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Cómo las mejores marcas usan la segmentación del mercado para llegar a los clientes

Publicado el 1 abr. 2020 · 10 min de lectura

A famoso editor estadounidense una vez dijo: "No puedo darte la fórmula del éxito, pero puedo darte la fórmula del fracaso, que es: Trata de complacer a todos". Las mejores marcas entienden la sabiduría de esto. Saben que el marketing para todos en un mundo ruidoso y lleno de gente diluye el poder de su mensaje, haciéndolo irrelevante y por lo tanto fácil de ignorar.

Más bien, usan marketing de segmentación para personalizar la mensajería según las necesidades, preferencias y otros factores del cliente. Debido a que los mensajes son más relevantes, los clientes se sienten validados y su compromiso aumenta. Cuando se hace bien, segmentación ayuda a las marcas a evitar técnicas costosas de marketing masivo y a disfrutar de un mejor ROI en campañas cuidadosamente dirigidas.

¿Qué es la segmentación del mercado?

Segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado objetivo en grupos, o segmentos, según características comunes, como edad, ocupación, afiliación, ubicación, comportamiento e interés. Segmentación de mercado se basa en la teoría de que las personas que tienen características similares tienen necesidades insatisfechas similares. Por lo tanto, la gente responder de manera similar a los esfuerzos de marketing de una marca, aumentando su efectividad.

Con certificados segmentación de mercado, usted puede:

  • Consolidar y agudizar los puntos débiles de los clientes. Segmentación de mercado le ayuda a concentrarse en los clientes problemas más apremiantes, como el acceso fácil y asequible a productos o servicios esenciales.
  • Simplifique la mensajería para hacerlo más relevante. Los clientes responden a mensajes claros y directos de marketing que demuestren que comprende y puede ayudar a abordar sus puntos débiles.
  • Tipo de Cuerpo campañas de marketing efectivas. Puede usar la segmentación para crear campañas específicas e identificar los mejores canales para llegar a su audiencia, como las redes sociales, eventos, marketing de contenidos o publicidad digital.
  • Atraer perspectivas de alta calidad. Los mensajes dirigidos adecuadamente atraen a clientes potenciales ideales, quienes a su vez son clientes ideales: compradores de alto valor y repetidos que comparten mensajes y ofertas con amigos y familiares.
  • Sobresalir de la competencia. Cuanto más específico es el mensaje, menos suena como el de todos los demás. Mensajes basados ​​en las necesidades y atributos de un segmento de mercado destacar.
  • Profundizar la lealtad del cliente. Cuando las marcas saben lo que sus clientes valoran, quieren y necesitan, pueden crear ofertas y mensajes que los incentiven a comprar una y otra vez.

Los diferentes tipos de segmentos de mercado

Hay cuatro tipos básicos de segmentación del mercado:

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica identifica a los consumidores en un área geográfica definida. Esto puede ser muy específico, como el código postal, la ciudad, el estado o el país. La segmentación geográfica menos bien definida incluye el tipo de área, como un clima frío o cálido, o si un área es rural o urbana. Los factores geográficos influyen en gran medida en las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores, y pueden ayudar a las marcas a determinar dónde y cómo enfocar sus esfuerzos de marketing.

Ejemplos: Coca-Cola vende diferentes productos de bebidas en todo el mundo, incluidos Ciel agua embotellada en México y Kuat, una bebida brasileña a base de guaraná. John Deere vende quitanieves a clientes que tienen un invierno nevado en común, como en el noreste.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica se dirige a los clientes que utilizan información básica como edad, género, nivel educativo, nivel de ingresos, tamaño de la familia, etnia y ocupación. Esta es una forma popular de segmentación porque los tipos de productos y servicios que los consumidores compran comúnmente dependen de factores demográficos.

Ejemplos: Los ejemplos de segmentación del mercado incluyen comunidades de ancianos que apuntan sus esfuerzos de marketing a personas de 65 años o más, así como a sus hijos adultos. Marcas de automóviles de lujo se centran en individuos con altos ingresos, aunque se han diversificado para llegar a segmentos no tradicionales, como las compradores más jóvenes.

Segmentación conductual

Las marcas utilizan la segmentación del comportamiento para llegar a los clientes en función de sus preferencias y comportamiento. Explora cómo un cliente responde a una marca, incluyendo su:

  • Hábitos de compra y gasto.
  • Actitudes
  • Uso de un producto o servicio.
  • Comportamiento durante el proceso de compra.
  • Interacciones con el sitio web de la marca.

Ejemplos: Las marcas de hospitalidad como las aerolíneas recompensan las compras de los clientes con programas de viajero frecuente. Y analizar la actividad en línea como comportamiento del clic en el sitio web ayuda a las marcas a optimizar la navegación de su sitio para mejorar las conversiones.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica se basa en atributos profundamente arraigados, como estilo de vida, valores, opiniones, intereses y rasgos de personalidad. Los miembros de ciertas ocupaciones o etapas de la vida, típicamente elementos de segmentación demográfica, a menudo comparten atributos de identidad centrales. Por ejemplo, miembros de la militar y profesores ejemplificar la dedicación y lealtad. Adultos jovenes y estudiantes Son muy sociales y conectados.

Ejemplo: Gigante de servicios de streaming Comcast creó una oferta audaz que atrajo a la Generación Z: un gran descuento para estudiantes universitarios en planes que incluían acceso gratuito a Amazon Music y HBO. Debido a que la oferta se alineó bien con el estilo de vida e intereses de la Generación Z, funcionó bien. "Nuestra nueva oferta para estudiantes cerrada ha despegado", dijo Cheri Davies, directora senior de marketing de adquisición. La compañía vio "un enorme aumento en el tráfico a nuestro sitio y un aumento significativo en las conversiones".

Cómo implementar una estrategia de segmentación de mercado

Una vez que entiendes ¿Qué son los segmentos del mercado?, puedes construir tu propio segmentación de mercado estrategia. Incluye estos cinco pasos:

  1. Define tu mercado objetivo. Para hacer esto, haga preguntas como:
    1. ¿Dónde encaja su marca en el mercado actual?
    2. ¿Puedes identificar la necesidad de tu producto o servicio?
    3. ¿Cuál es el tamaño del mercado?
  2. Divide tu mercado en segmentos. Decida cuál de los cuatro tipos de segmentación usar, por supuesto, ¡puede usar más de uno!
  3. Analiza tu mercado haciendo preguntas a su audiencia en función de los tipos de segmentación que está utilizando. Use encuestas, encuestas, grupos focales y otros métodos para obtener respuestas cuantificables.
  4. Crea tus segmentos de clientes basado en el análisis de las respuestas de su audiencia. Estos segmentos deben ser únicos y encajar bien con su marca.
  5. Probar y ajustar. Evaluar para ver si el segmentos de mercado Has elegido trabajar para tu marca. Si no, cambie su método de encuesta y análisis para crear un segmento más adecuado.

Métodos de recopilación de datos

Desde listas de correo basadas en datos demográficos hasta análisis digitales y encuestas a clientes, las marcas tienen múltiples métodos para recopilar datos sobre sus segmentos objetivo. Cada método afecta la calidad de los datos y el compromiso. Los métodos de recopilación de datos enumerados a continuación varían de niveles bajos a altos de participación.

Inferido

Los datos inferidos se recopilan pasivamente a medida que alguien navega a través de una propiedad digital como un sitio web o una propiedad de medios de terceros. Los datos se recopilan sin el consentimiento explícito del consumidor. Esto se usa generalmente para la mayoría de la recopilación de datos de comportamiento.

Declarado

Los consumidores proporcionan explícitamente datos declarados a través de un formulario o proceso de comentarios. Esto podría ser una encuesta o cuestionario que el consumidor completa para proporcionar más información sobre ellos a cambio de una experiencia más personal.

verificado

Estos son datos de atributos, como el estado militar, verificados por un servicio autorizado de terceros. Este servicio valida que la persona tiene esa característica o atributo. Los datos que se verifican se recopilan mediante un método de recopilación de datos declarado.

Los desafíos de la segmentación del mercado

Segmentación de mercado comparte algunas de las trampas de la tradicional marketing personalizado—Especialmente con respecto al valor de los datos del segmento de mercado y cómo se recopilan.

Información incompleta de bajo valor

La segmentación demográfica es fácil y económica de obtener, pero proporciona solo los atributos más básicos en las perspectivas y no los califica. La señal de intención de comprar es débil, lo que reduce la tasa de conversión.

Alto costo

Las plataformas de datos del cliente (CDP) recopilan información como el historial de compras y el uso del producto, lo que es útil para la segmentación del comportamiento. Sin embargo, los CDP son caros de configurar y mantener. También proporcionan un valor limitado, ofreciendo información extensa sobre clientes existentes pero poca o ninguna información sobre clientes potenciales.

Falta de privacidad

El marketing conductual, que utiliza datos de terceros de Facebook y plataformas de gestión de datos (DMP), ofrece una mayor perspectiva sobre posibles clientes potenciales. Sin embargo, esta información no está verificada y se basa en una recopilación de datos poco ética. El ochenta y uno por ciento de los consumidores están preocupados acerca de cómo las empresas usan sus datos..

Alcance limitado

Los miembros de un segmento en particular no saben quién más está en su grupo, por lo que cuando reciben una oferta específica (personalizada), termina en su puerta. Por ejemplo, la mayoría de los clientes de AT&T no conocen a todos los demás que usan el operador. Cuando estos clientes reciben una oferta personalizada, no pueden correr la voz de una manera que ayude a la marca.

Identity Marketing, un enfoque moderno para la segmentación del mercado

El marketing de identidad se eleva por encima de las deficiencias de la tradicional segmentación de mercado. En lugar de utilizar métodos costosos y limitados de recopilación de datos para construir un segmento de mercado, el marketing de identidad se basa en un tribu de consumidores que se alinea con los valores de una marca-el último segmentación de mercado! Estas tribus de consumidores comparten atributos de identidad profundamente arraigados, como su etapa de vida (estudiantes, personas mayores), ocupación (docentes, enfermeras, socorristas) o afiliación (la comunidad militar).

Las campañas de marketing de identidad impulsan adquisición de clientes ayudando a las marcas a aprovechar las redes poder de las tribus de consumidores para hacer una oferta viral. A diferencia de los segmentos tradicionales del mercado, las tribus de consumidores están socialmente conectadas, lo que mejora en gran medida el intercambio. Por ejemplo, 83% de la generación Z compartiría una oferta cerrada con los amigos.

Así es como funciona el marketing de identidad:

Marketing de identidad
  1. Una compañía crea una oferta personalizada para una tribu de consumidores que se alinea con su marca e invita a los clientes potenciales a aprovecharla a través de los canales que la compañía usa normalmente.
  2. Los consumidores optan por canjear la oferta y son verificado digitalmente para garantizar la integridad de la oferta y prevenir el abuso de descuentos.
  3. Las marcas utilizan estos datos de terceros para fomentar la lealtad continua del cliente.

El marketing de identidad se basa en tres pilares clave:

01 La personalización se basa en la identidad

El mercadeo para las tribus de consumidores con ofertas basadas en la identidad crea una fuerte conexión emocional, algo que los clientes desean. Cuando las marcas están dispuestas a alinear su identidad con estos segmentos y demostrar que realmente "ven" a los consumidores, las personas están motivadas para actuar. Casi el 95% de los consumidores que reciben una oferta personalizada basada en su identidad la canjearían.

02 Consentimiento crea un intercambio recíproco

El marketing de identidad es una forma de "invitado" segmentación de mercado, Donde las marcas respetan la privacidad del consumidor reuniéndolos en igualdad de condiciones:

  • Una marca invita a todos los miembros de la tribu del consumidor a disfrutar de una oferta cerrada y personalizada.
  • Los consumidores optan por participar, "invitando" a la marca a sus vidas.
  • La marca y sus nuevos clientes forman una relación basada en el respeto mutuo.

03 Verificación lanza una relación de marca basada en la confianza

Para atraer el segmento de mercado correcto, las marcas deben verificar que los clientes realmente pertenecen a la tribu de consumidores a la que apuntan. La verificación asegura la integridad de la oferta a los ojos de la audiencia porque saben que la oferta es verdaderamente exclusiva. La verificación también protege los márgenes de una empresa al evitar el abuso de descuentos, que puede alcanzar hasta el 35%.

El marketing de identidad fortalece aún más la confianza del consumidor mediante el uso de verificación de terceros. Casi tres de cada cinco estadounidenses preferirían ser verificados para una oferta cerrada y personalizada por un tercero independiente que el representante de servicio al cliente de una marca.

Historias de éxito de marketing de identidad

Las marcas líderes en venta minorista, transmisión, software, hotelería y finanzas utilizan el marketing de identidad para adquirir tribus de consumidores de alto valor:

CheapCaribbean trae 8,000 enfermeras a su club de viajes

Caribe barato quería crear una promoción para sus enfermeras, una tribu de consumidores que combina bien con la marca. La oferta personalizada de la marca atrajo a 8,000 enfermeras a su "ER&R Club", redujo el fraude en un 36% y ahorró más de 100 horas de tiempo del personal.

Targus utiliza ofertas basadas en la identidad para aumentar los pedidos en un 389%

Targus quería generar una mayor conciencia de marca y lealtad al tiempo que recompensaba a las tribus de consumidores y clientes corporativos clave. Después de ejecutar las ofertas basadas en la identidad durante un año, decidió acelerar las cosas. Los nuevos programas generaron un aumento del 389% en el número de pedidos y un aumento del 413% en los ingresos, año tras año.

Headspace adquirió 25,000 nuevos suscriptores

Headspace, la popular aplicación de meditación basada en suscripción, quería honrar a los educadores con una oferta personalizada que les brinda acceso gratuito a la aplicación y al aula. Headspace adquirió 25,000 nuevos suscriptores educadores en tres nuevos mercados, redujo el fraude en un 41% e impulsó el compromiso.

La oferta personalizada de Headspace a los maestros atrajo a 25,000 nuevos suscriptores en tres nuevos mercados.

Una última palabra sobre la segmentación del mercado

Uso de las marcas segmentación de mercado para romper el ruido y entregar contenido significativo a su audiencia. Pero la segmentación tradicional del mercado tiene inconvenientes incorporados (preocupaciones de privacidad, alto costo y alcance limitado) que los hacen menos efectivos. Con marketing de identidad, las marcas pueden apuntar y adquirir clientes de alto valor de una manera que genere confianza, respete la privacidad e inspire el marketing boca a boca. Eso es ganar-ganar para todos.

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Tony Coray by Tony Coray