Esta pieza apareció originalmente como un Publicación de TotalRetail.
Los cambios en la privacidad han obligado a los especialistas en marketing a considerar cómo pueden obtener de forma consensuada los datos de los consumidores, lo que inspira un debate sobre si existen datos de terceros y en qué se diferencian de los datos de primeros.
Mientras que los datos de primera parte se refieren a la información que las marcas recopilan directamente de los consumidores, los datos de parte cero, como definido por Forrester, se refiere a la información que los consumidores brindan de manera proactiva y consciente a las organizaciones. En otras palabras, los datos de origen pueden significar observar en qué elementos hace clic un consumidor en un sitio web y luego usar esos datos para informar anuncios dirigidos. Los datos de fiesta cero incluirían a un consumidor respondiendo un cuestionario de preferencias de sabor o completando un formulario en la tienda diciéndole a la marca qué productos le interesan.
Los datos de terceros mejoran la promesa de los datos de origen porque permiten a las organizaciones brindar a los clientes exactamente lo que quieren, ganarse la confianza de la audiencia a través de la transparencia y adelantarse a las regulaciones de privacidad.
Ofrezca a los clientes exactamente lo que dicen que quieren
Los especialistas en marketing a menudo describen la ventaja de los datos propios sobre los datos de terceros como el poder de dirigirse a los clientes en función de la información verificada. Los datos de terceros son infamemente inexactos porque generalmente son probabilísticos y agregados de muchas fuentes, y continúan deteriorándose a medida que los proveedores de tecnología desactivan el seguimiento y las cookies. Por el contrario, los datos de primera mano capturan directamente lo que hace el consumidor.
Los datos de terceros aumentan y complementan aún más la ventaja de los datos de primeros. Es valioso observar lo que hace un consumidor y deducir sus preferencias. Por ejemplo, un minorista de ropa podría observar que un consumidor se cierne sobre un suéter negro y asumir que está interesado en prendas similares. Pero, ¿y si también sabes más sobre su identidad y contexto?
Los datos de terceros se basan en la precisión de los datos de primeros yendo directamente a los clientes para obtener información sobre lo que quieren. No asuma siempre lo que quiere un cliente; pregúntales. De esta forma, las organizaciones pueden evitar asumir que un comportamiento observado una vez debería informar los esfuerzos a largo plazo para convertir un navegador en un cliente. La combinación de datos observados con datos proporcionados por el consumidor puede conducir a una mejor experiencia y mayores conversiones.
Gane la confianza del público a través de la transparencia
Todos sabemos que los datos de origen son generalmente superiores a los datos de terceros. Pero en muchos casos, las marcas usan datos propios de formas que preocupan al consumidor, ya que no han dado su consentimiento explícito para usar los datos.
Por ejemplo, supongamos que un minorista de muebles ve a un comprador buscando sofás en su sitio y luego lo vuelve a orientar en plataformas de terceros con anuncios que promocionan sofás. Algunos consumidores han considerado infamemente estos anuncios tan espeluznantes porque no dieron su consentimiento a sabiendas para que la marca recopilara sus datos y los usara para enviarles anuncios a través de Internet. Este es un caso en el que los datos propios se han recopilado y utilizado sin transparencia, un escenario subóptimo desde el punto de vista de la privacidad y la experiencia del cliente.
Los datos de partido cero neutralizan el factor espeluznante de la orientación basada en datos a través de la transparencia. Si la marca le pregunta explícitamente al consumidor qué tipo de categoría de producto está buscando en el mercado y solicita permiso para ofrecer promociones para esos artículos, es mucho menos probable que el comprador perciba los anuncios dirigidos como invasivos.
De hecho, los datos de terceros le dan la vuelta a la ecuación potencialmente espeluznante de la orientación basada en datos de primeros. Cuando las empresas preguntan a los consumidores qué quieren y diseñan estrategias de marketing para cumplir con esas preferencias, no solo evitan molestar al cliente, sino que hacen que el cliente sienta que su voz ha sido escuchada al proporcionarles exactamente lo que han pedido. Este enfoque crea valor a largo plazo en lugar de una venta única.
Adelántese a futuras regulaciones de privacidad
Además de proporcionar valor comercial a largo plazo, centrar la estrategia de datos del cliente en datos de terceros es una forma de adelantarse a las futuras regulaciones de privacidad. Una vez más, recopilar datos propios es mejor que confiar en datos de terceros comprados a corredores sin vínculo directo con el consumidor. Sin embargo, los datos propios aún se pueden recopilar sin la aceptación proactiva del cliente, lo cual es una responsabilidad importante porque todas las regulaciones globales sobre privacidad de datos enfatizan el control y el consentimiento del consumidor.
Por lo tanto, para evitar desarrollar una estrategia de marketing basada en datos que deberá reajustarse en unos pocos años para cumplir con las próximas regulaciones de privacidad en el país o en el extranjero, las organizaciones deben centrarse en recopilar información que los consumidores proporcionen de manera proactiva y consciente.
El marketing digital está lleno de jerga y es comprensible que el impulso de muchos especialistas en marketing sea cuestionar si la industria realmente necesita otro término para los datos del consumidor. Pero los datos de partido cero no son una moda pasajera. Describe una forma de recopilar información del consumidor que impulsará estrategias de marketing más precisas, efectivas y sostenibles. Comercializadores con visión de futuro, ¿qué están esperando?
