomendações para impactar o CLV. Você pode incorporar fatores mais complexos, como margem bruta ou despesas operacionais, ou usar métricas mais detalhadas, como gasto médio por transação versus gasto anual por cliente.
Mas, para simplificar, usaremos essa definição básica de CLV para focar em como impulsionar melhorias reunindo equipes e campanhas de marketing digital em torno dessa métrica principal.
Os desafios de medir o CLV
Antes de começar a impactar o CLV, você precisa garantir uma linha de base e acompanhar o desempenho ao longo do tempo. E mesmo com uma abordagem simples, existem alguns desafios para medir o valor da vida útil do cliente que você precisará superar.
01 Obtenha acesso a dados consistentes
Sem análises e rastreamento confiáveis, pode ser difícil obter acesso a informações como gastos anuais por cliente ou custo de aquisição de clientes. E como os relatórios virão de diferentes departamentos (como finanças, operações, experiência do cliente ou marketing), você precisará garantir que seus dados sejam consistentes entre as equipes.
Dados zerados é o tipo de dado mais preciso que você pode ter porque vem diretamente do cliente. Encontrar maneiras de coletar dados de terceiros é essencial porque as fontes de dados de terceiros estão secando à medida que plataformas como Google Chrome e Apple iOS eliminam os cookies de terceiros. Uma das melhores maneiras de coletar dados de terceiros é oferecer aos clientes um incentivo para fornecê-los a você.
02 Ser capaz de detalhar os resultados
O poder do CLV é que ele pode ajudá-lo a analisar, entender e melhorar a experiência do cliente. Certifique-se de que você tem a capacidade de não apenas analisar uma métrica de alto nível, mas mergulhar profundamente em como o CLV varia entre os segmentos de clientes.
Depois de ter as métricas certas, ferramentas como plataformas de gerenciamento de experiência do cliente e CRMs podem rastrear e relatar seu CLV ao longo do tempo. Desde que seus dados sejam consistentes e exploráveis, mesmo uma medição imprecisa do valor da vida útil do cliente pode ajudá-lo a priorizar iniciativas que irão impulsionar a melhoria e medir como seus esforços estão ajudando a expandir os negócios.
Como o CLV afeta o crescimento dos negócios
Dado que o valor da vida útil do cliente é uma medida combinada de taxas de compra, retenção e custos de aquisição, ele influencia os resultados multifuncionais em toda a sua organização. Aqui estão algumas maneiras pelas quais o CLV afeta o crescimento dos negócios e como o marketing especificamente pode influenciar essa métrica de desempenho importante:
Maximizando a lucratividade
O objetivo final de se concentrar no valor da vida útil do cliente é melhorar a lucratividade geral do seu negócio. E ao comparar o CLV de determinados segmentos de clientes entre si, você saberá quais são mais ou menos lucrativos.
Com essa compreensão de quem são seus clientes mais valiosos, você pode optar por maximizar a lucratividade de dois ângulos diferentes:
- Conquiste mais de seus clientes mais lucrativos, concentrando seu marketing, desenvolvimento de produtos e retenção neste grupo valioso.
- Trabalhe para aumentar o engajamento e o gasto médio de seus clientes menos lucrativos, concentrando-se em melhorar a experiência do cliente, gerando compras adicionais ou maiores ou reduzindo os custos de marketing e aquisição.
Melhorar a retenção e satisfação do cliente
Mesmo em suas equações mais complexas, a duração média do relacionamento com o cliente é um fator importante no cálculo do valor da vida útil do cliente. Isso significa que melhorar o CLV geralmente significa melhorar as estratégias de retenção de clientes, porque quanto mais tempo você tiver um relacionamento com um cliente, maior será o valor da vida útil dele.
E como a retenção é impulsionada pela satisfação do cliente, impulsionar o CLV geralmente envolve melhorar o serviço geral, bem como as atividades de marketing, como coletar feedback, mapear a jornada do cliente e simplificar a comunicação em todo o ciclo de vida do cliente.
Impulsionando as vendas repetidas
Se um cliente permanece seu cliente por uma década, mas faz uma compra apenas uma vez por ano, seu CLV pode ser menor do que um comprador mais frequente que permanece por apenas cinco anos. Assim, à medida que você divide seus dados CLV, pode identificar oportunidades para aumentar o número de compras que os clientes fazem ao longo de seu relacionamento.
Dando aos clientes um oferta personalizada com base em sua identidade é uma ótima maneira de impulsionar as vendas repetidas. Quando você faz uma oferta exclusiva para comunidades de consumidores como estudantes universitários, professores, e as militar, eles se sentem recompensados por quem são. Isso cria uma conexão emocional com sua marca que torna os clientes compram de você com mais frequência e promovem sua empresa em suas redes.
Sequências de emails de carrinhos abandonados, campanhas de reengajamento e descontos estratégicos são outros exemplos de como o marketing digital pode influenciar as vendas repetidas e o CLV.
Entendendo seus clientes ideais
Quando você está medindo o CLV e percebe uma queda na retenção de clientes – especialmente se os níveis de serviço não mudaram – isso pode ser um sinal de que algo está errado com sua estratégia de aquisição de clientes. Por exemplo, se você lançou recentemente um programa de desconto geral que oferece preços baixos para um público amplo, pode estar atraindo caçadores de pechinchas motivados a comprar uma vez e desistir. Esses tipos de clientes motivados por preços estão mais interessados em um bom negócio do que em fidelizar ao longo do tempo, e sua taxa de rotatividade mais alta pode causar um impacto rápido no seu CLV.
Ao entender seu público ideal, os profissionais de marketing podem concentrar sua estratégia de aquisição nesses clientes de alto valor por meio de divulgação personalizada, programas de referência e outras campanhas altamente direcionadas.
Identificar lacunas de comunicação
Quando você começa a analisar quais segmentos de clientes têm CLV mais baixo, pode identificar riscos potenciais e pontos difíceis ao longo da jornada do cliente e fazer melhorias focadas.
Por exemplo, se os clientes que você adquire por meio de um determinado canal de marketing tendem a ter um CLV mais baixo – mesmo que você saiba que seus custos de segmentação e aquisição estão bloqueados – você pode investigar e ver qual pode ser a causa. As falhas de comunicação durante a integração, a falta de engajamento pós-compra ou oportunidades de upsell negligenciadas podem ser os culpados.
Como pensar em clientes ocasionais
Analisar seu CLV em todos os segmentos de clientes permitirá que você identifique clientes ocasionais: aqueles que fazem uma compra e nunca mais retornam ou compram novamente. Embora esses clientes não devam ser esquecidos ou dispensados, você deve concentrar seus esforços em transformá-los em compradores recorrentes. Criar campanhas de reengajamento com recomendações de compra adicionais, coletar feedback e oferecer descontos estratégicos são atividades de marketing que podem ajudar os compradores ocasionais a se tornarem clientes fiéis.
8 maneiras de aumentar o valor da vida útil do cliente com campanhas de marketing digital
O valor vitalício de um cliente depende dos níveis de serviço, da qualidade do produto e de dezenas de pontos de contato individuais que o marketing sozinho não pode resolver. Mas você ainda pode causar um impacto significativo no CLV melhorando as comunicações, otimizando as estratégias de aquisição e criando fidelidade à marca através do engajamento positivo.
Aqui estão oito táticas comprovadas para aumentar o CLV por meio de campanhas de marketing digital.
01 Personalize Campanhas com Dados Zero-Party
Pesquisas mostram que 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam uma experiência personalizadas—fornecer conteúdo e mensagens relevantes no momento certo. Mas, ao mesmo tempo, 86% dos americanos dizem que privacidade de dados é uma preocupação crescente. Então, como os profissionais de marketing fornecem experiências personalizadas quando os clientes estão cada vez mais relutantes em compartilhar informações pessoais?
Uma abordagem é usar dados de parte zero, que são informações que os clientes oferecem gratuitamente em troca de algo de valor, como um desconto ou um benefício. Esses dados altamente precisos podem ser usados para criar perfis de consumidores, segmentar seu público e envolver os clientes com campanhas personalizadas que impulsionam a retenção, as taxas de compra e o valor da vida útil do cliente.
02 Crie ofertas VIP fechadas
As marcas podem coletar dados de terceiros por meio de marketing de identidade ou estendendo uma oferta VIP fechada com base na profissão ou estágio de vida de seus clientes. Descontos especiais para militares, estudantes, professores ou idosos são exemplos de campanhas comuns de marketing de identidade.
Usando ano plataforma de verificação de identidade como SheerID significa que os clientes compartilham suas informações pessoais em troca de um desconto valioso. As marcas podem confiar nisso dados de parte zero e usá-lo para aumentar o engajamento com essas comunidades de consumidores nos próximos anos.
O marketing de identidade pode melhorar o valor da vida útil do cliente ao:
- Reduzindo os custos de aquisição por meio do poderoso boca a boca: 96% dos militares, 97% dos alunos e 98% dos professores compartilharão um desconto exclusivo com outras pessoas em sua comunidade.
- Construindo a lealdade por meio de conexões emocionais positivas: Quando oferecido um desconto personalizado, 84% dos professores se sentem valorizados, 75% dos alunos se sentem animados e 66% dos militares se sentem valorizados.
- Aumentando as compras repetidas: 83% dos idosos e 61% dos militares farão compras com mais frequência com uma marca que ofereça desconto personalizado.
03 Envolva-se com o Marketing de Causa
Quase 80% dos consumidores americanos se sentem mais conectados a um marca orientada para finse consumidores da geração Y e da geração Z em particular, têm expectativas cada vez mais altas para que as empresas abordem os problemas sociais. Causar marketing as campanhas destacam como sua marca apoia os problemas ou comunidades com os quais seus clientes se preocupam e podem ajudar a criar fidelidade e afinidade com sua marca ao longo do tempo.
Por exemplo, a marca de sapatos Rothy's dobrou seu marketing de causa durante a pandemia, oferecendo um desconto exclusivo para profissionais de saúde e doando 100,000 máscaras para trabalhadores da linha de frente que precisam de EPI - tudo com base em comentários e sugestões de sua base de clientes existente. A Rothy's viu um aumento de 60% em seu programa de marketing de identidade, adicionando profissionais de saúde e creditando a oferta e a doação com maior fidelidade.
04 Pergunte aos clientes o que eles querem ver
Seguindo uma dica do manual de Rothy, você pode impactar o valor da vida útil do cliente simplesmente perguntando a seus clientes o que eles querem de sua marca. Use sua central de preferências de e-mail ou pesquisas com clientes para interagir com seu público e perguntar que tipo de conteúdo, comunicações e experiências eles gostariam de ver.
Analise suas respostas de acordo com seus segmentos CLV para se concentrar em oferecer aos seus clientes mais rentáveis mais do que eles desejam ou abordar quaisquer lacunas de experiência do cliente com segmentos que você deseja melhorar.
05 Criar Campanhas de Reengajamento
Se você está focado em melhorar o CLV com grupos de risco, considere desenvolver campanhas de reengajamento para reconquistar o interesse e a atenção de clientes que não fazem uma compra ou usam seu produto há algum tempo. Compartilhe novos recursos ou treinamento para seu produto SaaS, recomende itens relevantes para o que eles compraram no passado ou compartilhe uma promoção ou desconto especial para os quais eles são elegíveis.
06 Lançar um Programa de Fidelização de Clientes
Recompense seus clientes mais valiosos e aumente as taxas de compra repetida em todos os segmentos criando um solução de fidelização de clientes. Os programas de fidelidade incentivam compras repetidas, concedendo pontos ou vantagens como frete grátis, brindes ou descontos especiais.
Naturalmente, os programas de fidelidade são eficazes para aumentar o CLV ao incentivar compras repetidas, mas também podem melhorar a satisfação e a retenção, fazendo com que os clientes se sintam valorizados e apreciados. E, programa de fidelização de clientes os membros geralmente compartilham informações pessoais em troca da associação, fornecendo mais dados de terceiros que você pode usar para personalizar e melhorar a experiência do cliente.
07 Colete comentários com NPS ou CSAT
A coleta regular de feedback sobre sua marca de seus clientes pode fornecer informações granulares sobre como melhorar a satisfação e a retenção. Sistemas populares como Net Promoter Score (NPS) são consistentes e facilmente automatizados – lembre-se de seguir o padrão Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega? com uma pergunta aberta sobre o motivo de sua classificação. Isso permite que você obtenha feedback mais detalhado sobre onde está indo bem e como pode melhorar.
08 Evite Estratégias de Aquisição Problemáticas
Os descontos gerais podem atrair clientes em busca de pechinchas que podem ser uma opção ruim a longo prazo para sua marca. Campanhas de anúncios pagas amplas e não direcionadas lançam uma rede ampla e cara. Estratégias de aquisição problemáticas como essas podem levar a picos de rotatividade e custos de aquisição e, como resultado, fazer com que o valor da vida útil do cliente despenque.
Quanto mais você analisar seu CLV, melhor terá a ideia de quem segmentar para fidelização de longo prazo e crescimento de receita. Invista em programas de aquisição mais estratégicos, como as ofertas VIP fechadas mencionadas acima. Ou considere lançar um programa de referência que incentive seus clientes mais felizes a indicar amigos ou familiares que eles acham que se beneficiarão de seu produto ou serviço.
4 empresas que viram mudanças positivas focando no CLV
Curioso para ver essas táticas ganharem vida? Aqui estão quatro marcas que causaram um impacto significativo no CLV coletando dados de terceiros, oferecendo experiências personalizadas e lançando campanhas de aquisição estratégicas.
Back Market impulsiona CLV 30% mais alto com descontos para estudantes
Voltar Mercado fornece eletrônicos recondicionados de alta qualidade e ajuda a reduzir o lixo eletrônico - uma missão que ressoa com a Geração Z. Para envolvê-los, a Back Market lançou uma oferta exclusiva para estudantes universitários em 2020. A campanha de marketing de identidade atraiu 300,000 alunos verificados em sua primeira ano e, em 2021, o Back Market viu um aumento de 5x nos pedidos de alunos durante a temporada de volta às aulas.
A equipe de marketing também começou a usar os dados de terceiros coletados ao verificar a elegibilidade para criar campanhas de reengajamento e, como resultado, os alunos agora têm um valor de vida útil do cliente 30% maior do que a média global da marca.
ASICS gera CLV mais alto por meio de um programa de fidelidade
Marca atlética ASICS construiu um poderoso mecanismo omnicanal de marketing personalizado que melhora o valor da vida útil do cliente em segmentos-chave. Por exemplo, a empresa coleta dados de partido zero oferecendo descontos exclusivos para grupos como socorristas ou membros das forças armadas. E os membros do robusto programa de fidelidade OneASICS da marca têm um valor de vida útil do cliente “significativamente maior” do que os não membros.
TIDAL aumenta a retenção e reduz o CAC com marketing de identidade
Serviço de música por assinatura TIDAL oferece descontos exclusivos para estudantes, militares e socorristas, e a marca usa os dados de terceiros coletados por meio de verificação para criar experiências personalizadas. Graças ao aumento do engajamento e sentimentos de apreciação, os assinantes que se inscrevem por meio desses planos especiais têm taxas de retenção mais altas do que o usuário médio.
Oferecer esses descontos exclusivos também gera menções na mídia e referências boca a boca, reduzindo os custos de aquisição para esses segmentos de clientes.
Gainful melhora a retenção e o engajamento por meio de dados de parte zero
Marca de fitness personalizada Ganhoso oferece aos seus clientes suplementos nutricionais e suporte individualizado com nutricionistas. A marca teve poucos problemas para atrair um grupo demográfico mais jovem, mas lutou com retenção e compras repetidas – as métricas mostraram que os clientes de 18 a 23 anos compunham quase metade de sua base de e-mail não ativa.
Depois de lançar uma oferta fechada para estudantes, a equipe da Gainful conseguiu se conectar com esse valioso segmento de clientes e usar os dados de terceiros coletados para criar e fornecer conteúdo personalizado. Como resultado, a marca teve um aumento de 18% na retenção no primeiro mês e o número de assinantes em idade estudantil desengajados caiu de 49% para 11.5%.
Comece a melhorar seu CLV este mês
Pronto para causar um impacto no valor da vida útil do seu cliente? Uma das maneiras mais rápidas de começar é através do marketing de identidade. Saiba como o Equipe SheerID pode ajudá-lo a colocar em funcionamento uma campanha de descontos personalizada e atrair clientes fiéis em menos de uma semana.
