Dieses Stück erschien ursprünglich als TotalRetail-Beitrag.
Datenschutzänderungen haben Vermarkter gezwungen, darüber nachzudenken, wie sie Verbraucherdaten einvernehmlich erhalten können, was zu einer Debatte darüber geführt hat, ob Zero-Party-Daten existieren und wie sie sich von First-Party-Daten unterscheiden.
Während sich First-Party-Daten auf Informationen beziehen, die Marken direkt von Verbrauchern sammeln, handelt es sich bei Zero-Party-Daten um Informationen, die Marken direkt von Verbrauchern sammeln definiert von Forresterbezieht sich auf Informationen, die Verbraucher proaktiv und wissentlich an Organisationen weitergeben. Mit anderen Worten bedeutet First-Party-Daten beispielsweise, dass man beobachtet, welche Artikel ein Verbraucher auf einer Website anklickt, und diese Daten dann für gezielte Werbung nutzt. Zu den Zero-Party-Daten gehört die Beantwortung eines Quiz zu Geschmackspräferenzen durch einen Verbraucher oder das Ausfüllen eines Formulars im Geschäft, in dem er der Marke mitteilt, an welchen Produkten er interessiert ist.
Zero-Party-Daten übertreffen das Versprechen von First-Party-Daten, da sie es Unternehmen ermöglichen, ihren Kunden genau das zu bieten, was sie wollen, durch Transparenz das Vertrauen des Publikums zu gewinnen und den Datenschutzbestimmungen einen Schritt voraus zu sein.
Geben Sie Ihren Kunden genau das, was sie angeblich wollen
Vermarkter beschreiben den Vorteil von First-Party-Daten gegenüber Third-Party-Daten oft als die Fähigkeit, Kunden auf der Grundlage verifizierter Informationen anzusprechen. Daten von Drittanbietern sind bekanntermaßen ungenau, da sie im Allgemeinen probabilistisch sind und aus vielen Quellen aggregiert werden, und verschlechtern sich immer weiter, da Technologieanbieter Tracking und Cookies deaktivieren. Im Gegensatz dazu erfassen First-Party-Daten direkt, was der Verbraucher tut.
Zero-Party-Daten steigern und ergänzen den Vorteil von First-Party-Daten zusätzlich. Es ist wertvoll zu beobachten, was ein Verbraucher tut, und daraus seine Vorlieben abzuleiten. Ein Bekleidungshändler könnte beispielsweise beobachten, dass ein Verbraucher über einen schwarzen Pullover schwebt und annimmt, dass er an ähnlicher Kleidung interessiert ist. Was aber, wenn Sie auch mehr über ihre Identität und ihren Kontext wissen?
Zero-Party-Daten bauen auf der Präzision von First-Party-Daten auf, indem sie sich direkt an Kunden wenden, um Informationen über ihre Wünsche einzuholen. Gehen Sie nicht immer davon aus, was ein Kunde will; Frag sie. Auf diese Weise können Unternehmen die Annahme vermeiden, dass ein einmal beobachtetes Verhalten die Grundlage für langfristige Bemühungen sein sollte, einen Browser in einen Kunden zu verwandeln. Die Kombination beobachteter Daten mit vom Verbraucher bereitgestellten Daten kann zu einem besseren Erlebnis und höheren Conversions führen.
Gewinnen Sie das Vertrauen des Publikums durch Transparenz
Wir alle wissen, dass First-Party-Daten im Allgemeinen den Third-Party-Daten überlegen sind. Doch in vielen Fällen verwenden Marken Erstanbieterdaten auf eine Weise, die beim Verbraucher Anlass zur Sorge gibt, da sie der Nutzung der Daten nicht ausdrücklich zugestimmt haben.
Nehmen wir zum Beispiel an, ein Möbelhändler sieht einen Käufer, der auf seiner Website nach Sofas stöbert, und spricht ihn dann mit Anzeigen, die für Sofas werben, erneut auf Plattformen Dritter an. Einige Verbraucher haben diese berüchtigt angesehen Werbung als gruselig weil sie wissentlich nicht damit einverstanden waren, dass die Marke ihre Daten sammelt und sie verwendet, um ihnen Werbung über das Internet zu senden. Dies ist ein Fall, in dem First-Party-Daten ohne Transparenz gesammelt und verwendet werden, ein suboptimales Szenario aus Sicht des Datenschutzes und des Kundenerlebnisses.
Zero-Party-Daten neutralisieren den gruseligen Faktor des datengesteuerten Targetings durch Transparenz. Wenn die Marke den Verbraucher explizit fragt, für welche Art von Produktkategorie er auf dem Markt ist, und um Erlaubnis bittet, Werbung für diese Artikel anzubieten, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Käufer gezielte Werbung als aufdringlich empfindet, deutlich geringer.
Tatsächlich stellen Zero-Party-Daten die möglicherweise gruselige Gleichung des datengesteuerten First-Party-Targetings auf den Kopf. Wenn Unternehmen Verbraucher fragen, was sie wollen, und Marketingstrategien entwerfen, die diesen Präferenzen entsprechen, vermeiden sie nicht nur, den Kunden zu verärgern, sondern geben ihm auch das Gefühl, dass seine Stimme gehört wurde, indem sie ihm genau das bieten, wonach er gefragt hat. Dieser Ansatz schafft langfristigen Wert statt eines einmaligen Verkaufs.
Seien Sie den zukünftigen Datenschutzbestimmungen einen Schritt voraus
Neben der Schaffung eines langfristigen Geschäftswerts ist die Fokussierung der Kundendatenstrategie auf Zero-Party-Daten eine Möglichkeit, künftigen Datenschutzbestimmungen einen Schritt voraus zu sein. Auch hier ist das Sammeln von First-Party-Daten besser, als sich auf Third-Party-Daten zu verlassen, die von Brokern ohne direkten Bezug zum Verbraucher erworben wurden. Allerdings können First-Party-Daten immer noch ohne proaktive Zustimmung der Kunden erfasst werden, was ein großes Risiko darstellt, da alle globalen Vorschriften zum Datenschutz die Kontrolle und Zustimmung der Verbraucher betonen.
Um zu vermeiden, dass eine datengesteuerte Marketingstrategie entwickelt wird, die in ein paar Jahren neu angepasst werden muss, um den nächsten Datenschutzbestimmungen im In- oder Ausland zu entsprechen, sollten sich Organisationen auf das Sammeln von Informationen konzentrieren, die Verbraucher proaktiv und wissentlich bereitstellen.
Digitales Marketing ist voller Fachjargon und es ist verständlich, dass viele Vermarkter sich fragen, ob die Branche wirklich einen anderen Begriff für Verbraucherdaten braucht. Aber Zero-Party-Daten sind keine Modeerscheinung. Es beschreibt eine Möglichkeit, Verbraucherinformationen zu sammeln, die präzisere, effektivere und nachhaltigere Marketingstrategien ermöglichen. Vorausschauende Vermarkter, worauf warten Sie noch?
