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Qu'est-ce que les données Zero-Party ?

La confiance dans la marque est une denrée inestimable qui découle d'une relation authentique avec les consommateurs. Pour construire efficacement cette relation, les spécialistes du marketing ont besoin de données provenant directement du client, et ils doivent les collecter dans le respect de la confidentialité. C'est un défi qui est devenu urgent en raison des récentes modifications de la confidentialité de l'industrie (telles que Identifiant Apple pour les annonceurs (IDFA) et Suppression progressive des cookies tiers par Google) et les modifications prévues et l'expansion du Loi californienne sur les droits à la vie privée

Le problème est que les problèmes de confidentialité empêchent de nombreux consommateurs de partager des données personnelles. Et les réglementations visant à protéger la vie privée des consommateurs créent encore plus de défis. C'est une énigme qui, selon Gartners, a mis les spécialistes du marketing "sous le siège de la publicité numérique ».

La solution réside dans les données zéro partie. Données zéro partie sont les données les plus précises et de la plus haute qualité disponibles, car elles proviennent directement de votre public et indiquent explicitement leur désir de s'engager avec votre marque. Ce sont les données dont vous avez besoin pour acquérir efficacement des clients et établir des relations durables avec eux. 

Lisez la suite pour en savoir plus sur ce que sont les données zéro partie et comment vous pouvez commencer à exploiter la nouvelle référence en matière de données sur les consommateurs.

Types de données sur les consommateurs, expliqués

Avant de nous plonger dans les détails des données zéro partie, examinons les autres types de données sur les consommateurs que les spécialistes du marketing collectent et utilisent généralement.

Données de première partie

Les données de première partie sont des informations sur votre audience collectées directement par votre marque, généralement de manière passive. Vous collectez probablement déjà des données de première partie, telles que :

  • Comment un visiteur en ligne interagit avec votre site (suivi avec un cookie propriétaire).
  • L'historique d'achat d'un client (stocké dans votre plateforme e-commerce ou CRM).
  • Lorsqu'un destinataire d'e-mail clique sur un lien (mesuré par votre fournisseur de service de messagerie). 

Ce type de données est assez fiable et précieux. Si vous suivez les meilleures pratiques telles que les gestionnaires de consentement aux cookies, les méthodes de collecte doivent être respectueuses de la vie privée.

Données de seconde partie

Les données de seconde partie sont, plus ou moins, les données de première partie d'une autre entreprise que vous achetez ou partagez dans le cadre d'un accord de partenariat. Avec les données de seconde partie, vous savez idéalement qu'elles ont été collectées directement par votre partenaire de confiance, avec le consentement approprié. 

Vous n'avez pas de contrôle sur les données de seconde partie comme vous le faites avec les données zéro ou de première partie, mais vous devriez avoir une certaine transparence et visibilité.

Données tierces

Les données tierces sont celles qui sont actuellement examinées. Ce type de données est collecté par une entité qui n'a pas de relation directe avec votre public, comme un agrégateur ou un fournisseur de technologie publicitaire qui organise et vend des données. Les données tierces sont généralement assemblées à partir de différentes sources, y compris cookies web tiers qui suivent les consommateurs sur Internet. Ce sont ces cookies que les navigateurs comme Safari et Mozilla bloquent déjà par défaut, et Chrome suivra bientôt.

Les données de tiers reposent sur des déductions, pas sur une intention claire, et sont en proie à des problèmes de confidentialité, car vous n'avez généralement aucun moyen de savoir si les membres de l'auditoire ont accepté que leurs informations soient collectées et vendues.

Apprenez à établir des relations D2C durables avec des données zéro partie.

Quelle est la différence entre les données Zero-Party et les données First-Party ?

Bien que les données zéro et first party soient similaires, il existe des différences importantes :

  • Les données zéro partie sont fournies de manière proactive par le consommateur, et non collectées passivement.
  • Les données zéro partie impliquent généralement un échange de valeur clair. 

Avec des données zéro partie, les membres de l'audience fournissent librement aux entreprises des informations sur eux-mêmes pour recevoir un avantage ou un avantage, comme des points de fidélité, une remise spéciale ou un contenu ou des recommandations de produits plus pertinents. 

Les données zéro partie sont incroyablement précieuses et puissantes car elles :

  • Est auto-attesté et vérifié - aucune inférence n'est nécessaire.
  • Signale une intention élevée du consommateur.
  • Reflète un échange de valeur, qui construit la confiance et renforce la relation entre le consommateur et la marque. 

Nous nous plongerons dans d'autres exemples concrets dans les sections suivantes, mais la principale distinction à retenir est que votre public fournit volontairement des données non ciblées. Ils veulent que vous ayez ces informations et sont pleinement conscients qu'ils vous les donnent.

Quels sont les avantages des données Zero-Party ?

Les données zéro partie sont plus fiables, exploitables et de meilleure qualité. Il vous donne ce dont vous avez besoin pour établir la confiance avec votre public. Investir dans des données zéro partie plutôt que des données tierces n'est pas un compromis, c'est une victoire.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples des avantages des données zéro partie.

Approfondissez la compréhension de votre public

Lorsque votre public partage des idées personnelles, vous pouvez mieux comprendre ce qui le motive, ce qu'il apprécie et comment il souhaite interagir avec votre marque. Ce type de données zéro partie a tendance à avoir beaucoup plus d'impact que les données démographiques telles que le code postal ou le sexe lorsqu'il s'agit de créer des stratégies marketing véritablement personnalisées.

Par exemple, la marque de voyage Caraïbes a commencé à offrir des rabais exclusifs aux infirmières - une tactique connue sous le nom de marketing d'identité. Pour profiter de leur tarif spécial, les infirmières devaient confirmer leur statut d'emploi par Plateforme de marketing d'identité de SheerID

La recherche montre que les infirmières s'identifient fortement à leur profession, donc savoir qu'un client était une infirmière a permis à CheapCaribbean de créer des campagnes personnalisées ciblant ce public lucratif. L'initiative a connu un tel succès que l'entreprise a ajouté des enseignants, des militaires et d'autres communautés de consommateurs à son programme de marketing d'identité.

Collectez des données en toute sécurité et renforcez la confiance dans la marque

Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par confidentialité des données. Les enquêtes montrent que l'utilisation abusive des informations personnelles est l'une des principales causes de méfiance à l'égard de l'industrie technologique. 

Les données zéro partie respectent le droit à la vie privée de votre public en lui permettant de contrôler les informations personnelles qu'il divulgue et quand. Les consommateurs sont invités à partager des informations en échange de quelque chose de valeur, et lorsqu'une entreprise tient cette promesse, elle lance une relation de marque fondée sur la confiance et l'authenticité. 

Et les données zéro partie protègent également les marques. Lorsque vous collectez des données directement auprès des clients, vous conservez un contrôle total sur leur sécurité et pouvez prendre des mesures pour en garantir l'exactitude. Par exemple, lorsque l'application de méditation Headspace a commencé à utiliser SheerID pour vérifier les enseignants pour sa remise professeur, les cas de fraude ont diminué de 41 %.

Acquérez vos meilleurs clients

La création de profils d'audience plus riches basés sur des données zéro partie permet aux marques d'attirer et d'acquérir leurs clients idéaux. Au fur et à mesure que vous comprenez mieux votre clientèle existante, vous pouvez commencer à vous concentrer sur les prospects qui partagent des attributs avec vos clients les plus fidèles et à les engager. Le ciblage d'audiences similaires sur les plateformes publicitaires peut vous aider à atteindre des clients potentiels qui sont plus susceptibles de répondre à vos offres et propositions de valeur. Lancer un réseau plus large basé sur des données tierces moins fiables ne peut tout simplement pas faire cela.

Par exemple, la marque de matelas destinée directement aux consommateurs Purple savait que sa philosophie de fabrication aux États-Unis trouverait un écho auprès des militaires, elle leur a donc offert une remise exclusive de 10 %. En ciblant des groupes pertinents et favorables aux militaires sur des réseaux sociaux comme Facebook et Pinterest et en utilisant des images conçues pour attirer ce public, Purple a attiré des clients militaires sur son site Web. Et lorsque la marque a vérifié numériquement son statut militaire, elle a collecté zéro partie. 

La campagne a multiplié par 6 le nombre de conversions et généré un ROAS de 25:1. Les résultats ont été si impressionnants que Purple a doublé sa stratégie et a lancé des offres basées sur l'identité pour les étudiants, les enseignants, les premiers intervenants, les camionneurs et les travailleurs de la santé. Ensemble, les programmes de marketing d'identité de Purple ont augmenté pour générer 10 à 15 % de tous ses revenus en ligne.

Fidélisez vos clients avec des campagnes vraiment personnelles

Fidélité du consommateur nécessite une personnalisation, mais les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la confidentialité, ce qui rend difficile la création de campagnes personnalisées. C'est un catch-22 qui laisse les spécialistes du marketing se sentir piégés. 

Les données zéro partie peuvent aider à résoudre cette tension. Les clients le fournissent volontiers et cela vous donne un aperçu que vous pouvez utiliser pour créer une personnalisation avancée.

Lorsque vous connaissez l'étape de la vie ou la profession de votre public, par exemple, vous pouvez concevoir des campagnes pour les atteindre lors de vacances ou d'occasions qui revêtent une importance particulière. Le géant de la distribution Target propose un 15% de rabais pour les professeurs pendant la rentrée scolaire, et des marques comme Nike, Vineyard Vines et Bed, Bath & Beyond créent des interactions significatives avec le communauté militaire avec des campagnes de la Journée des anciens combattants. Ces types d'expériences personnalisées contribuent à renforcer la bonne volonté et fidélité à la marque parmi les communautés de consommateurs et ceux qui les soutiennent.

De plus, vous pouvez intégrer des données zéro partie dans votre fidélité du consommateur programme pour ajouter des messages et des visuels plus personnalisés à chaque point de contact. Le détaillant d'artisanat Michaels intègre des offres exclusives aux personnes âgées, aux enseignants et aux militaires dans son programme Michaels Rewards et engage ces précieux clients tout au long de l'année avec des e-mails ciblés, des publications sur les réseaux sociaux et des bannières Web.

Lorsque Headspace a offert aux enseignants une remise exclusive, ils ont collecté des données zéro partie et réduit la fraude de 41 %

Comment collecter des données Zero-Party

La collecte de données zéro partie doit se faire de manière continue, pas seulement lors des inscriptions ou des achats. (Faites juste attention à ne pas inonder votre auditoire de demandes d'informations trop fréquentes.) 

Voici quelques exemples d'opportunités à travers les canaux, tout au long du parcours client, pour demander aux clients de partager des informations ou d'utiliser les connaissances que vous possédez déjà pour offrir une expérience plus personnalisée.

Offres et remises

Lorsque les consommateurs sont invités à répondre à des questions afin de bénéficier d'une remise ou d'une offre spéciale, l'échange de valeur est clair. Par exemple, SheerID aide les marques à collecter et à vérifier des informations sur emploi ou étape de vie pour offrir des rabais exclusifs aux militaire, enseignants, étudiants, personnes âgées, Et plus encore.

Inscription

Lorsque les clients s'inscrivent à un compte en ligne, à une newsletter, à une application ou à un programme de fidélité, posez quelques questions simples pour personnaliser le contenu ou les offres qu'ils recevront. Cela ouvre la voie à une relation interactive dès les premiers instants.

Quiz

Les e-mails, les publications sur les réseaux sociaux et les blogs sont autant d'occasions propices pour inclure des quiz utiles ou divertissants. Un marché de voyages en ligne pourrait demander : "Où devriez-vous planifier vos prochaines vacances d'été ?", ou une agence de marketing pourrait évaluer : "Comment la stratégie de référencement de votre entreprise se compare-t-elle ?"

Questions de pré-achat

Les questions préalables à l'achat peuvent aider un client à trouver son produit idéal tout en fournissant des informations précieuses sur ses habitudes ou ses préférences vis-à-vis d'une marque. Par exemple, un détaillant de vêtements pourrait poser des questions sur la taille, les styles préférés ou les couleurs préférées lors d'une expérience d'achat en ligne.

Enquêtes après achat

Les marques peuvent recueillir des informations personnelles précieuses grâce à des enquêtes post-achat. Par exemple, un fournisseur d'équipement de plein air pourrait demander quel type d'activités un premier acheteur aime. 

Chatbots

L'utilisation d'Instagram DM, de Facebook Messenger ou de chatbots sur votre site Web offre plus qu'un simple service client ou un support commercial simplifié. Ces outils de marketing conversationnel vous permettent également de collecter des informations précieuses sur les besoins, les préférences ou les données démographiques de vos consommateurs de manière attrayante mais automatisée.

Messages SMS

Comme les chatbots, les SMS offrent une occasion en or de partager des questions rapides ou des sondages guidés avec les membres de votre public. Par exemple, une marque hôtelière pourrait envoyer une enquête par SMS le dernier jour d'un client, lui demandant la raison de son séjour et ce qu'il a le plus aimé, tout en proposant un départ tardif comme incitation à participer.

Service à la clientèle

Avec les bons outils en place, votre équipe d'assistance peut aider à recueillir et à enregistrer les informations précieuses qu'elle apprend lors des appels ou des e-mails des clients. La synchronisation des données client à partir de toutes les plates-formes peut être difficile à mettre en œuvre, mais à l'ère actuelle des données zéro et de première partie, l'investissement en vaut la peine.

Promotions par e-mail pour occasions spéciales

Demandez l'anniversaire d'un client dans le cadre de votre processus d'inscription, puis envoyez une offre ou un avantage comme surprise lors de sa journée spéciale. Ou, si vous connaissez la profession ou l'étape de la vie d'un client, reconnaissez-le avec un contenu personnalisé ou une remise supplémentaire les jours qui célèbrent sa communauté (pensez à dates ou saisons spéciales comme la Semaine nationale des infirmières, la rentrée scolaire, la Journée des grands-parents ou la Journée nationale des premiers intervenants).

Centre de préférences

Un centre de préférences d'e-mail clair et concis permet aux abonnés d'indiquer facilement les types d'e-mails qu'ils souhaitent recevoir et ceux qu'ils ne souhaitent pas recevoir. Cela vous donne des informations que vous pouvez appliquer à l'ensemble de leur expérience client. 

En plus de la fréquence et des types d'e-mails, vous pouvez également poser des questions sur les domaines d'intérêt. Marque d'ustensiles de cuisine haut de gamme Le Creuset demande aux abonnés sur leur couleur préférée et s'ils se considèrent comme un cuisinier de base, un fin gourmet amateur ou un chef professionnel. 

La collecte en amont de ce type de données zéro partie permet de s'assurer que le contenu sur tous les canaux est plus pertinent et axé sur la conversion à l'avenir.

Découvrez comment TIDAL utilise des données zéro partie pour fidéliser ses clients.

Intégrer les données Zero-Party tout au long du cycle de vie du client

Les meilleures marques de leur catégorie utilisent une approche globale pour collecter, intégrer et utiliser en permanence des données « zero party » tout au long du cycle de vie client. 

Par exemple, une marque sportive mondiale ASICS combine les données zéro partie (y compris la vérification de l'emploi pour les remises et les informations personnelles collectées lors de l'inscription au programme de fidélité OneASICS) avec des données de première partie (telles que l'historique des achats et les données comportementales des applications de course et d'inscription aux courses). ASICS regroupe ces informations pour développer une image complète de ses clients les plus fidèles et fournir un contenu et des expériences sur mesure. 

Supposons qu'un client s'inscrive à OneASICS et s'identifie comme un homme vivant à Boston, puis parcoure les produits de tennis sur le site Web d'ASICS. ASICS répondra en lui fournissant à la fois du contenu de tennis et de course par temps froid dans les e-mails, dans l'application et sur d'autres canaux. 

En exploitant les données zéro partie dans le cadre de son approche de personnalisation respectueuse de la vie privée, ASICS a constaté une valeur à vie nettement plus élevée parmi les membres fidèles et une croissance à deux chiffres au sein de son programme d'un mois à l'autre.

Premiers pas avec les données Zero Party

Bien que la mise en place d'un programme de données intégré de bout en bout puisse prendre un temps considérable, il existe des moyens simples pour les marques de commencer à collecter et à exploiter des données zéro partie pour obtenir des résultats rapides. 

Avec La plateforme de marketing d'identité de SheerID, vous pouvez commencer à cibler et à atteindre les communautés de consommateurs pertinentes avec des remises exclusives en quelques jours. L'exécution de programmes de marketing d'identité vous permet d'attirer de nouveaux clients, de fournir des informations précieuses et de démontrer la valeur de l'investissement dans des données zéro partie.

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