Les spécialistes du marketing comprennent l'importance de données de qualité : 85 % déclarent en avoir besoin pour créer des expériences personnalisées qui engagent efficacement les clients. Mais la dépréciation des données rend les données de qualité plus difficiles à obtenir, grâce à la suppression progressive des cookies tiers et des lois de plus en plus strictes sur la confidentialité des données. Les spécialistes du marketing sont inquiets : pratiquement tous (99 %) déclarent travailler pour résoudre le problème.
Une solution prometteuse est données zéro partie— des données qu'un client fournit volontairement directement à une marque. Mais pour de nombreux spécialistes du marketing, les données zéro partie sont un concept relativement nouveau, ce qui les laisse incertains de la manière de les intégrer à leurs stratégies.
SheerID s'est associé à Forrester pour mener une enquête auprès de 200 décideurs du marketing digital sur l'impact de la dépréciation des données et le rôle des données zéro partie. J'ai interviewé Sai Koppala, directeur marketing de SheerID, pour donner son point de vue sur les résultats et sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour atteindre leurs objectifs.
La collecte de données change
Tony Coray : Pour commencer, pourquoi SheerID a-t-il mené l'enquête ?
Sai Koppala : SheerID a travaillé avec des centaines de grandes marques B2C au monde au cours des 10 dernières années, et elles traversent toutes un changement sismique en termes de stratégie de données client. De plus en plus, les marques se rendent compte qu'elles doivent s'éloigner des données tierces et donner la priorité aux données zéro partie. Nous avons commandé cette étude avec Forrester pour voir si ce changement est une tendance plus large et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing à l'avenir.
Tony Coray : Forrester affirme qu'il est important d'avoir une stratégie de données zéro parti pour créer des programmes de marketing résilients et durables. Pourquoi donc?
Sai Koppala : La meilleure façon d'engager les clients dans ce marché bruyant est la personnalisation. Traditionnellement, les marques se sont appuyées sur des données tierces pour parvenir à la personnalisation, mais avec des plateformes telles que Google et Apple supprimant progressivement les cookies et des réglementations de confidentialité plus strictes en place, l'accès est limité.
Les données tierces deviennent rapidement inexactes, et pour engager de manière significative les clients, vous avez besoin de données précises. Et les données les plus précises sont celles que le client vous donne directement : ce sont des données zéro partie.
Créer une stratégie de données zéro partie
Tony Coray : De nombreux spécialistes du marketing sont impatients de collecter des données de type zéro mais ne savent pas comment. Quelle approche doivent-ils adopter ?
Sai Koppala : La meilleure façon de collecter des données client est d'offrir une incitation à les fournir. Tant que le client obtient quelque chose de significatif en retour, il est toujours heureux de partager des données.
Cet l'échange de valeur peut prendre diverses formes en fonction des produits d'une marque et de ses clients. Par exemple, la marque de maquillage NARS a un quiz sur la recherche de teintes pour les lèvres qui pose des questions pour déterminer la meilleure couleur de lèvre pour les clients.
D'autres marques offriront un produit client. Proven Skincare propose une enquête poser des questions sur les préoccupations des clients en matière de soins de la peau et, en retour, il recommande un système de soins de la peau personnalisé.
Les offres exclusives sont une autre stratégie efficace. Considérez la marque de nutrition Gain, qui a géré avec succès un programme de rabais pour étudiants qui augmenté la rétention de 18 % dans le seul premier mois.
Garantir la fiabilité de vos données
Tony Coray : Les spécialistes du marketing ont indiqué que leur plus grand défi avec les données zéro partie était d'assurer leur exactitude. Comment peuvent-ils relever ce défi ?
Sai Koppala : Il ne s'agit pas seulement d'obtenir des données ; vous devez également le valider. Les marques peuvent s'associer à des entreprises comme SheerID qui vérifient numériquement l'identité d'un client pour s'assurer que les données sont exactes.
Mais tous les fournisseurs de vérification ne sont pas égaux. Lorsque choisir un partenaire de vérification, Assurez-vous de poser ces questions:
- Le partenaire de vérification utilise-t-il des sources de données faisant autorité ?
- Le processus de vérification ne demande-t-il que des informations minimales et respectueuses de la vie privée ?
- Serez-vous propriétaire des données ?
- La vérification s'effectue-t-elle au sein de la marque ou vos clients devront-ils quitter votre site Web pour créer un compte distinct auprès d'un tiers ?
- Est robuste protection contre la fraude inclus?
Il est également important de travailler avec un partenaire de vérification qui peut vérifier tous les communautés de consommateurs vous voulez atteindre. Vous voulez une plate-forme qui peut non seulement vérifier les communautés que vous ciblez actuellement, mais également d'autres groupes et régions dans lesquels votre marque pourrait vouloir se développer.
Façons d'utiliser et de collecter des données Zero-Party
Tony Coray : Comment les clients peuvent-ils utiliser au mieux les données zéro partie pour répondre l'achat du client et d'autres objectifs?
Sai Koppala : Lors de l'acquisition, vous avez besoin de quelque chose de convaincant pour intéresser les clients. Un moyen efficace de le faire est d'étendre une offre spéciale à une communauté de consommateurs spécifique, comme les étudiants, les travailleurs de la santé ou les militaires. Les offres exclusives permettent aux clients de se sentir récompensés pour qui ils sont ; par exemple, plus de 60 % des enseignants, des travailleurs de la santé et des militaires se sentent valorisés lorsqu'une marque propose une offre rien que pour eux.
À partir de là, les données que vous collectez doivent être intégrées dans des plates-formes telles que votre CDP ou votre CRM afin que vous puissiez réengager les clients de manière continue. Des marques telles que Rothy's et Madewell réengager les enseignants lors d'événements spéciaux comme la Semaine d'appréciation des enseignants.
Pour encore plus de personnalisation, vous pouvez intégrer vos données dans votre programme de fidélité. Par example, ASICS ont ajouté leurs données dans OneASICS, et par conséquent, le programme a connu une croissance à deux chiffres, stimulant les acquisitions et augmentant les conversions.
N'oubliez pas que le consommateur vous a fourni des données dans un but particulier. Gardez cet objectif à l'esprit lorsque vous réutilisez ces données pour vous assurer de ne pas trahir la confiance du client. En instaurant la confiance et en continuant à accroître la valeur longtemps après l'acquisition, vous renforcez l'engagement et favoriser la fidélité.
Tony Coray : Plus de la moitié des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils investissaient dans une technologie tierce pour capturer des données de zéro partie. Quels conseils auriez-vous pour eux ?
Sai Koppala : La meilleure approche consiste à déterminer quels sont vos objectifs, puis à choisir la technologie qui vous aidera à les atteindre. Wyng et de Jebbit sont de bonnes options si vous souhaitez recueillir les préférences gustatives directement auprès des clients. Si vous cherchez à tirer parti de votre clientèle actuelle ou à acquérir de nouveaux clients, je vous recommande Yotpo or Exalter. Et pour créer offres personnalisées en fonction de l'étape de la vie, de la carrière ou des affiliations, Sheer ID peut aider.
Tirez le meilleur parti des données Zero-Party
Notre entretien avec Sai et l'étude de Forrester mettent en évidence un élément clé : les spécialistes du marketing doivent apprendre à intégrer des données de type zéro dans leurs stratégies. Cela permettra aux marques non seulement de surmonter les défis de la dépréciation des données, mais également de fidéliser les clients et de stimuler l'engagement grâce à la personnalisation.
Vous pouvez en savoir plus sur la façon dont les spécialistes du marketing tirent parti des données zéro partie en lisant l'étude Forrester, Le défi de la dépréciation des données et la promesse des données zéro partie.
