Esta peça apareceu originalmente como um Postagem TotalVarejo.
O marketing baseado em acordos costuma ser associado à competição por clientes com base no preço mais baixo possível. Tradicionalmente, marcas que precisavam vender produtos ou ingressos com pressa faziam parceria com sites de ofertas para movimentar esses itens com grandes descontos. No entanto, esse modelo não maximiza o valor potencial do marketing baseado em negócios.
Durante o ano passado, as marcas foram lançando campanhas elaboradas para fazer com que os clientes compartilhem informações voluntariamente (ou seja, dados de terceiros). Onde os acordos costumavam ser sobre competir por clientes com os preços mais baixos possíveis, agora eles são veículos para fornecer valor direcionado para desbloquear informações seguras para a privacidade.
Veja por que a proposta de valor dos negócios está se transformando, como os profissionais de marketing podem usar os negócios para incentivar os clientes a compartilhar dados valiosos de terceiros e como as marcas podem usar dados para melhorar a experiência do cliente, aprimorar a publicidade e aumentar a receita.
Por que a proposta de valor dos negócios está evoluindo
Quando muitos profissionais de marketing pensam em negócios, eles ainda podem pensar nos cupons CPG que cresceram recortando do jornal e levando ao supermercado ou ofertas de dois por um nas lojas. O principal ponto de referência online pode ser um site como o Groupon, que agrega negócios digitais para experiências tão diversas quanto trocas de óleo e colheita local de maçãs. Todos esses negócios podem gerar transações, cumprindo um objetivo óbvio por trás das promoções.
No entanto, o negócio do varejista ou do mercado digital tem uma falha fundamental: ele distancia a marca que oferece o negócio do consumidor. O consumidor pega um produto ou embarca em uma experiência sem primeiro ter uma interação direta com a empresa que fornece esse produto ou experiência, eliminando uma oportunidade valiosa para uma conversa que poderia fornecer dados zero ou primários.
Como as mudanças na privacidade tornam mais difícil para as marcas – especialmente CPGs e outras empresas sem relacionamento direto com os consumidores – direcionar os esforços de marketing e entender seus clientes, essa lacuna entre a marca e o usuário final está se tornando mais problemática. As marcas precisam de relacionamentos diretos com seus clientes para que possam solicitar feedback e informações do cliente direta e consensualmente. Os negócios, que muitas vezes aconteciam em um ponto de venda desconectado da marca, são uma excelente oportunidade para estabelecer essa conexão.
Como os profissionais de marketing estão usando negócios para coletar dados de terceiros
As empresas que historicamente não desfrutavam de relacionamentos diretos escaláveis com seus clientes estão adotando a necessidade de coletar dados de parte zero — ou seja, informações que o cliente fornece voluntariamente a uma empresa em troca de valor. Mas a questão então se torna: o que os profissionais de marketing podem oferecer aos clientes para incentivá-los a compartilhar suas informações?
Para resolver essa equação, os profissionais de marketing podem considerar basear os negócios precisamente nas informações que desejam saber sobre seus clientes. Por exemplo, seria valioso saber se seu cliente mora em determinado bairro ou região? Ofereça promoções para os clientes que moram naquela área, peça aos consumidores que verifiquem seu CEP e vincule a promoção à cultura ou às características do local ao qual está vinculada. Quer saber a profissão do seu cliente ou se ele tem filhos? Execute o mesmo playbook, baseando o negócio nessas informações.
O que os profissionais de marketing podem realizar com dados de terceiros
Depois que os profissionais de marketing começarem a usar negócios para coletar dados de terceiros em escala, eles poderão usar os dados para criar estratégias de marketing holísticas poderosas e direcionadas. Na verdade, uma estratégia de marketing orientada a dados de terceiros deve ser mais forte do que o marketing orientado a dados de terceiros de anos anteriores, porque é baseada em informações que os clientes fornecem voluntariamente e é mais precisa do que conjuntos de dados probabilísticos e agregados de terceiros.
Dados de terceiros podem gerar experiências de cliente mais ricas. Por exemplo, além de oferecer negócios com base nas profissões dos clientes, as marcas podem oferecer experiências direcionadas, como um dia ou semana de compras em parceria com um varejista local exclusivo para enfermeiras ou assistentes sociais. Isso vai muito além de uma única transação baseada em negócios, estendendo o valor das promoções para recompensar relacionamentos de longo prazo que geram valor vitalício para a marca e podem transformar o cliente em um defensor.
Se o consumidor concordar com o uso de seus dados para publicidade direcionada, os acordos de dados com terceiros também podem aprimorar o programa de publicidade de uma marca. A marca pode usar detalhes granulares, que estão desaparecendo da web aberta devido a mudanças de privacidade, para aprimorar o criativo que falará com clientes recorrentes. O anunciante também pode usar os dados do cliente para otimizar campanhas publicitárias e impulsionar a aquisição de novos clientes porque, se as campanhas forem eficazes com clientes de determinadas identidades, provavelmente também serão eficazes com públicos semelhantes.
O advento das mudanças na privacidade costuma ser pintado em termos apocalípticos, como se o fim do rastreamento de terceiros marcasse o fim do marketing direcionado. Com acordos de zero partes, no entanto, os profissionais de marketing podem descobrir um caminho mais direto e à prova de futuro para coletar dados precisos do cliente em grande escala. Eles podem usar esses dados para atingir o objetivo principal do marketing: encantar os clientes existentes e adquirir novos.
