L'admissibilité généralisée au vaccin Covid-19 a donné l'espoir aux étudiants de retourner sur leurs campus cet automne, mais l'incertitude quant à ce que l'avenir nous réserve a rendu les écoles prudentes. La vie universitaire sera-t-elle vraiment «revenue à la normale»? Et, après cette année sans précédent, à quoi cela ressemble-t-il?
Pour les spécialistes du marketing, cela signifie avoir à analyser le comportement d'achat des étudiants avec encore moins de points de référence. Et tandis que marketing aux étudiants a toujours eu ses défis, le marketing pour eux oblige désormais les marques à comprendre comment le comportement des étudiants a changé et à remodeler leurs stratégies en conséquence.
Pour aider les marques à acquérir ces connaissances, Sheer ID s'est associé avec Énigme et fleur en mars 2021 pour enquêter sur 900 étudiants aux États-Unis et au Canada, et plus de 400 étudiants de France, d'Allemagne et du Royaume-Uni.
Nos Rapport de retour à l'école ci-dessous présente les résultats de l'enquête, qui indiquent que malgré les défis de l'année écoulée, les spécialistes du marketing peuvent engager efficacement les étudiants s'ils gardent à l'esprit que les étudiants:
- Identifiez-vous à l'école.
- Valorisez leurs communautés étudiantes.
- Sont motivés par les recommandations des pairs et les incitations financières.
- Dépensent de l'argent et continueront de le faire à l'automne.
Le potentiel du marché étudiant
Les dépenses des collèges devraient totaliser 67.7 milliards de dollars en 2020, contre 54.5 milliards de dollars l'année précédente et battre le record de 55.3 milliards de dollars établi en 2018, selon la National Retail Federation (NRF). données.
Plus que jamais, les étudiants veulent acheter auprès de marques adaptées aux étudiants et leur offrir des réductions. De nombreuses marques proposant des remises aux étudiants utilisent Plateforme de marketing d'identité de SheerID pour vérifier l'éligibilité des étudiants, et malgré la pandémie, pendant l'année scolaire 2020-21 (jusqu'en mars), ces marques ont utilisé SheerID pour vérifier collectivement 11 millions d'étudiants dans le monde. C'est une augmentation de 21% d'une année sur l'autre, et un nombre qui continuera probablement d'augmenter.
Vous trouverez ci-dessous les dix collèges américains dont les étudiants ont utilisé le plus d'offres étudiantes au cours de cette année scolaire (août 2020 à mars 2021).
Où vivent les étudiants actuellement?
L'année dernière, la vie universitaire a été dominée par la fermeture des campus et l'annulation des diplômes. Cette année, tout le monde se concentre sur la manière de s'adapter à la nouvelle réalité. Pour les étudiants, cela signifiait d'abord décider où vivre à la reprise des cours, et notre enquête a révélé une différence frappante entre les étudiants des États-Unis et de l'UE.
Une majorité d'étudiants aux États-Unis (36%) vivent actuellement hors du campus à proximité de leur école, et moins d'un tiers vivent à la maison avec leur famille et sur le campus. Mais au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, une majorité d'étudiants - plus de 40% - vivent à la maison avec leur famille. En France, à peine 6% vivent sur le campus.
Comment les étudiants socialisent-ils?
Quel que soit l'endroit où ils vivent, les étudiants continuent à apprécier le partage de leur expérience universitaire avec leurs pairs. Sur tous les marchés, plus de trois étudiants sur quatre ont déclaré avoir des contacts virtuels avec leurs amis. Beaucoup voient également leurs amis en personne. Aux États-Unis, 63% des étudiants ont déclaré qu'ils voyaient fréquemment ou occasionnellement des amis, et dans l'UE, le pourcentage d'étudiants était encore plus élevé (Royaume-Uni - 66%; France - 79% et Allemagne - 70%).
Alors que les étudiants sont restés sociables, lorsque les activités impliquaient des groupes plus importants ou des activités en salle, le nombre d'élèves participant a considérablement diminué. Par exemple, les groupes d'étude étaient limités à une fois par semaine pour tous les marchés, et la plupart sinon toutes les activités scolaires se faisaient virtuellement.
Quelles précautions concernant le COVID-19 les élèves prendront-ils?
Dans l'ensemble, les étudiants ont convenu que la pandémie affecterait le trimestre de l'automne 2021. Plus de 8 étudiants sur 10 dans tous les marchés ont estimé que le COVID-19 aurait un effet (États-Unis - 85%, France - 89%, Allemagne et Royaume-Uni - 83%). Et alors que tous les étudiants prévoyaient de modifier leurs comportements en réponse au COVID-19, les étudiants américains ont déclaré qu'ils seraient les plus diligents. La moitié des étudiants américains prévoient de minimiser les contacts avec les autres et 60% ont déclaré qu'ils prévoyaient de prendre des précautions de sécurité supplémentaires. Près de 50% des étudiants américains ont également déclaré qu'ils minimiseraient les contacts avec les autres.
Que feront les étudiants une fois que les restrictions sociales auront été levées?
Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils feraient lorsque les règles de distance sociale se relâchent, le premier choix de chaque élève était de rendre visite à sa famille et à ses amis. Aux États-Unis, plus de 7 étudiants sur 10 se sont classés au premier rang. Mais comme l'illustre le graphique ci-dessous, de nombreux étudiants prévoient également d'aller dans un restaurant ou un bar, de voyager en avion et d'aller à un concert ou à un événement en salle.
À mesure que le pourcentage de personnes vaccinées augmente, les marques qui anticipent la participation des étudiants à ces activités auront un avantage sur celles qui ne le font pas.
Les élèves s'identifient fortement à leur école
Malgré l'imprévisibilité de l'année écoulée, les étudiants sont restés profondément liés les uns aux autres. Ils ont élargi leurs réseaux, formé des groupes en ligne, consolidé et reconstitué leurs communautés.
Ils l'ont fait parce que leur expérience universitaire est au cœur de la façon dont ils se perçoivent eux-mêmes et le monde. Aux États-Unis, 85% des élèves s'identifient fortement à leur école. Et plus de 7 étudiants sur 10 dans l'UE ont ressenti la même chose.
Comme l'illustre le graphique ci-dessous, de nombreux élèves s'identifient davantage à leur école qu'à leur rôle familial, et tous les élèves s'identifient davantage à leur école qu'à leur religion ou affiliation politique.
Les étudiants font encore du shopping
COVID-19 a apporté beaucoup d'incertitude, mais pour les marques qui sont marketing aux étudiants, il y a une bonne nouvelle: la plupart des étudiants font encore leurs courses. Sur tous les marchés, pas plus d'un étudiant sur 1 a déclaré que le COVID-4 retarderait ses décisions d'achat pour le trimestre d'automne 19.
Les catégories pour lesquelles les étudiants prévoyaient retarder les décisions d'achat étaient les divertissements en personne, les vêtements et les accessoires. Retarder les achats de divertissements en personne n'est pas une surprise - qui sait si ces activités auront même lieu à l'automne? Mais certains des articles que les étudiants ont dit qu'ils attendraient pour acheter figurent également sur leur liste d'achat alors qu'ils se préparent pour le trimestre d'automne.
Sur tous les marchés, les étudiants ont déclaré qu'ils retarderaient l'achat de vêtements et d'accessoires, mais ces articles étaient également les premiers dans la file d'attente pour acheter pour l'école. Les étudiants américains ont déclaré que l'obtention d'un emploi et un soutien financier étaient également une priorité. Une fois l'école payée, les élèves ont déclaré qu'ils s'attendaient à dépenser de l'argent discrétionnaire pour la nourriture et les boissons, les vêtements et les articles de soins personnels.
Les étudiants achètent plus en ligne
Notre enquête a révélé d'autres bonnes nouvelles pour les marques: les étudiants continuent de rechercher, d'acheter, de recommander et de s'inscrire à de nouvelles offres. Plus de la moitié des étudiants américains ont déclaré passer plus de temps en ligne et faire des achats en ligne et, par conséquent, dépenser plus d'argent en ligne. Au Royaume-Uni, plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré passer plus de temps à faire des achats en ligne qu'auparavant et dépenser plus d'argent en ligne qu'auparavant.
Les plats à emporter? Les marques doivent être prêtes à satisfaire le désir des élèves de faire des achats alors que les élèves se préparent à retourner à l'école.
Comment les marques peuvent capter l'attention des étudiants
Le moyen le plus efficace de montrer aux étudiants que vous voulez leur entreprise est de leur offrir un rabais étudiant. Dans l'ensemble, les étudiants classés recevant une offre exclusive sont la meilleure façon de savoir qu'une marque est adaptée aux étudiants.
La mise en place de programmes qui soutiennent les étudiants et les causes qui les intéressent aidera également une marque à se démarquer. L'approche la moins efficace qu'une marque puisse adopter est d'embaucher des étudiants influenceurs et des porte-parole - les étudiants ont classé cette tactique en dernier.
Les réductions pour étudiants stimulent l'acquisition et les revenus
Les étudiants s'identifient fortement au fait d'être à l'université. Les marques peuvent gagner les affaires de la génération Z en utilisant des offres exclusives pour récompenser cet aspect de leur identité.
Lorsqu'ils bénéficient d'un rabais étudiant, 54% des étudiants aux États-Unis l'utilisent pour effectuer un achat auprès d'une marque avec laquelle ils n'ont pas encore acheté. En outre, 49% des étudiants américains ont déclaré qu'un rabais étudiant les ferait acheter plus tôt, et 47% ont déclaré que cela leur ferait acheter plus d'articles qu'ils n'en auraient autrement.
Quel genre de promotions les étudiants veulent-ils?
Offrir aux étudiants une remise exclusive est la première étape pour gagner la génération Z. La seconde est de s'assurer qu'il s'agit d'une offre attrayante. Quatre-vingt-trois pour cent des étudiants aux États-Unis ont déclaré que les avantages gratuits, tels que la livraison gratuite ou les bagages enregistrés gratuits, sont les plus attrayants. Le deuxième choix le plus populaire pour les étudiants américains était le Buy One, Get One Free (72%), suivi d'un cadeau gratuit (71%).
De toute évidence, les étudiants aiment les trucs gratuits, et n'est-ce pas tous? Mais pour les étudiants qui sont souvent à court d'argent, de petits gestes comme offrir un avantage gratuit, un article supplémentaire ou un cadeau peuvent lancer une connexion qui mène à une relation de marque à vie.
Qu'est-ce qui influence le comportement d'achat des étudiants?
Les étudiants du Collège sont les plus influencés par leurs pairs et les codes de réduction des étudiants. Quatre-vingt-deux pour cent des étudiants américains ont déclaré qu'ils essaieraient probablement une marque ou un produit s'ils recevaient un code de réduction étudiant. Soixante-douze pour cent ont déclaré qu'ils essayeraient une marque ou un produit si un ami le recommandait, et 78% ont déclaré qu'ils essayeraient une marque ou un produit si un membre de la famille le recommandait.
Bien que les étudiants écoutent leurs pairs et leur famille, ils ne sont pas des recommandations commerciales particulièrement influencées. Près de 40% des étudiants aux États-Unis ont déclaré qu'ils n'essaieraient probablement pas une marque ou un produit s'ils étaient recommandés par un influenceur social - une dynamique qui était également vraie dans l'UE.
Quelles plates-formes les étudiants utilisent-ils pour partager leurs réductions?
Sur tous les marchés, Instagram était la plate-forme que les étudiants ont déclaré utiliser le plus pour en savoir plus sur une réduction pour étudiants ou pour en partager une avec d'autres étudiants. Aux États-Unis, les autres moyens les plus populaires étaient d'envoyer un message texte, de leur dire en personne ou d'utiliser Snapchat. Au Royaume-Uni et en France, Snapchat était le deuxième choix des étudiants, et en Allemagne, Instagram a été suivi par WhatsApp, puis TikTok.
Comment les marques peuvent optimiser les offres étudiantes
Les consommateurs veulent des interactions avec la marque qui se sentent vraiment adaptées à qui ils sont. La génération Zers, en particulier, souhaite que les marques récompensent leur identité unique et s'alignent sur leurs valeurs. Créer des programmes qui accomplissent cela est un excellent moyen pour les marques de capter l'attention de la génération Z.
Construire ces types de programmes est facile lorsque vous suivez ces quatre conseils pour créer une offre personnalisée pour la génération Z:
- Reconnaissez le statut d'étudiant.
- Rationalisez le processus et offrez une gratification immédiate.
- Donnez à la génération Z le contrôle de leur vie privée.
- Donnez la priorité à l'engagement mobile.
Les marques qui ont adopté cette approche et livré des offres personnalisées aux étudiants ont gagné leur entreprise et leur fidélité. Voici quelques histoires de leur succès.
La clé pour acquérir des étudiants
Même au milieu des bouleversements et des bouleversements de l'année écoulée, fréquenter l'université a donné aux consommateurs de la génération Z un sentiment de cohérence et une communauté avec laquelle ils s'identifient fortement. Alors que ces consommateurs continuent de faire leurs achats en vue de retourner dans leurs écoles, les spécialistes du marketing qui capitalisent sur cette affiliation attireront l'attention et dépenseront les étudiants. Pour ce faire, il faut accéder au public, délivrer des messages pertinents et crédibles et susciter des conversions avec une offre personnalisée convaincante.
SheerID et Riddle and Bloom recommandent aux marques:
- Reconnaître l'identité unique des étudiants. Quatre-vingt-cinq pour cent des étudiants étaient catégoriques sur le fait que leur statut d'étudiant était le meilleur moyen d'attirer leur attention.
- Activer les réseaux d'étudiants. Les étudiants du Collège sont très connectés et recherchent les recommandations des personnes en qui ils ont confiance: 81% ont dit qu'ils feraient confiance à une recommandation d'un ami et 78% ont dit qu'ils feraient confiance à celle d'un membre de la famille.
- Attirez l'attention des étudiants avec une offre étudiante. Offrir aux étudiants une offre personnalisée est un excellent moyen de lancer une relation de marque. Plus de 8 étudiants sur 10 ont déclaré qu'ils essayeraient une marque ou un produit s'ils recevaient un code de réduction étudiant.
- Surveillez le pouls du sentiment des étudiants à l'approche du trimestre d'automne. Compte tenu de la nature dynamique de la pandémie et de la réponse des gouvernements locaux, 60% des élèves ont déclaré qu'ils prévoyaient de prendre des mesures de sécurité supplémentaires à l'automne. En vous tenant au courant du comportement des élèves, vous vous assurerez de les rencontrer là où ils se trouvent.
En utilisant des offres exclusives pour reconnaître la forte identification des étudiants à leur école, les marques avisées peuvent couper à travers toute la clameur et l'incertitude pour acquérir des consommateurs étudiants de la génération Z, au moment même où elles développent une fidélité à la marque et des habitudes d'achat qu'elles porteront à l'âge adulte.
