De volta ao básico: por que oferecer um desconto?

Os descontos podem ter uma má reputação, evocando imagens de excesso de estoque indesejável ou treinando os compradores para esperar uma venda. Mas quando abordado com uma estratégia e intenção ponderadas, oferecer um desconto pode impulsionar a aquisição de clientes, promover a longo prazo fidelização de clientese melhorar o valor da vida útil do cliente. 

Neste artigo, aplicaremos uma lente estratégica a alguns conceitos básicos: quando o desconto faz sentido, quais estratégias de desconto usar (e quais evitar) e como cultivar relacionamentos com clientes por meio de ofertas significativas. 

(Observação: este artigo foi publicado originalmente em 2013 e, embora o tenhamos atualizado para refletir as mudanças nas práticas recomendadas e tendências do mercado, a necessidade de descontos segmentados permanece altamente relevante.) 

Vantagens de oferecer descontos aos clientes

Os clientes adoram descontos por motivos óbvios – eles economizam dinheiro e se sentem como um comprador experiente. Mas as maneiras pelas quais as marcas se beneficiam ao fornecer esses descontos são um pouco mais sutis. Aqui estão cinco vantagens de oferecer um desconto: 

Impulsione o tráfego do site

Quando você promove uma oferta especial em mídias sociais, e-mail, anúncios gráficos ou por meio de referências, é quase certo que você direcionará mais tráfego para seu site, o que pode significar mais vendas, mais leads e mais visibilidade para sua marca. 

Aproveite ao máximo esse tráfego criando uma página de destino especial adaptada ao público-alvo que você está segmentando com seu desconto. Use mensagens e conteúdos relevantes para se conectar com eles e tente fornecer valor além do desconto em si. Considere como você pode incentivar inscrições de e-mail, downloads de conteúdo ou outros comportamentos que ajudarão a construir um relacionamento duradouro com seus novos clientes. 

Atraia novos clientes

A processo de aquisição de clientes começa com a conscientização e o interesse, e os descontos são uma maneira comprovada de fazer exatamente isso. Os consumidores são atraídos por descontos e tendem a compartilhá-los por meio do boca-a-boca – uma maneira eficiente de alcançar novos clientes, mantendo os custos de aquisição de clientes sob controle. 

Por exemplo, Vail Resorts lançou um passe anual com desconto especial para membros militares em 2018. Por meio de ampla promoção, cobertura da mídia e boca a boca, a marca de hospitalidade obteve um enorme sucesso com um aumento de 50% na aquisição de novos clientes. 

Atingir as metas de vendas

Embora os itens e serviços com desconto que você oferece geralmente sejam os que gerarão as maiores vendas, o aumento do tráfego para sua loja ou site significa que outros produtos também entram no conhecimento dos clientes e se tornam compras em potencial. Em outras palavras, o aumento do tráfego de um item pode levar a outras compras durante a mesma viagem de compras ou visita ao site.

Envolva os clientes existentes

Os descontos não são apenas sobre aquisição; eles também mantêm seus clientes atuais engajados e satisfeitos com sua marca. Oferecer preços especiais é uma forma de construir fidelidade à marca criando momentos positivos de apreciação e valor. E isso é bom para o resultado final, porque os clientes satisfeitos e recorrentes tendem a gaste mais e ter maior valor de vida do cliente (CLV). 

Quando a marca de óculos de sol Shady Ray's começou a oferecer descontos exclusivos para militares, profissionais de saúde e estudantes, teve um engajamento 5x maior com esses públicos e 3x compras repetidas. 

Aumente a reputação da sua marca

Descontos estratégicos podem realmente melhorar sua imagem e reputação de marca, especialmente quando sua oferta está vinculada a uma causa ou comunidade com a qual seu público maior se preocupa. 

Nos primeiros dias da pandemia de COVID-19, marca de calçados Rothy's forneceu um desconto para o pessoal médico e doou 100,000 máscaras para trabalhadores da linha de frente que precisam de EPI. A Rothy's também expandiu seu desconto habitual para professores de 15% para 20% para mostrar apreço pelos educadores que lidam com o fechamento de escolas e o aprendizado on-line. A marca não apenas alcançou um novo público, mas conquistou a imprensa positiva e boa vontade ao apoiar comunidades de consumidores duramente atingidas durante um período de crise. 

Encontrando as estratégias de desconto certas

Ao desenvolver uma oferta especial, a questão não é apenas “Por que oferecer um desconto?” mas a “Qual estratégia de desconto devo usar?”. Depois de conhecer os objetivos do seu programa de descontos – em outras palavras, quais dos benefícios descritos acima são mais importantes para o seu negócio – você pode avaliar e escolher a abordagem certa. Aqui estão algumas estratégias de desconto a serem consideradas:

Descontos sazonais

Todo mês de novembro e dezembro, as empresas gastam bilhões de dólares em promoções. Mas os descontos sazonais não são apenas sobre os feriados – muitas marcas veem um grande salto em outras ocasiões, como volta às aulas, Halloween, Dia das Mães, vendas de final de temporada e outras ocasiões que desencadeiam gastos coletivos maciços. 

Em um aspecto, esta é uma oportunidade. Oferecer descontos sazonais pode ser uma maneira de atrair consumidores que foram treinados para esperar e ficar atentos a descontos em determinadas épocas do ano (como vendas de roupas de cama e banho em janeiro). Isso significa que as vendas sazonais podem ser uma estratégia de desconto eficaz para direcionar o tráfego e atingir as metas de vendas. 

Mas você também pode ser mais estratégico ao usar descontos sazonais para fidelizar o consumidor e melhorar a reputação da sua marca, estendendo ofertas direcionadas a comunidades específicas em épocas especiais do ano. 

alvo gera manchetes nacionais e impulsiona as vendas com seu desconto anual de volta às aulas para professores, que podem receber um desconto de 15% no material escolar no final de julho. A gigante do varejo ofereceu um desconto semelhante para a comunidade militar no Dia dos Veteranos. Em ambos os casos, a Target está celebrando essas comunidades respeitadas durante as estações ou feriados mais importantes para elas. 

Programas de referência

Pedir a seus clientes existentes que indiquem novos em troca de um desconto pode ser uma maneira eficaz de impulsionar a aquisição de clientes e aumentar a fidelidade. Você pode oferecer um desconto para seus clientes atuais, para seu novo cliente ou, melhor ainda, para ambos – conhecido como programa de indicação bilateral. 

Marca de sapato Birdies usa uma referência de dupla face incentivo para impulsionar as vendas: os clientes indicados por um amigo recebem US$ 20 de desconto no primeiro pedido, e o cliente indicado também recebe US$ 20 de desconto na próxima compra. Todos ganham, incluindo os resultados de Birdie. 

feixes

Agrupar itens relacionados a um preço reduzido pode ajudar a atingir as metas de vendas e envolver os clientes existentes. Se um cliente já está planejando comprar um item, mostrar a ele um pacote pode aumentar sua compra total e apresentá-lo a novos produtos que provavelmente gostarão. 

Por exemplo, marca de beleza e estilo de vida Pacotes mais brilhantes delineador e rímel, protetor solar e protetor labial e tamanhos pequenos de seus produtos de cuidados com a pele mais populares - inclui um link em destaque para o pacote na listagem de cada item individual, com manchetes incentivando os clientes a economizar mais comprando mais.

Marketing de identidade/descontos personalizados

Com marketing de identidade, você estende uma oferta personalizada exclusivamente a membros de uma comunidade de consumidores específica, como estudantes, professores ou militares. Os descontos personalizados são incrivelmente eficazes na fidelização de clientes, na aquisição de novos clientes, na melhoria da reputação da sua marca e no envolvimento dos clientes existentes.

O marketing de identidade é uma ferramenta poderosa para o seu arsenal de marketing. Quando os consumidores recebem um desconto vinculado a quem são ou ao que fazem, isso cria uma conexão emocional e estabelece as bases para o marketing contínuo e o envolvimento com mensagens direcionadas ao longo do tempo (como em feriados sazonais que importam para cada comunidade). E esses consumidores são altamente propensos a compartilhar uma oferta personalizada com outros professores (98%), militares (96%), ou estudantes (97%). 

Por exemplo: 

• ASICS aumentou as conversões em 100% e aumentou o valor médio do pedido em US$ 12 por meio de seu programa de marketing de identidade  
• Comcast viu um aumento de 6x nas assinaturas e um aumento de 91% nas conversões com sua oferta de estudante Xfinity
• Headspace trouxe 25 mil novos assinantes com sua oferta personalizada para professores 

Quando feito corretamente, ofertas e descontos personalizados podem estar entre os mais seguros e protegidos contra abusos. Verificação de identidade digital tecnologia, como SheerID, pode garantir que apenas consumidores qualificados possam resgatar sua oferta. Isso permite que você amplie descontos mais generosos e os promova amplamente, mostrando o apoio de sua marca a comunidades respeitadas enquanto impulsiona a aquisição de clientes e as vendas. 

Programas de Fidelidade

Se impulsionar o envolvimento com os clientes existentes é importante para sua marca, considere um programa de fidelidade do cliente. Os clientes podem ganhar incentivos como preços com desconto, frete grátis ou outros benefícios que recompensam compras repetidas ou gastos mais altos. 

Você também pode incluir outros tipos de descontos de varejo em seu programa de fidelidade, como promover pacotes exclusivos para membros, conceder pontos de bônus por referências ou estender ofertas personalizadas dentro da sua plataforma de fidelidade. Por exemplo, quando o varejista de artesanato Michaels integrou suas ofertas personalizadas diretamente em seu programa Michaels Rewards, a marca verificou 200,000 clientes idosos, professores e militares que estavam qualificados para um desconto de 15%.

O que evitar ao lançar um desconto

Nem todos os descontos são iguais e, sem a estratégia certa, você pode colocar os lucros ou a reputação da sua marca em risco. Veja o que considerar evitar ao lançar um desconto. 

Descontos frequentes para todos os públicos

Quando você oferece um desconto em massa para todos, corre o risco de aumentar o ruído em um mercado lotado e abafar a própria voz da sua marca. E se você promover descontos com muita frequência, poderá corroer o valor percebido de sua marca e treinar seus clientes a esperar pela próxima venda em vez de fazer compras regulares a preços regulares. 

Apelando para clientes que não são seu público ideal

Os descontos podem aumentar os números de aquisição de clientes, mas você está alcançando seus público ideal com suas ofertas? A estratégia de desconto errada pode atrair caçadores de pechinchas que só compram ofertas (ou colhem códigos de cupom online). Esses novos compradores podem inflar seus números de vendas de curto prazo, mas provavelmente não se tornarão clientes de longo prazo ou fidelizarão ao longo do tempo. 

Perda de receita ou abuso de desconto

Se seus descontos forem insustentavelmente altos, você corre o risco de consumir suas margens e criar mais problemas do que benefícios. Isso pode acontecer quando seus descontos são comercializados em massa em vez de direcionados a um público específico e ideal. E se sua oferta for destinada a uma comunidade de consumidores, você precisa protegê-la com técnicas de verificação eficazes que mantenha seu desconto seguro da fraude. 

Como regra geral, se você tem medo de promover sua oferta devido ao medo de uso excessivo ou abuso, algo está errado. Por exemplo, uma organização educacional sem fins lucrativos CompTIA viu seus vales de desconto para estudantes sendo comprados por um sindicato por meio de endereços .edu e revendido para não estudantes, levando à perda de receita. A substituição da verificação de e-mail não confiável pela plataforma de marketing de identidade da SheerID reduziu a fraude em 20% e deu à CompTIA a confiança para promover sua oferta estudantil de forma mais ampla.