Gane clientes alineándose con sus valores.

Los consumidores valoran los valores y su lealtad depende de ellos

La versión original de esta pieza apareció como un Publicación de la semana publicitaria

De compradores conscientes del medio ambiente dispuestos a pagar una prima por bienes sostenibles a los clientes con mentalidad social que desautorizar marcas Más allá de las posiciones políticas, los consumidores han señalado cada vez más la importancia de vincular el propósito a sus compras.

En lugar de ignorar estas preferencias cambiantes de los consumidores, las marcas deben tomar medidas proactivas para demostrar sus valores a los compradores y recompensar a los consumidores por los suyos.

En investigación por Edelman, los consumidores informaron que cambiaron su comportamiento de compra en función de la respuesta de una marca a problemas sociales apremiantes. Según los encuestados, los temas principales incluyen el trato de los empleados (75 %), el cambio climático (64 %), la igualdad económica (60 %) y la justicia racial (60 %).

Para ganar nuevos clientes en este entorno, las marcas deben centrarse tanto en el valor como en los valores. Para hacerlo, deben integrar el marketing basado en un propósito en sus mensajes, utilizando la personalización para llegar a los segmentos de clientes que se preocupan por los valores de la marca y las ofertas cerradas para proporcionar una recompensa financiera por hacerlo.

Comunicaciones personalizadas

Los problemas que preocupan a los consumidores son mucho más importantes que ellos mismos. Cuando buscan hacer compras con valores en mente, están tratando personalmente de ser el cambio que desean ver en el mundo.

Comunicaciones personalizadas permita que las marcas hablen el idioma de los consumidores, al mismo tiempo que aclara cómo pueden ayudarlos a vivir sus valores. Una marca dirigida a clientes conscientes del medio ambiente, por ejemplo, podría usar un boletín mensual para resaltar prácticas sostenibles que pueden ayudarlos a incorporar sus principios en su vida cotidiana.

Una tienda en línea, por otro lado, podría promover productos de origen ético en sus canales sociales para llegar a los consumidores preocupados por las prácticas laborales justas. esta hecha a la medida contenido habla directamente de las preocupaciones de los consumidores al traducir sus valores abstractos en acciones concretas que los guían hacia compras que reflejan su visión del mundo.

Cuando las marcas personalizan sus comunicaciones en función de los valores de los consumidores, se convierten efectivamente en socios de confianza en el viaje de sus clientes hacia la vivencia de esos valores. Y las marcas, a su vez, se convierten en una fuente de referencia para las compras futuras de los compradores.

Ofertas cerradas

Los temas que preocupan a los consumidores requieren cambios a gran escala y a largo plazo que pueden llevar muchos años. Pero las marcas están en una posición única para activar segmentos de clientes basados ​​en el valor mediante el uso de ofertas cerradas para recompensar a los consumidores por vivir sus valores hoy.

Las ofertas promocionales comunes y corrientes arrojan una amplia red y brindan valor a cualquiera que tenga un libro de cupones o simplemente compre durante una temporada en particular. Por el contrario, las ofertas privadas brindan un valor exclusivo a los consumidores que son miembros verificados de un grupo específico, como maestros, trabajadores de la salud o voluntarios de organizaciones benéficas. Esto hace que las ofertas privadas sean ideales para atraer segmentos de clientes impulsados ​​por un propósito porque sus miembros se definen a sí mismos por sus acciones y compras diarias.

Hay muchas formas en que las marcas pueden usar ofertas cerradas para atraer segmentos de clientes centrados en el valor. Por ejemplo, Ben y Jerry's hace un llamamiento a los consumidores que apoyan la justicia racial al ofrecer ofertas cerradas a quienes donan a una causa como Black Lives Matter. El gran minorista Target atrae a los clientes de manera aún más amplia mediante el uso de ofertas privadas como una forma de maestros de apoyo. Cada mes de julio, la empresa ofrece a los docentes una vuelta al cole descuento para ayudarles a ahorrar dinero en útiles escolares.

A Target le está yendo bien haciendo el bien. Honrar a grupos como los maestros atrae a los consumidores que se preocupan por cómo se muestran las empresas en la comunidad. También es rentable: Target sabe que una oferta exclusiva para docentes impulsa la adquisición de clientes al aumentar la lealtad entre los docentes, quienes se sienten recompensados ​​por su trabajo, al mismo tiempo que genera una afinidad por la marca en la mente de todos los demás agradecidos por el valor que brindan los docentes.

Hablando en términos más generales, las ofertas cerradas no solo hablan de los aspectos centrales de las identidades de los consumidores, sino que también los recompensan por encarnar sus valores con decisiones cotidianas como las compras. Cuando los consumidores ven empresas que honran los valores que definen sus vidas, también comienzan a ver cómo esas empresas pueden encajar en sus propias vidas.

En última instancia, reflejar los valores sociales de los consumidores es tan bueno para las marcas como para los segmentos más buscados a los que intentan llegar. Mientras que las empresas aprovechan una base de clientes que está dispuesta a pagar por lo que creen, a los consumidores se les muestra una ruta de compra procesable que les permite hacerlo. Eso es un buen negocio para todos nosotros.

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