Esta peça apareceu originalmente como um Postagem TotalVarejo.
Grande parte da conversa sobre como os profissionais de marketing podem coletar, aproveitar e usar com eficácia os dados de terceiros concentra-se nas marcas, que lutam para coletá-los, ou nas informações que os consumidores fornecem proativamente, porque as empresas raramente mantêm relacionamentos diretos com os clientes em grande escala.
Os varejistas enfrentam um desafio totalmente diferente: uma abundância de pontos de contato com o consumidor e uma enorme quantidade de dados na ponta dos dedos. Então, como eles podem maximizar o valor das informações à sua disposição?
Eles podem efetivamente coletar, aproveitar e usar dados de terceiros para gerar valor por um, construindo redes de mídia de varejo, dois, fortalecendo parcerias com marcas e, três, oferecendo aos clientes acordos exclusivos. Veja como.
Construindo redes de mídia de varejo
A mídia de varejo está crescendo. A eMarketer prevê que no ano que vem a categoria estará exceder US $ 50 bilhões e respondem por 20% dos gastos com anúncios digitais. A Amazon.com construiu um negócio de mídia de varejo tão grande que agora é o terceiro maior player de publicidade digital, atrás do Google e da Meta. Outros grandes varejistas como Walmart, Lowe's e Target também vêm reforçando seus negócios de mídia.
Por que o aumento da mídia de varejo e por que agora?
Os varejistas mantêm grandes suprimentos de dados próprios e de terceiros (ou seja, informações obtidas diretamente de seus clientes). Marcas, especialmente CPGs com grandes negócios, mas pouca interação direta com os clientes, pagarão caro para entender quais consumidores já estão no mercado para seus produtos, bem como quais podem estar, e visam ambos os grupos.
Além disso, ao contrário do inventário de, digamos, The New York Times, a mídia de varejo oferece a chance de as marcas se envolverem com os clientes no ponto de compra, seja online ou na loja. Quando se trata de gerar conversões no fundo do funil, não há nada como veicular a alguém um anúncio de produtos Tide quando ela está navegando na Internet por detergentes ou andando pelo corredor de produtos domésticos.
Para os varejistas, o negócio de mídia oferece a oportunidade de gerar um novo e considerável fluxo de receita impulsionado pelos dados. Isso pode ser especialmente valioso em tempos como o atual, quando forças macro como a inflação estão corroendo as margens. A chave para os varejistas é garantir que todos os dados que eles compartilham foram coletados e compartilhados com o conhecimento ou consentimento do consumidor. Caso contrário, não cumpriria a promessa de consentimento que sustenta os dados de terceiros.
Fortalecendo Parcerias com Marcas
Os dados do cliente não são apenas combustível para publicidade. Ele ajuda as organizações a entender quem são seus clientes, o que eles gostam e o que não gostam em produtos específicos, quando e com que frequência tendem a comprar e muito mais a otimizar produtos, não apenas comercializá-los. Portanto, os varejistas podem gerar muito valor para seus parceiros de marca, solicitando a seus clientes informações além do que é necessário para publicidade baseada em dados.
Para o varejista, isso significa construir conversas mais robustas com os clientes para se transformarem não apenas em empresas de mídia, mas também em parceiros de inteligência do cliente. Ao fazer pesquisas com seus clientes ou pedir permissão para compartilhar dados de compras e visitas em troca de valores como descontos e experiências de programas de fidelidade, os varejistas podem preencher o vazio que em breve será deixado por corretores de dados terceirizados, fornecendo às marcas inteligência de consumo de origem ética .
A partir dessa nova equação de compartilhamento de dados, os varejistas obtêm um novo fluxo de receita e a oportunidade de se diferenciar dos concorrentes, tornando-se a organização com a qual as marcas mais desejam fazer negócios. As marcas obtêm informações valiosas sobre seus clientes e clientes em potencial em um momento em que os dados estão secando. Os clientes podem escolher se e a quem fornecer esses dados e, se optarem por fornecê-los, obterão um valor direcionado e transparente do varejista ou da marca.
Oferecendo ofertas exclusivas aos clientes
O princípio final e, em última análise, mais importante do negócio de dados de terceiros do varejista é fornecer valor aos clientes para obter seus dados em primeiro lugar. A própria ideia de dados de parte zero é que são informações que os clientes fornecem proativamente e conscientemente às empresas. Portanto, observar secretamente o comportamento não resolve. Os varejistas precisam fazer uma proposta de valor transparente e persuadir os clientes de que a troca vale a pena.
Uma forma de valor que os varejistas podem fornecer aos clientes usando dados de terceiros são os negócios exclusivos. Isso não significa apenas descontos para clientes que consentem em se identificar ao se cadastrar no programa de fidelidade de um varejista. Os varejistas podem dar um passo além, direcionando negócios para os consumidores com base nas informações de identidade que eles fornecem. Por exemplo, um varejista de roupas pode oferecer ofertas exclusivas para adolescentes e jovens adultos na época do início das aulas ou da faculdade. Uma marca que deseja homenagear os socorristas pode direcionar ofertas especificamente para policiais, bombeiros e outras equipes de emergência.
Com negócios baseados em identidade, os varejistas transcendem a equação básica de dados para descontos. Eles oferecem valor aos clientes com base especificamente em quem é o cliente. Esta não é apenas uma conta mais barata para os clientes; faz com que eles sintam que a marca não está apenas pedindo sua lealdade, mas também estendendo a lealdade a eles, reconhecendo seu valor individual e recompensando-os por isso. É assim que os vínculos varejista-cliente de longo prazo são forjados.
