La confianza en la marca es un bien invaluable que proviene de tener una relación auténtica con los consumidores. Para construir esa relación de manera efectiva, los especialistas en marketing necesitan datos que provengan directamente del cliente y deben recopilarlos de manera compatible con la privacidad. Es un desafío que se ha vuelto urgente debido a los cambios recientes en la privacidad de la industria (como Identificador de Apple para anunciantes (IDFA) y Eliminación de Google de las cookies de terceros) y las modificaciones previstas y la ampliación de la Ley de derechos de privacidad de California.
El problema es que las preocupaciones por la privacidad impiden que muchos consumidores compartan datos personales. Y las regulaciones para proteger la privacidad del consumidor están creando aún más desafíos. Es un enigma que, según Gartner, ha puesto a los especialistas en marketing "bajo un asedio de anuncios digitales.
La solución son los datos de partido cero. Datos de parte cero es la información más precisa y de mayor calidad disponible porque proviene directamente de su audiencia e indica explícitamente su deseo de interactuar con su marca. Son los datos que necesita para adquirir clientes de manera efectiva y construir relaciones duraderas con ellos.
Siga leyendo para obtener más información sobre qué son los datos de terceros y cómo puede comenzar a aprovechar el nuevo estándar de oro en los datos del consumidor.
Tipos de datos del consumidor, explicados
Antes de sumergirnos en los detalles de los datos de terceros, echemos un vistazo a los otros tipos de datos de consumidores que los especialistas en marketing suelen recopilar y usar.
Datos de origen
Los datos de primera mano son información sobre su audiencia recopilada directamente por su marca, generalmente de manera pasiva. Es probable que ya esté recopilando datos propios, como:
- Cómo un visitante en línea interactúa con su sitio (seguido con una cookie propia).
- El historial de compras de un cliente (almacenado en su plataforma de comercio electrónico o CRM).
- Cuando un destinatario de correo electrónico hace clic en un enlace (medido por su proveedor de servicios de correo electrónico).
Este tipo de datos es bastante confiable y valioso. Si está siguiendo las mejores prácticas, como los administradores de consentimiento de cookies, los métodos de recopilación deben ser respetuosos con la privacidad.
Datos de terceros
Los datos de segunda parte son, más o menos, los datos de primera parte de otra empresa que usted compra o comparte a través de un acuerdo de asociación. Con los datos de terceros, idealmente sabe que su socio de confianza los recopiló directamente, con el consentimiento adecuado.
No tiene control sobre los datos de terceros como lo hace con los datos de cero o de primeros, pero debe tener cierta medida de transparencia y visibilidad.
Datos de terceros
Los datos de terceros son del tipo que está bajo escrutinio en este momento. Este tipo de datos los recopila una entidad que no tiene una relación directa con su audiencia, como un agregador o un proveedor de tecnología publicitaria que organiza y vende datos. Los datos de terceros generalmente se unen desde diferentes fuentes, incluidos cookies web de terceros que siguen a los consumidores en Internet. Son estas cookies las que los navegadores como Safari y Mozilla ya están bloqueando de forma predeterminada, y Chrome pronto hará lo mismo.
Los datos de terceros se basan en inferencias, no en una intención clara, y están plagados de preocupaciones sobre la privacidad porque, por lo general, no tiene forma de saber si los miembros de la audiencia aceptaron que se recopile y venda su información.
Aprenda a construir relaciones D2C duraderas con datos de terceros.
¿Cuál es la diferencia entre los datos de terceros y los datos de primeros?
Aunque los datos de origen y cero son similares, existen diferencias importantes:
- Los datos de Zero-Party son proporcionados de forma proactiva por el consumidor, no recopilados de forma pasiva.
- Los datos de parte cero generalmente implican un claro intercambio de valor.
Con datos de partido cero, los miembros de la audiencia brindan libremente a las empresas información sobre ellos mismos para recibir un beneficio o una ventaja, como puntos de lealtad, un descuento especial o contenido más relevante o recomendaciones de productos.
Los datos de Zero Party son increíblemente valiosos y poderosos porque:
- Es autoatestiguado y verificado, no se necesita inferencia.
- Señala una alta intención del consumidor.
- Refleja un intercambio de valor, que genera confianza y fortalece la relación entre el consumidor y la marca.
Nos sumergiremos en más ejemplos de la vida real en las próximas secciones, pero la distinción clave que debe recordar es que su audiencia proporciona voluntariamente datos de partido cero. Quieren que tengas esta información y son plenamente conscientes de que te la están dando.
¿Cuáles son los beneficios de los datos de partido cero?
Los datos de zero-party son más confiables, procesables y de mayor calidad. Le brinda lo que necesita para generar confianza con su audiencia. Invertir en datos de terceros sobre datos de terceros no es un compromiso, es una victoria.
A continuación se muestran solo algunos ejemplos de los beneficios de los datos de partido cero.
Profundice la comprensión de su audiencia
Cuando su audiencia comparte información personal, puede obtener una mejor comprensión de lo que los motiva, lo que valoran y cómo quieren interactuar con su marca. Este tipo de datos de parte cero tiende a ser mucho más impactante que los datos demográficos como el código postal o el género cuando se trata de crear estrategias de marketing verdaderamente personalizadas.
Por ejemplo, marca de viaje Caribe barato comenzó a ofrecer descuentos exclusivos a las enfermeras, una táctica conocida como marketing de identidad. Para aprovechar sus precios especiales, las enfermeras tenían que confirmar su situación laboral a través de Plataforma de marketing de identidad de SheerID.
La investigación muestra que las enfermeras se identifican fuertemente con su profesión, por lo que saber que un cliente era una enfermera permitió a CheapCaribbean crear campañas personalizadas dirigidas a esta lucrativa audiencia. La iniciativa tuvo tanto éxito que la empresa sumó maestros, militares y otros comunidades de consumidores a su programa de marketing de identidad.
Recopile datos de forma segura y genere confianza en la marca
Los consumidores están cada vez más preocupados por privacidad de datos. Las encuestas muestran que el mal uso de la información personal es una de las principales causas de desconfianza en la industria tecnológica.
Los datos de terceros respetan el derecho a la privacidad de su audiencia al permitirles controlar qué información personal revelan y cuándo. Se invita a los consumidores a compartir información a cambio de algo de valor, y cuando una empresa cumple esa promesa, inicia una relación de marca basada en la confianza y la autenticidad.
Y los datos de terceros también protegen a las marcas. Cuando recopila datos directamente de los clientes, conserva el control total sobre su seguridad y puede tomar medidas para garantizar la precisión. Por ejemplo, cuando la aplicación de meditación Headspace comenzó a usar SheerID para verificar maestros por su descuento de maestro, los casos de fraude se redujeron en un 41%.
Adquiera sus mejores clientes
La creación de perfiles de audiencia más ricos basados en datos de terceros permite a las marcas atraer y adquirir a sus clientes ideales. A medida que comprenda más acerca de su base de clientes existente, puede comenzar a concentrarse e involucrar a los prospectos que comparten atributos con sus clientes más leales. Dirigirse a audiencias similares en plataformas publicitarias puede ayudarlo a llegar a clientes potenciales que tienen más probabilidades de responder a sus ofertas y propuestas de valor. Lanzar una red más amplia basada en datos de terceros menos confiables simplemente no puede hacer eso.
Por ejemplo, la marca de colchones de venta directa al consumidor, Purple, sabía que su espíritu fabricado en los EE. UU. repercutiría entre los militares, por lo que les ofreció un descuento exclusivo del 10 %. Al enfocarse en grupos relevantes y amigables con los militares en canales sociales como Facebook y Pinterest y usar imágenes diseñadas para atraer a esta audiencia, Purple atrajo a clientes militares a su sitio web. Y cuando la marca verificó digitalmente su estado militar, recolectó cero partidos.
La campaña impulsó un aumento de 6 veces en las conversiones y generó un ROAS de 25: 1. Los resultados fueron tan impresionantes que Purple duplicó su estrategia y lanzó ofertas basadas en la identidad para estudiantes, maestros, socorristas, camioneros y trabajadores de la salud. Juntos, los programas de marketing de identidad de Purple crecieron hasta generar entre un 10% y un 15% de todos sus ingresos en línea.
Aumente la lealtad del cliente con campañas verdaderamente personales
La lealtad del cliente requiere personalización, pero los consumidores están cada vez más preocupados por la privacidad, lo que hace que la creación de campañas personalizadas sea un desafío. Es un catch-22 que está dejando a los vendedores sintiéndose atrapados.
Los datos de partido cero pueden ayudar a resolver esta tensión. Los clientes lo proporcionan de buena gana y le brinda información que puede usar para crear una personalización avanzada.
Cuando conoce la etapa de la vida o la profesión de su audiencia, por ejemplo, puede diseñar campañas para llegar a ellos en días festivos u ocasiones que tengan un significado especial. El gigante minorista Target ofrece una 15% de descuento para maestros durante la temporada de regreso a clasesy marcas como Nike, Vineyard Vines y Bed, Bath & Beyond crean interacciones significativas con el comunidad militar con campañas del Día de los Veteranos. Este tipo de experiencias personalizadas ayudan a generar buena voluntad y lealtad a la marca entre las comunidades de consumidores y quienes las apoyan.
Además, puede integrar datos de terceros en su la lealtad del cliente programa para agregar mensajes y elementos visuales más personalizados en cada punto de contacto. El minorista de artesanía Michaels integra ofertas exclusivas para personas mayores, maestros y militares en su programa Michaels Rewards y atrae a estos valiosos clientes durante todo el año con correos electrónicos dirigidos, publicaciones en redes sociales y banners web.
Cuando Headspace ofreció a los maestros un descuento exclusivo, recopilaron datos de cero partes y redujeron el fraude en un 41 %
Cómo recopilar datos de Zero-Party
La recopilación de datos de terceros debe realizarse de forma continua, no solo durante los registros o las compras. (Solo tenga cuidado de no inundar a su audiencia con solicitudes de información con demasiada frecuencia).
Estos son algunos ejemplos de oportunidades en todos los canales, a lo largo del recorrido del cliente, para pedirles que compartan información o que utilicen el conocimiento que ya tienen para brindar una experiencia más personalizada.
Ofertas y Descuentos
Cuando se les pide a los consumidores que respondan preguntas para recibir un descuento u oferta especial, el intercambio de valor es claro. Por ejemplo, SheerID ayuda a las marcas a recopilar y verificar información sobre empleo o etapa de vida para brindar descuentos exclusivos a los militar, profesores, estudiantes, personas mayores, y más.
Inscripción
Cuando los clientes se registren para obtener una cuenta en línea, un boletín informativo, una aplicación o un programa de fidelización, haga algunas preguntas sencillas para personalizar el contenido o las ofertas que recibirán. Esto prepara el escenario para una relación interactiva desde los primeros momentos.
CUESTIONARIOS
Los correos electrónicos, las publicaciones en las redes sociales y los blogs son buenas oportunidades para incluir cuestionarios útiles o entretenidos. Un mercado de viajes en línea podría preguntar: "¿Dónde debería planificar sus próximas vacaciones de verano?", o una agencia de marketing podría evaluar: "¿Cómo se compara la estrategia de SEO de su empresa?"
Preguntas previas a la compra
Las preguntas previas a la compra pueden ayudar a un cliente a encontrar su producto ideal al tiempo que brindan información valiosa sobre sus hábitos o preferencias para una marca. Por ejemplo, un minorista de ropa podría preguntar sobre tallas, estilos favoritos o colores favoritos durante una experiencia de compra en línea.
Encuestas posteriores a la compra
Las marcas pueden recopilar información personal valiosa a través de encuestas posteriores a la compra. Por ejemplo, un proveedor de equipos para actividades al aire libre podría preguntar qué tipo de actividades disfruta un comprador primerizo.
Chatbots
El uso de mensajes directos de Instagram, Facebook Messenger o chatbots en su sitio web proporciona más que un servicio de atención al cliente o soporte de ventas optimizado. Estas herramientas de marketing conversacional también le brindan la oportunidad de recopilar información valiosa sobre las necesidades, preferencias o datos demográficos de sus consumidores de una manera atractiva pero automatizada.
Mensajes SMS
Al igual que los chatbots, los mensajes de texto SMS ofrecen una excelente oportunidad para compartir preguntas rápidas o encuestas guiadas con los miembros de su audiencia. Por ejemplo, la marca de un hotel podría enviar una encuesta por SMS el último día de un huésped, preguntando sobre el motivo de su estadía y qué es lo que más le gustó, al mismo tiempo que ofrece el check-out tardío como incentivo para participar.
Atención al cliente
Con las herramientas adecuadas implementadas, su equipo de soporte puede ayudarlo a recopilar y registrar información valiosa que obtienen durante las llamadas o los correos electrónicos de los clientes. La sincronización de los datos de los clientes de todas las plataformas puede ser un desafío de implementar, pero en la era actual de datos propios y cero, vale la pena la inversión.
Promociones por correo electrónico para ocasiones especiales
Solicite el cumpleaños de un cliente como parte de su proceso de registro, luego envíe una oferta o beneficio como sorpresa en su día especial. O, si conoce la profesión o la etapa de la vida de un cliente, reconózcalo con contenido personalizado o un descuento adicional en los días que celebran su comunidad (piense en fechas o temporadas especiales como la Semana Nacional de las Enfermeras, la temporada de regreso a la escuela, el Día de los Abuelos o el Día Nacional de los Primeros Respondedores).
Centro de preferencias
Un centro de preferencias de correo electrónico claro y conciso facilita a los suscriptores indicar qué tipo de correos electrónicos desean recibir y cuáles no. Esto le brinda información que puede aplicar en toda su experiencia de cliente.
Además de la frecuencia y los tipos de correos electrónicos, también puede preguntar sobre áreas de interés. Marca premium de utensilios de cocina. Le Creuset pregunta a los suscriptores sobre su color favorito y si se consideran un cocinero básico, un aficionado a la comida o un chef profesional.
La recopilación de este tipo de datos de terceros por adelantado simplifica la tarea de garantizar que el contenido en todos los canales sea más relevante y se centre en la conversión en el futuro.
Descubra cómo TIDAL utiliza datos de terceros para impulsar la lealtad de los clientes.
Integración de datos de Zero-Party en todo el ciclo de vida del cliente
Las mejores marcas de su clase utilizan un enfoque integral para recopilar, integrar y utilizar continuamente datos de terceros durante todo el ciclo de vida del cliente.
Por ejemplo, marca atlética global ASICS combina datos de partido cero (incluida la verificación de empleo para descuentos y la información personal recopilada al registrarse en el programa de fidelización OneASICS) con datos propios (como el historial de compras y los datos de comportamiento de las aplicaciones de carrera y registro de carreras). ASICS combina esta información para desarrollar una imagen completa de sus clientes más leales y ofrecer contenido y experiencias personalizados.
Supongamos que un cliente se registra en OneASICS y se identifica a sí mismo como un hombre que vive en Boston y luego busca productos de tenis en el sitio web de ASICS. ASICS responderá brindándole contenido tanto de tenis como de carreras en climas fríos en correos electrónicos, dentro de la aplicación y a través de otros canales.
Al aprovechar los datos de terceros como parte de su enfoque de personalización amigable con la privacidad, ASICS ha visto un valor de por vida significativamente mayor entre los miembros leales y un crecimiento de dos dígitos dentro de su programa mes tras mes.
Introducción a los datos de Zero-Party
Si bien puede tomar un tiempo considerable construir un programa de datos integrado de extremo a extremo, existen formas simples para que las marcas comiencen a recopilar y aprovechar los datos de terceros para lograr resultados rápidos.
Con Plataforma de marketing de identidad de SheerID, puede comenzar a dirigirse y llegar a comunidades de consumidores relevantes con descuentos exclusivos en cuestión de días. Ejecutar programas de marketing de identidad le permite atraer nuevos clientes, brindar información valiosa y demostrar el valor de invertir en datos de terceros.
¿Quiere obtener más información sobre los datos de Zero-Party?
Revisa estos recursos:
- Recopile datos de parte cero
- Cómo construir relaciones D2C duraderas con datos de parte cero
- Cómo ASICS impulsa el crecimiento de dos dígitos con datos de parte cero
También puedes ver cómo Plataforma de marketing de identidad de SheerID lo ayuda a recopilar datos de terceros mediante viendo este video del producto.
